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招商银行在网络营销上的创新(一)
招商银行网上银行营销策略研究
毕业设计（论文）报告
招商银行网上银行营销策略的研究
系 别 国际商学院
专 业
班 级学生姓名 荀磊磊
学 号 100121862
指导教师 杨从亚
2015 年 4 月
招商银行网上银行营销策略的研究
摘要：近年来，网上银行业务在全球蓬勃发展。在美国、欧洲国家，网上银行已经成为在人们金融生活中占有重要地位的金融形式，发挥着传统银行不可替代的作用。网上银行的出现改变了人们对金融生活的认识和观念，极大的弥补了传统银行的不足，是对传统银行的有力补充，同时也为我国商业银行带来了新的利益。由于各个银行的环境和条件不一样，如果按照千遍一律的发展模式，将会失去竞争优势。
对网上银行和市场营销的一些数据进行分析，从而对各类银行网上银行的发展状况作出表格进行对比，通过招商银行网上银行的实体情况例证分析和对网上银行营销的客户行为分析，提出解决我国网上银行目前所出现的问题，一方面要从客户便利性出发，整合网上银行的营销渠道；另一方面，要以客户需求为中心，与客户双向互动、深入沟通，从而建立学习型关系，提高客户对网上银行的忠诚度。
关键词：网上银行 营销策略 市场细分
Marketing strategy analysis of China merchants bank, the
bank on the net
Abstract: In recent years, Internet banking business booming all over the world. In the u.s., European countries, has become the people of the bank on the net financial life occupies an important position in the form of financial, play an irreplaceable role in traditional bank. The emergence of Internet banking has changed in the financial knowledge and concept of life, greatly make up for the deficiency of the traditional bank, is a powerful complement to traditional Banks, as well as commercial Banks in China has brought new profit and profit model. In the environment and conditions of each bank is different, if according to the development model of the thousand times, will lose its competitive advantage.
This paper draws on the bank on the net and some new research achievements of marketing, for all kinds of development of online bank adopted the research method of comparison, analysis and summary on some of the marketing and economics theory has carried on the correlation analysis. Then paper to STP marketing theory as the instruction, learnt some such as interactive marketing, the relationship between learning the latest marketing idea, a large number of using the latest data of the bank on the net, through the real situation of China merchants bank net silver example analysis and the industrial chain of the bank on the net marketing and customer behavior analysis, put forward to solve the problems about Internet banking in China are on the one hand, should start from the customer's convenience, integrating marketing channels of the bank on the net; To customer demand as the center, on the other hand, the bidirectional interaction and in-depth communication with customers, so as to establish a learning relationship, improve customer loyalty to the bank on the net.
