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学徒：玛莎斯图尔特(一)
玛莎斯图尔特被颠覆的偶像
玛莎·斯图尔特：被颠覆的偶像
【图文】玛莎·斯图尔特：被颠覆的偶像
曾经是教人如何打造完美家居生活的“全球家政皇后”，曾经是全美家庭主妇的最佳偶像，但丑闻爆出后，人们熟悉的形象瞬间坍塌，有人骂她戴着假面具，有人骂她完全是个大骗子。人们觉得自己受到欺骗和愚弄，这种情绪掩盖了人们对事实的追认，却助长了对偶像的颠覆。
玛莎难过的“英克隆门”是对她的证券欺骗、妨碍司法、合谋犯罪和对调查人员及检方作出不实陈述等9项指控。就像轰动一时的克林顿绯闻事件，美国人较真的不是总统和白宫实习生之间到底是什么关系，而是克林顿在联邦大法官面前说了些什么。止损23万美元的非法交易不会让美国人觉得身家数亿的玛莎是个吝啬鬼守财奴，是她对这交易的百般抵赖让检察官动了怒，伤了大家的心。
2001年12月26日深夜，当玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)一如既往优雅、从容地给股票经纪人打电话，让他第二天抛售自己名下4000股生物技术公司英克隆股票的时候，她完全没有想到这会成为一个噩梦的开始。这之后两年多来，玛莎的杂志滞销，上市公司市值大幅缩水五成，更为致命的是，30年心血打拼经营的个人品牌转瞬间面目全非。
玛莎当时之所以决定那么做是因为得到了塞缪尔·瓦索的“消息”，于公于私她都有理由相信这个男人。于公，他是发展前途良好的英克隆公司总裁，于私，他是自己的前任男友和独生女儿的现任男友。塞缪尔·瓦索当时完全是出于好心，他把消息告诉了46个人，包括收录在电话快拨键里的玛莎，他不曾料想到这不仅把自己送进了监狱，也让以“中产阶级生活方式向导”自诩的“玛莎女皇”泥足深陷，面临前所未有的困境。
美国联邦大陪审团在2003年6月对玛莎正式提起诉讼，眼下这起沸沸扬扬的证券欺诈交易案正进入法庭听证调查的关键阶段。玛莎涉嫌内线交易，美林证券股票经纪人彼特·巴卡诺威奇的助手法努伊尔2月3日作证说，当时是他给玛莎打的电话让她抛空英克隆的股票，她确实也这么做了。但这作为SEC的民事诉讼至多不过罚款了事。
玛莎难过的“英克隆门”是对她的证券欺骗、妨碍司法、合谋犯罪和对调查人员及检方作出不实陈述等9项指控。就像轰动一时的克林顿绯闻事件，美国人较真的不是总统和白宫实习生之间到底是什么关系，而是克林顿在联邦大法官面前说了些什么。止损23万美元的
非法交易不会让美国人觉得身家数亿的玛莎是个吝啬鬼守财奴，是她对这交易的百般抵赖让检察官动了怒，伤了大家的心。
谎言家还是替罪羊
玛莎·斯图尔特1941年出生在新泽西州一个贫苦的波兰后裔家庭，大学时就开始勤工俭学，为香烟、肥皂和啤酒广告做过模特。她曾是美国最早的女证券经纪人之一。后来股市低迷，她又回到家庭，在纽约北面的康涅狄格州购买了一处安静的庭院开始居家生活。
她把自己在烹调和家庭布置的经验逐渐总结起来，并发展成了一个媒体帝国。1982年，她出版了第一本专业家居顾问指南《娱乐》。1991年，她与时代华纳公司合作，出版了著名的家居顾问杂志《Martha Stewart Living》，杂志固定读者达210万。
1999年，玛莎·斯图尔特将以自己命名的公司在纽约证券交易所上市。2001年上市公司年收入达近3亿美元。她本人拥有公司超过63%的股份，成为美国最富有的人之一。公司账上拥有1500万美元的现金，但几乎没有债务，财务状况相当稳健。