Keywords: The bank on the net; Marketing strategy; Market segmentation;【招商银行在网络营销上的创新】
前 言
随着互联网(Internet)的出现，电子商务模式在电子商务理论和实践环境下孕育而生，是一种处于成长阶段基于网络条件的新型营销方式,在一些领域已经取得显著的效果。招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。
为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大。
一、网上银行的定义
网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行（security first network bank, SFBN）在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础，使其具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域，其信息容量惊人，且灵活、便捷，正被人们迅速接受。可以预料，传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长，网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额，也将决定其未来的市场结构。
二、招商银行网上银行的发展
招商银行的网上银行开发始于1997年初，用于开发网上银行系列产品的总,投资额为1000万元。1997年4月招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，所不同的是，除了一些形象宣传外，招商银行网站还包括“一卡通’’账务查询、股票信息查询等功能，使客户足不出户就可以享受到招商银行的服务。1998年4月，招商银行正式在网上推出“网上企业银行”1.0版系统，为互联网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台，也使招商银行的对公服务对企业客户有了更强的吸引力。1999年9月，招商银行在全国全面启动网络银行服务，推出“一网通’’特色品牌，构建起由企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的功能较为完善的网上银行服务体系。同年11月，招商银行经中国人民银行正式批准开展网上个人银行服务，由此成为国内首家经监管当局正式批准开展在线金融服务的商业银行。2004年9月，招商银行在青岛开出了国内第一张网上人民币信用证，标志着我国网上银行业务在电子商务领域大规模应用中跨出了关键性的一步。
经过十年的建设，招商银行的网上银行建设取得了不错的成绩。2014年，招商银行网上银行产品已基本覆盖了传统银行柜面除现金收付外的所有业务，并将“一网通”率先在国家工商局注册成功。迄今招商银行的网上银行仍被公众认为是国内服务品种最齐全、影响力最大和最受欢迎的网上银行之一，吸引了众多网民利用招商银行的服务尝试网上支付的乐趣。
招商银行在网络营销上的创新(二)
王紫晗- 电子银行营销策略与创新研究-以招商银行为例-2012120401
毕 业 论 文
学生姓名：王 学 号：2012120401
系别班级： 2012级
专业（方向)： 金融学
题 目: 电子银行营销策略与创新研究
-以招商银行为例
指导者：杨梦溪 讲师
评阅者：
年 月 日
河北金融学院2016届本科毕业论文
毕业论文中文摘要
I
毕业论文外文摘要
II
III
河北金融学院2016届本科毕业论文【招商银行在网络营销上的创新】
目 录
1 引言 ................................................................ 1
1.1 研究背景和研究意义 ................................................ 1
1.2 文献综述 .......................................................... 1
1.2.1 国外研究现状 .................................................... 1
1.2.2 国内研究现状 .................................................... 2
1.3 研究内容和研究目的 ................................................ 3
1.4 研究过程和方法 .................................................... 3
1.4.1 研究过程 ........................................................ 3
1.4.2 研究方法 ........................................................ 4
2 招商银行电子银行营销的现状 .......................................... 4
2.1 招商银行电子银行发展现状 .......................................... 4
2.2 招商银行电子银行营销发展现状 ...................................... 6
3 招商银行电子银行营销所面临的问题和原因分析 .......................... 7
3.1 招商银行电子银行营销所面临的问题 .................................. 7
3.1.1 电子银行业务种类范围窄 .......................................... 7
3.1.2 电子银行营销能力滞后 ............................................ 7
3.1.3 电子银行业务准入标准不统一 ...................................... 8
3.1.4 电子银行维护及售后服务机制不完善 ................................ 8
3.2 招商银行电子银行营销存在的问题原因分析 ............................ 8
3.2.1 金融监管环境制度电子银行营销 .................................... 8
3.2.2 金融市场秩序仍然不够完善 ........................................ 8
3.2.3 网络营销人才短缺，技术水平落后 .................................. 9
4 招商银行电子银行营销策略 ............................................ 9
4.1 强化内部控制和充分利用后发资源优势 ................................ 9
4.2 优化电子银行营销的内外环境 ........................................ 9
4.2.1 外部环境：完善金融监管环境 ...................................... 9
4.2.2 内部环境：合理的组织管理 ....................................... 10
4.3 转变经营理念，注重用户体验 ....................................... 10
4.4 完善业务体系，聚集营销服务 ....................................... 11
4.4.1 强化“以客户价值为中心”的营销意识 ............................. 11
4.4.2 营销推出电子银行，提升客户活期存款价值 ......................... 11
4.5 完善业务体系，聚集营销服务 ....................................... 11
4.6 制定战略导向，达成行业互利合作 ................................... 12
结 论 ................................................................ 14
IV
招商银行在网络营销上的创新(三)
招商银行是如何搞银行创新的
招商银行是如何搞银行创新的？
技术革命是银行创新的基础，政策的改变是银行创新的外部条件，您在招商银行素以“大胆创新”著称，请问招商银行是如何搞银行创新的？
中金评述：【招商银行在网络营销上的创新】
招商银行已从16年前偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成如今拥有3800
亿资产的全国性股份制商业银行，靠的是创新，走的是创新，做的是创新，发展的核心也是创新。
到目前为止招商银行中间业务的收入的比重在国内股份制银行中名列前茅，比例虽然比外资银行少，比国外的银行比例小，但是招商银行在国内还是比例相对最高的。
招商银行在中间业务上的抢先起跑并非偶然，早在上任之初，马蔚华就已经认识到外资银行在进入中国市场后将凭借自身优势，利用计算机网络在支付、结算、和信用卡个人服务领域与中资银行展开竞争。正基于此，1999年马蔚华果断实施战略调整，从英国请回专家，对招商银行实施电子化改造，在中国建立第一家网上银行，随后又将“一卡通”整合进网上银行系统，至今累计发卡量已超过2400万张，卡均存款余额超过4500元，在同类产品中稳居第一，随后推出的“一网通”，目前已超过3万家用户，交易量逾2万亿元。四年时间，招商银行已成为中国网络银行的代名词，马蔚华更被业界看作是网络银行的代言人。
招商银行的目标是什么？力创百年蓝筹 打造百年招银
为什么说招行每个员工都是向日葵？因为客户是我们的太阳
您认为招行最受尊敬的地方是什么？是因为我们最尊重客户，对招行来说，每一个客户都是太阳，每个员工都是向日葵。”
“客户对服务的需求是永不满足的，这就给我们银行服务和产品提出了课题，必须不断创新，围绕客户的需求进行创新，否则便丧失了银行生存发展的机会。所以，我们一直灌输„因您而变‟的理念和向日葵不断绕着太阳转的„向日葵文化‟，客户是我们的太阳，每个员工都是向日葵。”
对金融感兴趣，并且喜欢这类的工作，而且我认为自己有这方面的天赋。虽然我知道隔行如隔山，但我一直相信另外一句话，叫做隔行不隔理。
努力工作，不断充电，能吃苦善学习，任何人都可以成功。……
而从功能视角来看，互联网金融虽然冲击了传统金融，但传统金融与互联网金融不会存在绝对的胜负，二者将会逐渐融合，互为补充。尤其是对传统金融来讲，将会吸收互联网金融的特性，二者共同形成新的金融体系。
从长期看，我不觉得会是冲击，而是会为传统金融业带来更海量的客户，当然前提是你得自己做好。
招行有先进的服务理念、全行员工 年轻富有战斗力，先进的管理模式，以及国际化的财务管理，最重要的是金葵花的提出和发展