但即使是这样富有的人，在面临所谓“内部消息”时，也未能抵制住诱惑。2001年12月27日，玛莎·斯图尔特在得知英克隆公司的新药上市申请未通过FDA审议的消息后，出售了4000股总价值约23万美元的英克隆股票。正是这件事将她本人和她一手打造的玛莎帝国推到了风口浪尖。
作为当年爆发的华尔街公司丑闻中不大不小的一件，英克隆公司的前总裁塞缪尔·瓦索已在2003年6月，因非法知情人股票交易罪被判入狱7年及430万美元的罚款，联邦检查官认为英克隆事件的性质与安然事件的性质没什么两样，早已是亏空巨大但公司高层一方面对投资者隐瞒真相，另一方面自己提前抛售股票。
但这一时间的余波似乎比它本身的影响要大得多，那就是美国证监会(SEC)对玛莎的民事诉讼和联邦法院高达9项罪名的刑事指控。如果所有的控罪被裁定成立，她将面临最高达30年的刑期以及200万美元的罚款。
玛莎怎么也想不到自己一手打造的玛莎帝国几乎要葬送在这笔区区23万美元的股票交易上，回想起这个让她追悔莫及的决定，她惟一说的过去的理由是那时完全没有意识到或者说低估了问题的严重性。可这全是她的错吗？安然事件还没有发生，华尔街大大小小的公司丑闻也还都捂着。但那接下来的形势发生了变化，人们对上市公司的许多行为提出了越来越多的质疑。
最初，美国证监会只是怀疑，由于玛莎·斯图尔特和瓦索在美林证券用的是同一个经纪人，完全有可能是这个经纪人把瓦科索急于抛售股票的消息告诉了玛莎·斯图尔特后，她才决定跟着抛售，也就是说，玛莎是这起内线交易的参与者之一。
也许因为名气太大了，也许因为“人们不愿意看到女人太成功”，总之SEC钓到了一条大鱼，要把它作为平息公众情绪，树立严格执法形象的反面典型。而玛莎·斯图尔特又太急于为自己洗脱罪名，不惜为掩盖一个谎言编造一个又一个新的谎言。最终使案件的性质发生
了根本的变化。
艾莫瑞大学法学院讲授证券法规的威廉·卡利教授为玛莎叫屈。他说，长期以来，证券交易委员会一直试图把内部交易的范围扩展到最大极限。立案追查名人倒是个好办法。它可以让公众，尤其是国会相信证券交易委员会是一个严格的执法者，应该得到更多的执法预算。曾担任联邦检察官和证券交易委员会律师的著名内线交易专家克里斯托弗·贝博也认为，玛莎一案不像典型的内线交易。只是，在当时的情势下，“起诉名人无疑更具威慑和影响力。”
但随着调查的深入，现在对玛莎最为不利的证据中并不是内线交易本身，而是她在接受调查时企图掩盖实情。去年2月4日，她对联邦调查人员说，2001年12月20日她与经纪人巴卡诺威奇在电话中约定，英克隆股票每股低于60美元就卖出。检察官从电话公司调出有关记录后发现，当日玛莎和巴卡诺威奇没有任何通话记录。在加上助手的证词，玛莎的前景可谓凶险。【学徒：玛莎斯图尔特】
女强人还是女骗子
30年的苦心经营，使玛莎成为美国家喻户晓的数一数二的商界女强人，位列全美“女强人50”第九名，而她白手起家创建的以自己姓名命名的家居用品企业，也成为美国的家居用品大王，玛莎还整合电视媒体与互联网电子商务打造全方位营销体系，建立了庞大的商业网络来推销其“完美生活方式”理念，扩张成为一个针对中产阶级的庞大商品流通王国。
她的公司曾入选哈佛商学院的案例教程，作为成功的品牌策略来加以研究。今天，“玛莎”的品牌无处不在。在任何一个早晨，你都很容易找到一个身穿“玛莎”豪华全棉睡袍的人，正在品尝从“玛莎”礼品篮中取出的日本绿茶，收看着CBS播放的《玛莎·斯图尔特的生活》节目；在他面前是“玛莎”木质咖啡桌，上面摆放着玛莎生活杂志和“玛莎盒”„„到2001年，玛莎公司的收入已经达到了296亿美元，而其传媒帝国每月在影响着近8800万人。