首先,金融是国家的命脉,而银行是金融界的主要组成部分,招商作为国内实力最强的商业银行,培养了许多的人才,以及有许多的知识点值得我们去学习,我如果有幸应聘成功,我会用自己的所学为贵行添砖加瓦,我相信贵行在我国的实力不是徒有虚名的,我也真心的愿意同贵行共同成长,做一个金融航线的排头兵! 招商银行是目前国内唯一一家以零售业务起家的银行，也是国内零售业务开发，发展非常的银行。
：“谦虚谨慎、沉着冷静、胆大心细、敢于承担责任、团结而顾全大局、服从上级. 总之，要有针对性地体现自己的性格无论从银行所需性格的共性还是个性上看，自己都是适合从事银行职业的人选，而且是可以长期从事银行职业的人选。
本人获得过一些征文比赛比赛的奖项，在写文章方面有一定特长，可以在机关从事(胜任)一定的文字处理工作”。
对于勤工助学经历，可以说很多人都忽视了这方面的内容。实际上这种经历很能体现考生的一种精神，一种毅力，那就是考生在经济不宽裕的情况下，仍然可以靠自己的努力完成学业，这种经历本身就是一个值得赞扬的经历，考生如能很好地体现自己这方面的经历，应该是可以获得不少的印象分。
作为一名银行职员如果客人不满意你的服务你会怎么办
场的时候 最关键的是忍耐. 因为银行是服务窗口 一件小事很容易引发为公众事件 甚至有损银行的声誉 良好的处理问题的态度和方式是每个银行工作人员应有的素质. 更多的是耐性解释和交流 当然得保证自己的业务素质过硬. 听取客户意见,做到力所能及,只要是合理意见一定要采纳.
首先，搞清楚客户对我们的服务哪一点或哪几点不满意，
弄清楚问题是什么，才能对症下药。就是先调查，没有调查就没有发言权。
其次，针对问题查原因，重点先从自身找原因，再说其他外在和客观的原因。
最后，一定要有反馈，一个不满意的客户将会影响10个潜在的客户，同样，一个满意的客户会带来10个新的客户。
1.为什么选择招商银行。
首先阐述自己对金融行业的看好，再讲招商银行在该行业的特殊地位，接着联系自己的专业背景和职业规划如何与招行（及应聘岗位）搭接。内外部原因结合考虑下，认为加入招行对自己是best choice
2.对招商银行的认识.
可以介绍个发生在自己和招行之间小故事，比如自己是招行持卡客户、享受过人性化、便捷服务的事例（BTW，招行信用卡中心800热线的客服质量我认为堪称国内一流，在此赞一个）。由此引申出对招行的更多整体认识：战略、成就、规划等（可以通过网络资源加以了解），最后简略回顾第1个问题中的内容，表明自己选择招行是建立在充分了解认识后的基础上～
3.能为招行做些什么
千万不要说得太大太虚太空～可以结合自己的专业和应聘岗位，说出今后工作中的努力方向和改进点（可以站在用户的角度，找出一个招行现存的问题点，并提供解决方案。难度较大、建议事先考虑充分、结合面试情况再出口）。比如应聘客户经理，可以说自己作为客户时感受到招行的人性化，如果自己入职后将会把这样的感受带给更多的客户、为招行和客户创造附加价值。
招商银行在网络营销上的创新(四)
互联网金融带来的银行业创新
摘 要：以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网企业正缔造一个全新的金融模式，传统的银行业面临着互联网金融的强力挑战。当阿里推出小额贷款和余额宝开始挑战银行固有领域时，各大银行被迫开始进行金融创新。 关键词：互联网金融；挑战；金融创新
由于云计算、大数据、移动支付等技术的发展为互联网与金融深度融合提供了技术支持，余额宝、活期宝、现金宝等相继登台，第三方销售、网络信贷、众筹融资等方兴未艾，互联网金融在今年以席卷之姿蔓延开来。一些人认为互联网金融将“吞噬”传统金融，这种说法可能有点夸张，但互联网金融对传统银行业确实产生了巨大的影响。认识不足、行动迟缓的银行已经面临互联网金融的严峻挑战，甚至有被淘汰的危险；而对于成功把握互联网金融趋势的银行来说，这将是一个很好的发展机遇。
一、中行“智慧银行”建设
2012年中国银行完善了涵盖网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、家居银行的电子渠道服务体系。最具特色的是推进了“智慧银行”建设，为客户提供“随时、随地、随心”的金融服务。2012年末中行电子银行交易金额达到人民币91万亿。
中国银行推出网上支付产品之后，为了应对互联网金融的挑战，不断进行优化创新，现已形成了全面涵盖“B2C”、“B2B”、“B2G”领域的完整电子支付服务体系。在“B2C”领域，推出了升级版的“中银快付”和“跨行支付”产品，给客户提供了更加便捷的服务；在“B2B”领域，“B2B直付”、“B2B保付”产品解决了国内贸易企业和上下游供应链企业间资金支付需求，此外还推出了“中银e商通”产品，满足了各种股权交易所和大宗商品交易所资金监管的需求；在“B2G”领域，中行推出了“税费e支付”产品，为报关企业客户实现便捷通关提供强有力的支持。
二、招行“手机钱包”及手机银行发展
据招行对外公布的信息，2012年率先在国内发布“招商银行手机钱包”，为消费者提供银行卡与手机合二为一的最新移动支付服务。
此外，继推出iPhone、Android版手机银行以来，2012年8月份又创新推出iPad银行，下载量现已突破60万次。手机银行用户群、交易量、手机支付发展迅猛，截至2012年12月31日，手机银行签约客户总数已达到270.97万户；累计交易（不含手机支付）1300.26万笔，同比增长505.05%；累计交易金额达人民币4059.34亿元，同比增长241.86%；手机支付累计交易5779.51万笔，同比增长435.19%；累计交易金额为人民币108.78亿元，同比增长347.29%。
十年前，招商银行第一次将国际标准信用卡引入中国，十年后的今天，招商银行又第一个勇敢地喊出“废掉”信用卡，将其变成数据信息融入手机中。相信不久的将来，招商银行还将为千万持卡人打造一系列基于LBS服务、二维码技术的支付服务体系，永远秉承 “早一点、快一点、好一点”的理念，准确把握客户需求，不仅为客户提供更加贴心优质的金融服务，更以创新技术迎接互联网金融带来的挑战。
三、建行“善融商务”
2012年6月28日，建行正式对外推出电子商务金融服务平台——善融商务。该平台由电子商务服务、金融支持服务、运营管理和风险管理四部分组成，为从事电子商务的企业和个人客户提供产品信息发布、在线交易、支付结算、分期付款、融资贷款、资金托管、房屋交易等专业服务。
据建行公布的信息，截至2012年末，善融商务拥有超过百万会员，入驻商户数目过万；企业商城累计成交人民币35亿元，商户融资近人民币10亿元。2013年建行善融商务跨行交易发展迅速，累计交易金额突破十亿大关。为满足他行客户跨行支付多样化需求，平台加强与第三方支付公司间的合作，先后与宝易、通联、银联支付公司达成合作协议，拓宽跨行支付渠道。
从试水善融商务到搭建智慧银行，中国建设银行努力为互联网金融业务插上腾飞的翅膀。在它的规划中，到2015年，它将把电子银行建设成为用户体验满意、产品功能丰富、营销与服务能力强大、业务创新作用突出、风险控制水平先进的“国内领先、国际一流”的电子银行体系。
四、农行电子商务销售支付平台
据农行对外公布的信息，2012年，农行试点运行电子商务销售支付平台，推广网上K码支付和跨行支付产品。依托B2C通用支付平台、B2B通用支付平台、基金直销支付平台、网上交易市场支付平台等多平台产品体系，提供“手机WAP支付”、“电话钱包支付”等多种支付方式。截至2012年末，特约商户总数5850户，全年电子商务交易金额为人民币6548.91亿元。
此外，农业银行从客户需求角度考虑，充分为客户提供便利，在互联网金融时代，不断进行产品创新。例如，农行掌上银行“掌尚e达，掌赢未来”可以实现查询、缴费、转账、信用卡、基金、理财产品等70余项业务功能，极大便利了市民生活。2013年上半年农行掌上银行用户总数达7144万户，交易金额达到5233亿元，交易额同比增长223.8%。今年9月，又推出了掌上银行ipad版，全面占领移动支付高地。
互联网金融的发展对中国银行业既是挑战，也是机遇。银行业在应对挑战的同时，应以此为契机，加快系统升级改造，提升客户体验，利用新的科学技术促进金融创新。
首先，转变经营理念，始终秉承以“客户为中心”的理念。互联网金融之所以发展迅速，根本原因在于提高了顾客的满意度。互联网金融凭借互联网平台的优势，针对客户快速变化的需求，有针对性地进行创新，赢得顾客的欢迎。故传统银行应加快转变服务意识，摒弃原有的推销式经营模式。根据客户需求，提供客户可以自主操作的个性选择和灵活下载，从而最大化用户体验。
其次，转变经营方式，实现传统营销和互联网营销渠道的有机结合。银行业可以利用互联网金融模式，深度整合互联网技术与银行核心业务，拓展服务渠道，改变传统的分离模式，逐步转向一体化运营，将客户营销、产品定制、风险管控、财务处理等集中到IT层面统一设计。
再次，改变业务体系，实现聚集各类商业品种的“金融超市”式的服务模式。互联网金融的创新能力促使它能较快切入到某一具体金融领域，但由于其缺乏经验，有些地方并不完善。所以银行业应利用其优势积极创新，将现有业务条线与电子商务、电子支付平台等新兴技术模式加以整合，来满足客户日益多元化的需求，实现“一站式综合金融服务”。
最后，转变战略导向，实现银行业与其它金融机构双赢合作关系。银行业要正确认识互联网金融公司与其自身的关系，阿里小贷的成功得益于其拥有的海量客户数据信息。在大数据时代，商业银行应与互联网金融紧密结合，一方面推进银行本身的数据驱动发展方式，另一方面加强对互联网金融的风险把控，从而二者实现互利共存的“竞合关系”。
招商银行在网络营销上的创新(五)
对招商银行个人理财业务发展的思考
【摘要】随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，个人对各种金融服务、资本财富增值的需求逐渐增强，个人理财逐渐成为了人们关注的焦点。商业银行的个人理财是以商业银行的服务为载体，以自然人为服务对象，充分发挥技术、人才、资金等方面优势，针对客户不同层次的金融需求，结合其事业发展阶段及收支变化状况，量身设计的一系列个人财务规划和理财金融服务，协助客户实现资产保值增值的目标。作为商业银行零售银行业务重点之一的个人理财业务，受到各个银行越来越多的关注和重视。本文以招商银行宁波分行为研究对象，分析其在实践中存在的诸多问题的基础上，提出完善商业银行个人理财业务的建议。 【关键词】商业银行；个人理财；个性化服务；品牌推广
在当前市场实际利率为负，物价上涨压力加大，并且金融市场动荡、金融改革和开放使得金融风险日益增加的背景下。人们对于金融服务的需求开始多样化，简单的储蓄存款并获取利息已经满足不了人们的需求，更加高层次和综合性的理财需求与理念呼之欲出。虽然国家不断上调存款利率，但负利率的情况仍未有明显缓解，人们对个人金融资产增值保值的关注度日益增高，直接导致了居民资金配置行为的变化，中国进入了一个前所未有的全民理财时代。
一、商业银行个人理财的概念
个人理财业务是指商业银行以自然人为服务对象，利用其网点、技术、人才、信息、资金等综合的资源优势，应用各种理财工具，以帮助个人客户达到生活目标或投资目标而提供的综合性理财业务。
个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。按照管理运作方式不同，商业银行个人业务可以分为理财顾问服务和综合理财服务（见图1）。其中，理财顾问服务是指银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议个人投资产品推介等专业化服务。在理财顾问服务活动中，客户根据商业银行提供的理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。在综合理财服务活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式，进行投资和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式分享与承担。