曾经是教人如何打造完美家居生活的“全球家政皇后”，曾经是全美家庭主妇的最佳偶像，但丑闻爆出后，人们熟悉的形象瞬间坍塌，有人骂她戴着假面具，有人骂她完全是个大骗子。人们觉得自己受到欺骗和愚弄，这种情绪掩盖了人们对事实的追认，却助长了对偶像的颠覆。
有个名叫拜恩的财经记者在2002年趁势推出了一本《玛莎公司》的传记，指出玛莎公司目前的困境并披露诸多内幕，称“玛莎帝国正在下沉”。书中揭了许多有关玛莎行为污点的内幕。说她爱撒谎，冷酷无情，有着极高的权力欲，对职员苛刻，而且喜欢一意孤行，极端的以自我为中心。
拜恩还在他的书中历数玛莎成名的经过，说她今天成功的背后实际上有太多的肮脏交易、财务欺诈和其他不为人知的内幕，玛莎被说成是一个喜欢利用朋友的人，而她在有了一个孩子之后便做了子宫切除手术足以说明她的冷血。她欺诈雇员，不给他们公平的待遇，她把父母当作她电视节目中的道具。
对此玛莎很委屈：“我已经成为一个著名的、令人瞩目的成功妇女的象征。但我认为一
些有关我私人生活的内容变成关注我商业生涯的焦点是错误、不公平和伤害人的。”
曾有分析师说，作为个人的玛莎和作为品牌的“玛莎”是无法完全分开的。如果她个人有什么事情发生，必然会极大地影响到她的公司，很难想象，失去了玛莎的玛莎公司将会是什么样子。
但这一回玛莎公司真的“失去”了玛莎。2003年6月，在玛莎·斯图尔特以妨碍司法调查名义被起诉后的几个小时，她辞去了公司主席和CEO职务。只作为公司的创意总监，保留公司董事的席位。出于对公司经营的考虑，玛莎认为自己“辞去主席和CEO的职务是正确的选择”。
自2003年初以来玛莎公司的股票跌了50%，还有广告商停止与她的媒体合作。但玛莎辞职后，公司的股票却上扬了5%，投资人认为这家公司资产雄厚，没有债务，仍有投资价值投资。这不能不归功于玛莎数年心血打下的良好基础和独到成功管理。
美国第二大女富豪因小失大 家政女皇可能被判20年
【 2004-03-09 07:42】 国际金融报
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纽约联邦法院12名陪审员3月5日裁定检方对美国“家政女皇”玛莎·斯图尔特的指控有效，斯图尔特犯有阻碍司法、共谋以及两项伪证罪名。具体宣判日期定在6月17日。数罪并罚，斯图尔特将面临高达20年的刑期。
由于每项罪名意味着5年左右的监禁，因此斯图尔特可能要坐20年的大牢，并支付25万美元的罚金。不过，有关法律专家透露，最终的刑期可能会不到5年，甚至可能只有18个月。
斯图尔特的辩护律师称，联邦法院对此案表现出过分的积极。玛莎·斯图尔特是此举的受害者，因为她有影响力、富有，而且是名人。
联邦法院承认他们想把斯图尔特的案件当作一个典型。在这个公司财务丑闻频发的年代，对其他有欺骗公众倾向的公司管理层来说，这个案件具有警示的意义。美国政府通过这个案件向公众发出一个信息，斯图尔特被认定有罪说明欺骗联邦调查人员违反了法律，应该受到法律的制裁。她的案件表明名人和普通人在法律面前是平等的。
学徒：玛莎斯图尔特(二)
玛莎·斯图尔特：品牌化身经典的沉浮案例
在任何一个早晨，你都很容易找到一个身穿“玛莎”豪华全棉睡袍的人，正在品尝从“玛莎”礼品篮中取出的日本绿茶，收看着CBS播放的《玛莎·斯图尔特的生活》节目；在她面前是“玛莎”木质咖啡桌，上面摆放着玛莎生活杂志……“玛莎”的品牌在美国人家中几乎无处不在。