商业银行个人理财，是近些年来国内各家商业银行个人业务创新与发展的重点。对于不同的商业银行来说，其个人理财的定义，个人理财的内容都不尽相同，各个商业银行都有自己特色的定义。国外的一般定义认为，个人理财就是专业的理财规划师所出具的理财规划、投资品种推荐，及各类以金融或非金融服务为核心的服务。
而国内大多数客户理解的“理财”就是“投资”，或者说是“安全的投资”。他们判断银行理财业务是否吸引人的依据，就是能否提供高于储蓄利率的收益率，同时又有银行信誉作保证，确保本金安全。在这种情况下，资产管理、现金管理、代客理财就成为国内商业银行的一项重要业务。
事实上，个人理财不仅仅局限于某种金融产品，而是表现为财务的规划，对于客户不同需求进行差别化的金融服务的组合创新，是一种个性化、分层次和全方位的金融服务。
二、招商银行宁波分行个人理财业务现状分析
（一）招商银行个人理财业务的发展历程
1.2002年以前，个人理财的发展的雏形阶段
1995年，招商银行在国内银行业率先推出了第一张多功能借记卡――“一卡通”，较好地适应了客户追求方便、快捷的需求；1998年，在国内第一家启动了包括网上个人银行、网上企业银行等在内的成熟的网上银行――“一网通”，满足了客户足不出户就能享受银行服务的需求；此外，推出第一家24小时自助银行、第一家24小时炒汇厅等，使服务品质得到不断提升。招商银行开展个人理财业务的基础也正是在这一时期逐渐形成。
2.2002-2005年，个人理财业务蓬勃发展阶段
2002年10月，招商银行提出了客户分层服务的概念，并在国内建立了首家财富中心，推出“金葵花”理财品牌及服务体系，全方位为客户提升生活质量。“一对一”的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财信息、一路相伴的全国漫游、特别享有的超值优惠、精彩纷呈的理财套餐、方便到家的服务渠道，成为“金葵花”理财七大服务体系。它标志着招商银行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代客理财的转变。从个性化服务品种的推出、服务品牌的创立，到服务环境的改善、理财品种的创新和多元化等，招商银行一步步的获得了客户的充分认可，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，并且凭借对高端客户的周到服务在众多银行中脱颖而出。2004年8月，招商银行又率先在国内建立了“客户满意度指标体系”，为管理质量和服务质量的持续提升提供了有力保障。
3.从2005年开始至今，个人理财服务全面提升阶段
客户需要的是优质个人理财服务，而这种服务的内涵在不断地扩充与演进。在愈加激烈的金融服务竞争大潮中，招商银行选择了更具有挑战的战略，开始对所有可能与客户接触的的界面和接触点进行全面优化，全面改善客户体验，来确保每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而提升对整个招商银行的满意度。这是一项庞大的系统工程，不单是针对营业大厅、不光针对高端客户，而是对招商银行所有网点、电话银行、网上银行等客户接触点，都要求提升服务品质，确保客户在任何时间、任何服务点都享受优质的服务，包括个人理财服务，透过所有的消费者接触点，用服务打造招商银行核心品牌。在招商银行看来，服务是有生命的，需要尽心培育和呵护；服务是逐步成长的，需要不断改进不断创新；服务又是常青的，需要永不停歇的努力。银行只有根据客户的需求变化不断地改进服务，才能够赢得客户和市场；无论是内部管理，还是外部服务，都是招商银行提高服务满意度的着力点。
（二）招行宁波分行个人理财业务的产品供给情况
招商银行的个人理财业务品种经历了一个由简单到复杂，由最初的储蓄存款等几个品种发展到现在涵盖基金、证券、外汇、期权等上百个品种，而且多个品种从理财的角度被赋予了新的内涵。比如从普通的“一卡通”到针对贵宾客户的“金葵花卡”，从面向年轻阶层的QQ一卡通到20周年行庆纪念的珍藏版借记卡，不断丰富的内容和功能为“一卡通”品牌的树立起到了良好的作用。再比如以理财产品为例，针对建设银行、交通银行等推出的“活期优利账户”，即将客户的活期存款自动转换为七天通知存款使客户在享受通知存款相对较高利率的同时又免去了到银行做通知的麻烦手续，不足七天的存款按活期计算，招商银行宁波分行推出了人民币理财“日日金”计划。该计划的2%收益率（税后）不但高出同业银行“优利账户”人民币1.4%（税后）收益率五十个百分点，并且按日计息，资金实时到帐。这一计划地推出，以其明显的收益优势和灵活度受到客户的广泛认可并因此带来了相当可观的存款额和一批优质客户群体。 目前，招商银行宁波分行面向客户的个人理财产品除了储蓄存款之外，主要有：
1.人民币债券系列
招商银行人民币债券理财产品投资范围为银行间债券市场和货币市场金融工具，主要包括无信用风险的国债、政策性金融债、央行票据等。理财本金由招商银行100%保证，理财收益率为固定收益率。
2.金葵花人民币理财产品系列（受托理财）
招商银行金葵花人民币理财产品是其重点打造的理财品牌，相对于人民币债券系列，该类产品认购起点更高，一般为5万人民币及以上，预期收益也高于债券系列。截至到2012年12月，招行共发行金葵花人民币理财产品169支，其中涉及到的投资方向有：新股申购、资金信托、代客境外理财。
3.开放式基金
目前招行代理了数十家基金公司的上百种基金产品，涵盖了货币型、混合型、FOF、配置型、股票型等多种基金类型。
4.股票服务
目前招商银行宁波分行与长城证券、广发证券、国泰君安证券等证券公司合作，向客户提供全国联网的“银证转帐”和“第三方存管”服务。在客户开立的招商银行一卡通户下设立一个专用理财账户进行深沪交易所A、B股股票、封闭式基金和债券的买卖以及新股配售、配股等交易。
5.个人黄金买卖
个人实物黄金交易业务由招商银行和上海黄金交易所面向全国市场联合推出的个人黄金投资品种，为客户提供上海黄金交易所入场交易的投资渠道。由招商银行向公众发布上海黄金交易所实时行情，接受个人客户报价委托，代理个人进行黄金交易并为投资者提供资金清算和提取实物黄金等一系列服务。
6.保险
保险产品作为重要的理财产品和服务手段之一，招商银行也为客户提供了：投资分红两全型保险、少儿教育保险、人身意外伤害保险、养老保险、健康保险、家庭财产保险（汽车保险）等。
7.外汇通和金葵花外币理财计划
招行外汇通和金葵花外币理财计划系列是募集客户的外币资金，由招商银行进行投资资金的投资和运作，按照产品制定时约定的预期收益率到期还本付息给投资者。目前招行推出的此类品种数十支，有稳健型和挂钩型。
8.外汇通业务
即个人实盘外汇买卖业务，招商银行在接受客户委托后，即参照国际金融市场行情制定相应汇率予以办理。
9.外汇期权
招商银行的个人外汇期权合约是客户在根据招商银行的报价支付了期权费后，拥有了在未来按照约定的价格买入或卖出标的货币的权利。
（三）招商银行宁波分行个人理财业务的收入统计
近几年，招行逐渐重视个人理财服务，加快了产品创新和市场营销的力度，随着招行受托理财“金卡系列”、“金葵花系列”、“日日金系列”等产品的成功发行，以及招行代销基金公司和基金产品种类的不断增加，招商银行宁波分行在银行人民币理财产品市场的份额不断提高，来自于个人理财服务方面的收入逐步攀升，并因此带动了行外客户资金的转入和产品到期资金的留存，储蓄贡献度的整体占比高达70%以上。国外商业银行的个人理财业务每年的平均利润都高达其利润总额的35%-40%，远远高于一般的银行零售业务。个人理财服务是重要的中间业务收入来源。招商银行宁波分行2012年末实现个人零售业务中间收入479.38万元，其中个人理财业务带来的收入87.96万元，占比21.66%，由此可见虽然与国外银行相比还有一定差距，但是已经在个人零售业务中占据了举足轻重的地位。
三、招商银行宁波分行个人理财业务发展中存在的问题
（一）理财业务良好的盈利能力未被充分重视
招商银行宁波分行从2005年才开始实行向打造最佳零售银行方向转型的策略。转型的过程实际上是由思想支配行动的过程，是从总行到分行到支行至上而下的经营理念的转变。由于受到传统银行业务观念的影响，观念的转变需要一定时间和经验的积累过程。从招商银行2002年首发信用卡开始，与个人业务相关的各项业务包括信用卡、POS消费、个人资产、个人理财等中间业务发展力度越来越强，但是还没有达到一个相对平衡适合的水平。这不只是时间性的问题，更是一个需要从银行高层开始的政策性转变过程。在分行对支行的考核机制中，往往将传统项目如储蓄存款量、信用卡发卡量、个人资产量等量化指标作为主要的考核标准，而相对于个人理财业务的客户维护率、金葵花客户流失率、理财服务水平等方面未加以考虑。
（二）产品、服务方式相对简单
招商银行宁波分行个人理财产品的设计和开发还停留在以银行自我为参照而非客户的需要。对于那些高端客户或者有良好资质的客户，他们所能利用的产品与其他一般客户基本没有差别。而银行理财产品又是非常容易被同质化、被复制的金融产品，通常是市场上同期同类产品竞争激烈，招行宁波分行的差别化服务特色并没有得到良好的体现。一家能作的业务，其他银行同样可以很快的复制，缺乏核心竞争力，各行间的差异表现在理财产品重点略有不同。比如，在同一时期，招商银行宁波分行推出“金葵花外币美元理财计划”，保本型20，000美元起售，6个月期限税后年收益5.1%；同样的，民生银行宁波分行也推出了类似的美元理财产品，税后收益甚至可以达到5.2%。在西方国家，由于实施混业经营，银行可以融证券、保险等各种金融机构于一体，银行可以承销证券、基金和保险业务，可以直接销售自己的产品。只要客户放心把钱交给银行，就可以很省心地实现资产的保值和增值了，这样的个人理财服务才是真正到位的。虽然现阶段国内银行个人理财金融业务创新受到分业经营法规的制约，无法推出代理投资产品，但如何在现行金融法律框架下开发拓展个人投资服务产品，满足客户日趋个性化的需求，是招商银行宁波分行发展个人理财业务需要解决的关键问题。
（三）未完全建立起清晰的差异性服务战略
招商宁波分行仅限于为客户提供银行已经设计好的固定产品，还不能为金葵花客户量身定制金融产品，提供特需的金融服务。市场营销能力欠缺，导致差异化服务不足，市场开拓意识不强，没能主动出击寻找市场，缺乏专职的理财营销人员；市场细分与市场定位做的不够全面、准确；理财服务“金葵花理财”品牌意识需要更加深入人心。但是，随着客户量的增加规模的扩大，一方面出现银行客户经理的服务速度没有跟上客户发展的速度，直接影响客户对于贵宾服务的信赖和信任；另一方面因为存在着少数不达标客户，拥有金葵花的贵宾卡但是没有达到最低贵宾门槛标准，但是在银行确认系统里只凭卡片确认客户身份还没有用客户资产来确认客户资质。这样的状况导致部分高端客户产生对“金葵花理财”和“金葵花贵宾”身份的不信任，也使招商银行付出了额外的营运成本。据统计，目前招商银行持有“金葵花”卡的客户中，有20%的客户日均资产余额没有达到准入标准。如何对这一部分客户进行潜力挖掘工作，同时维护好现有高端客户，是目前“金葵花”品牌建设的一个重要课题。 （四）个人理财经理专业性不强