作为美国的“家政女王”和全美家庭妇女的偶像，玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）不仅拥有极高的个人形象价值，也是其企业品牌化身。2004年3月5日，玛莎·斯图尔特由于在出售英克隆公司股票动机的问题上对调查人员撒谎而被宣判有罪。她的公司—玛莎·斯图尔特生活全媒体也因此陷入了极度的危机。很多广告客户不愿意在该公司的主打刊物上投放广告，一些消费者也不愿意选择“玛莎·斯图尔特”牌产品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史无前例的8美元，2004年第四季度公司净亏损5960万美元。
当时，几乎所有的评论家都认为，受到玛莎影响，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司完了。然而，出乎人们意料的是，玛莎·斯图尔特迅速东山再起，马上回到了聚光灯下。
华尔街都形容玛莎的出狱为美国企业界少有的“复出传奇”之一。然而，品牌化身的问题仍然是摆在玛莎·斯图尔特全媒体公司面前的难题。如何重新建立消费者与玛莎之间的情感关系？如果没有了玛莎作为代言人，企业如何诠释品牌独特的个性？
玛莎帝国的沉浮
玛莎·斯图尔特被看成是美国梦的最好诠释，她和她的帝国被列入哈佛商学院的经典案例教程。
1971年，适逢美国股市低迷，身为美国最早的女证券经纪人之一的玛莎和丈夫在纽约北面的康涅狄格州郊区买下了6间农舍，开始做起了家庭主妇。没想到，这反而为她开辟出了事业的崭新天地。
因为玛莎精通园艺、烹饪和缝纫，她经常帮邻居们的家庭聚会准备食品、花卉，在当地小有名气。20世纪70年代中期，也正是西方女权主义发展的高潮时期，妇女纷纷走出家庭，投身职场，家务与工作的矛盾开始凸现。玛莎看准了其中的商机，开办了一家餐饮店，专门为家庭宴会服务，受到了职业妇女的欢迎，生意非常火。1982年，玛莎根据自己的亲身体验，出版了一本针对中产阶级妇女的畅销书——《消闲》，共售出了50多万册，从此走入了畅销书作家的行列，并开始引领家政家居时尚。随即，玛莎被美国第二大连锁零售商凯马特选中，成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。
1991年，玛莎与时代华纳合作的家居顾问杂志《玛莎·斯图尔特生活》月刊出版，固定读者达到210万；1993年，《玛莎·斯图尔特生活》电视节目面世，开播三年后，该节目在全美覆盖率达到97%，季刊《玛莎。斯图尔特婚礼手册》发行量达到了65万册；1999年，玛莎将以自己命名的生活多媒体公司在纽约证券交易所上市，上市第一天公司的股价就从每股18美元飙升至35.56美元。2001年，玛莎帝国的收入达到了296亿美元，她的传媒帝国每月影响近8000万美国人。
2001年，凯马特与玛莎合作，由玛莎公司设计生产以“玛莎·斯图尔特”为品牌的各种家居用品和日用品，将玛莎的事业推上了巅峰。
2001年，凯马特与玛莎合作，开发和销售“玛莎·斯图尔特”品牌家居用品，以应对低价超市的挑战，这一联盟将玛莎的事业推向了巅峰。到2002年，玛莎帝国已经发展成为一家规模庞大的媒体和营销企业，其经营活动几乎遍及世界各地，涉及了出版、电视制作、零售连锁、邮购和互联网等各个领域。
2001年，玛莎·斯图尔特被《商业周刊》评选为“2000年度25位最佳职业经理人”之一。美林证券分析师Karl Choi这样评价：“玛莎公司的战略让她不至于过度依赖一个媒体或一项业务，这是其他企业应该借鉴的商业模式。”
但是，玛莎的公司可能太过于依赖玛莎·斯图尔特的名声了！
CEO个人品牌对企业的影响