在招商银行宁波分行，专门的个人理财客户经理通常是由储蓄柜员、信贷人员等有过一定银行工作经验的人员组成，招行宁波分行对个人理财经理的要求还没有具体的量性指标限制，比如学历、专业、年龄、工作岗位经验等等。这就造成了理财经理能力参差不齐，在对产品推荐的同时出现对产品本身的特性了解不够清晰明白的情况。在理财服务销售前期，理财经理甄别客户能力较弱；在理财过程中，服务不够深入；在后期，对理财客户的资产动态缺乏跟踪。长期的分业经营使招商银行宁波分行的客户经理没有在其他金融业务领域锻炼的机会，他们所提供理财服务的科学性和合理性必然大打折扣。由于缺乏专业的金融人才，理财客户经理队伍的建设是个较为突出和急待解决的问题。
四、对促进招商银行宁波分行个人理财业务发展的建议
（一）树立以客户为中心的经营理念，注重品牌建设和推广
招商银行宁波分行对“以客户为中心”的理解不能停留在表面状态，要树立为客户终身理财的理念。银行全体人员和全部行为都围绕客户，客户的事情是银行工作的重心；把客户的需求和利益放在前面，以客户的满意度作为评价工作的标尺；通过向客户提供品和服务项目，使客户价值增加，让客户享受增值服务，体会到招商银行的服务物超值。继续深入开发和挖掘招商银行个人理财品牌优势和内涵，扩大品牌影响力，建立起自己完善成熟的品牌营销体系与理念，保住现有客户不流失，挖掘潜力理财客户市场，获得更多理财客户对“金葵花”理财品牌的关注和认可从而使用招商银行“金葵花”理财品牌，巩固和发挥“金葵花”在服务和专业性等方面的优势。对于“金葵花”理财的金葵花客户，应严格按照资产的入户标准，避免降低VIP客户的入户门槛而使金葵花品牌品质受到影响。
（二）不断加强个人理财产品组合与创新
受到产品开发人员素质、预算约束和金融管制等方面影响，导致招商银行宁波分行产品中金融创新较少，技术主导型产品较少。并且，作为分行层面的招商银行宁波分行目前没有实力也没有能力和权利自主开发区域性的理财产品，只能在借助招行总行的产品开发模式下，结合宁波地区的实际经济水平、客户投资偏好等方面进行产品的组合。这样，即可满足客户需求保持现有的市场份额，有可发掘新的潜在客户。产品组合必须严格按照“以市场为导向，以客户为中心”的思想，注重个人资产的安全性、盈利性和流动性。在个人理财产品的组合上，要把已有或已开办的业务、产品整合包装成标准化、市场化的产品。在实行整合现有产品、加快产品创新的同时，加强多元化合作方式，培育宁波特色功能。
另外，在中国金融体制限制国内银行业进行混业经营的条件下，加强与本地证券公司、保险公司、信托机构等金融机构的合作。通过同业合作，代销代理其产品，丰富招商银行宁波分行的产品线，把每项代理业务看作是吸引客户、占据市场的契机。
（三）加强个人理财市场细分，实行差别化和个性化理财服务
第一，顾客需求的异质性也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求呈现差异。可以说，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。第二，银行理财资源的有限性。招商银行不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务。为了进行有效竞争，招商银行必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中银行资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
招商银行宁波分行市场细分可以将客户所处的地理位置、人的特征、社会阶层、生活方式、个性等因素进行综合考虑，以其中的一个或多个作为细分市场的变量将整个个人金融市场划分为多个子市场。同时，在为数众多的子市场中，结合自身的资源和目标，选择具有相当的规模和较好的发展前景和具有较大的赢利潜力的细分市场作为目标市场。在市场细分的基础上，进行目标市场定位，对不同客户提供有针对性、差别化的产品和服务，提高服务效率，满足不同层次客户的不同需求。初步了解，熟悉客户的BARMAID（职业、年龄、住址、婚姻状况、兴趣、收入、需要抚养的家庭成员等）信息，再深入了解客户的需求和目标以及客户的金融偏好，然后长期了解，不断了解客户新的需求，与客户共同成长。
（四）加强个人理财经理的培养
首先，招商银行宁波分行应注重培养和选拔专业的理财客户经理，提高理财人员的综合素质。招商银行宁波分行应该优选一批业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的精英员工，进行保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务、具备各种投资市场知识、懂得营销技巧、了解客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化层次的各类客户提供理财服务。招商银行宁波分行应建立长期持久的培训制度，将培训纳入全行总体规划。
其次，在个人理财经理职责划分和业绩考核方面，招商银行应注重专业专职理财经理的培养和考核，以往集市场营销、产品销售、客户理财为一体的客户经理考核制度有待剥离。宁波分行要突破考核体制与分配机制的制约，客户经理的成本费用应建立在客户经理绩效评估标准体系与客户经理给银行所创收益的基础之上。这就意味着必须打破原有的核算体系与分配制度。建议一套科学合理的个人客户经理考核分配体系，按照利润效益原则，根据客户经理的贡献度以及客户满意度等确定客户经理的收入和等级，从政策上引导和激励客户经理在个人理财服务上发挥最大的作用。
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作者简介：陈燕飞（1983―），女，浙江临海人，硕士，中级会计师，现供职于宁波城市职业技术学院计财处。
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