公司创始人以自己的名字为企业品牌命名十分常见，我们耳熟能详的有玫林凯化妆品、戴尔电脑、福特汽车、特朗普房地产及娱乐集团等。很多公司创始人都相信，将他们的名字放在企业品牌中，能够利用他们自身的声望来提升品牌知名度和美誉度，为企业产品做坚强的后盾。在某种程度上，这些创始人成为了品牌的化身（Brand Personification）。但是，一旦个人遭受了生活或事业上的低潮，将对品牌造成什么样的影响呢？
品牌化身能够建立情感关系
以前，我们认为品牌知名度和品牌定位是在消费者心目中，将公司和某种形象联系起来的过程。但是，现在经过研究发现，这种联系是远远不够的，成功的品牌如可口可乐、苹果电脑等，往往能够带给消费者更多的情感附加值，在企业和消费者之间建立一种关系。
品牌化身就往往能够让消费者渴望能够从属于某个团体，从而使得品牌和消费者之间建立更加牢固的情感联系。拿玛莎。斯图尔特来说，玛莎。斯图尔特是美国家庭妇女的楷模，她把自己塑造成为了中产阶级生活的领导者，大量消费者购买玛莎品牌就是为了获得“中产阶级优雅生活品质”的归属感。“相对于死板的Logo来说，品牌化身要更加鲜活生动，他们更容易被消费者认知和记忆，他们所传递的情感内涵更容易被消费者所感知和接受。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授Barbara Kahn解释到。
但是，这种建立在个人因素上的联系有时候很脆弱。1997年，著名时尚品牌范思哲（Versace）的创始人和设计总监Gianni Versace被枪杀身亡，几乎对于品牌造成了致命性的打击，多亏后来他的妹妹Donatella Versace接过了他的角色。因此，如何将这种个人联系变成更加长久的企业和消费者之间的情感联系，对于采用品牌化身策略的企业尤为重要。
保持个人形象和公司品牌之间的平衡
沃顿商学院的David Reibstein教授认为，企业在让品牌变得更加人性化的同时，也应该避免让企业品牌完全与个人的声望和形象捆绑起来，这样才能增强企业的稳定性。
Siegel & Gale战略品牌咨询公司CEO阿兰。西格尔是戴尔电脑的品牌顾问，他认为：“玛莎·斯图尔特和唐纳德·特朗普把他们的名字和形象放在公司的任何地方，他们无处不在，他们完全和品牌化上了等号。但是迈克·戴尔不一样，他和公司的各个业务密不可分，他是品牌的发言人。同时，戴尔也非常注意在个人形象和公司品牌之间保持某种平衡，既让品牌变得有个性，让消费者有归属感，同时也让品牌保持自己独立的和更加永久的特征。这样，当迈克·戴尔遇到个人问题时，企业品牌就不至于受到过多的伤害。”
建立品牌化身并不容易
企业要采取品牌化身的策略需要非常高的营销技巧，而且，并不是所有的产品和企业都适合采用品牌化身的方式。Reibstein教授认为，企业经营的业务特性决定了品牌化身能对于品牌的情感建设起到多大的作用。
“想想福特汽车，”Reibstein教授说：“绝大多数消费者购买福特的主要原因是汽车产品的特性和质量，与亨利·福特并没有什么关系。唐纳德。特朗普也是一样，消费者买房绝对是考虑房产的位置和户型等因素，而不管你喜不喜欢特朗普本人。玛莎·斯图尔特企业的产品则完全不一样，这类产品之间的差别很小，她赋予了产品更高的情感附加值。”
同时，阿兰·西格尔指出了他在个人品牌战略方面的一些疑虑：“30年前，美国很流行用创始人的名字来命名一个品牌或企业。如果今天要我为一个品牌命名的话，我可能会选择告诉消费者„我们正在做什么‟，而不是告诉他
们„我们是谁‟。这样，消费者对于公司的意图更加明确，同时也不会遇到个人品牌的那些敏感问题。但是，我们必须承认的是，品牌化身的确是一种很有效果的营销工具。”
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