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博物馆盈利模式(一)
【盈利模式】艾派：创意挂历博物馆
博物馆盈利模式(二)
博物馆、纪念馆盈利项目-展馆互动游乐项目
博物馆经营新出路|博物馆互动体验项目
十七大在关于全国博物馆、纪念馆免费开放通知中明确支持：改革创新，增加博物馆、纪念馆活力。各有关博物馆、纪念馆要以免费开放为契机，认真研究和把握博物馆运行规律，按照国家关于文化事业体制改革的要求和部署，加强体制和机制创新。
通知施行以来，国内绝大多数博物馆、纪念馆却面临了一个前所未有市场竞争压力。博物馆盈利项目成为了决绝问题的关键。如何打造博物馆盈利项目，大连红方块展览展示公司从事博物馆纪念馆建设十五年，总结出了一套适合博物馆盈利项目建设的新思路，即博物馆建设应包含文化核心产品、互动体验产品和衍生纪念产品。
文化核心产品指游客所追求的文化核心体验，即到博物馆所感受的文化体验、怀旧体验、学习体验；可以说，这是每个博物馆都具备的潜质，但是红方块博物馆设计方案 更加注重的是文化的传达和藏品所带给游客的感官冲击力，杜绝让游客浮光掠影一样的游览。
互动体验产品包括博物馆的互动项目、展厅环境、陈列品、解说方法以及服务质量。而最重要的就是互动项目，不但项目设计要切合博物馆整体文化气场，还要跟进市场脚步，挖掘游客猎奇心理体验，并融合博物馆文化内涵，达到寓教于乐。
衍生纪念产品所含内容较多，如实物纪念品、游乐消费品、辅助服务设施，如餐厅与商店、游客服务中心、促销手段、品牌、安全保证、距离、停车场、处理投诉的程序、游客意见的反馈、与游客的交
流、为有特殊要求的游客提供的服务等等。
目前我国博物馆产品的开发由于过于重视保护与教育功能而较多地停留在有形产品层面上，忽视了核心产品与附加产品的开发，这样就导致了资源的高级性与开发的初级性之间的矛盾，从而出现了资源一流、产品二流、服务三流的现象，使得博物馆提供给游客的产品是不全面的，影响了博物馆旅游的形象与后续发展。
以红方块所设计的旅顺潜艇博物馆互动体验项目《潜艇总动员》为例，
博物馆拥有中国海军退役033潜艇实物，国内顶尖设计师设计的场馆建筑，全世界全部潜艇百分百还原潜艇模型，庞大的潜艇数据库和创新震撼的概念性展厅，拥有极具文化冲击力的文化核心产品。然而如此庞大的一流资源，如果不能搭配独特的互动体验产品和衍生纪念产品，势必难以维持博物馆的经济良性运转，更难以持续长久的对资源进行维护升级，游客也难以从博物馆游览经历中汲取富有营养和震撼影响的体验。
为此，红方块为场馆设计了独具创意的《潜艇总动员》项目，展厅以海洋文化为主格调，真实复制了海底世界的瑰丽壮观。百分百还原的潜艇模型可由游客通过遥控在海底景观中自由航行，对海底世界的探索，对潜艇下潜上浮的控制，让游客在游览的同时直观的了解了潜艇的真实世界。完善的竞技系统更是让潜艇爱好者们激动不已，驾驶心爱的海浪号，驰骋在蔚蓝的海域中，如果游客在潜艇竞技中拔得头筹，还能赢回心爱的潜艇。充分发掘游客的需求，是红方块设计过
程中始终坚持的准则，这也是红方块设计长盛不衰的原因。
同时配套设计还包含了衍生纪念品。不论是大大小小的潜艇模型，还是配套设计的辅助服务、场馆微信互动平台，以及安全保证设计，都在保证场馆安全运营的前提下，最大化体现了人性化、自由化设计理念。贯穿始终的海洋文化和潜艇文化，都为周边盈利项目设计开发提供了坚实的文化资源基础，同时保证了潜艇博物馆未来良性运转的可能。【博物馆盈利模式】
博物馆盈利项目设计，是新时代要求下的必然产物，也是国外已经有过许多成功案例的实用性办法。新兴市场前期必然伴随了鱼龙混杂的情况出现，许多新成立的设计公司，由于自身技术资源不过硬，资金流不完善，用劣质的设备来赚取高额的利润，导致体验馆的质量低下，庞大的投资换来低廉的汇报，但这并不是普遍现象，被欺骗的投资方打造的劣质的没有竞争力的场馆必将淘汰，在此，大连红方块用客观的角度分析如何策划一个可持续性盈利的博物馆互动体验项目，如何避免劣质的全案策划公司，为各大投资者提供帮助。
1. 策划公司的选择：这点是重中之重，与场馆的质量、体验度息息相关。主要考察三方面，首先是公司规模，公司的大小直接关系到是否有实力打造高质量的博物馆互动体验项目，一些从业时间很短的公司也在鼓吹自己有能力做全案策划，博物馆建设是大工程，没有从业十几年的摸爬滚打是很难做出十分优秀的方案的，其次是考核公司的业界口碑，群众的眼光是雪亮的，自己说好不一定真的好，大众说好的才是真的好公司。最后是实地考察公司并要看其以往成功项目
中，是否得到投资商的认可度，以及场馆的受欢迎程度是否高，这些都可以做实地考察。
2. 切忌抄袭照搬互动体验项目：每个博物馆都有自己独具魅力的文化气场。照搬照抄的项目就算再优秀，如果与博物馆整体氛围格格不入，也很难打动游客的心。而且如果市面上出现了千篇一律的项目产品，试问，还如何能从众多竞争中脱颖而出？而对于那些相互复制体验大致相同的场馆当然满足不了不同游客的需求，这就是博物馆互动体验项目不是随便就能做的原因。
3. 运营模式：制约博物馆互动体验项目盈利的关键所在就是客流量，很多全案公司出了各种各样的招牌来解决客流量少的困状，但是真正解决的是少之又少，红方块根据多年博物馆策划经验，给出全新体验式互动博物馆、纪念馆策划方案，真正解决了很多场馆都非常头疼的客流量低现象，让盈利效果更加显著。
对于博物馆互动体验项目全案策划方案，红方块还有非常多的解决方案针对现在博物馆、纪念馆客流量少、体验度底下等问题。博物馆互动体验项目在未来的发展中是一个非常朝阳的产业，选择正确的全案策划公司，建设高质量的场馆，切实从游客关注出发，立足文化科普传播。博物馆、纪念馆必将走出低谷，重获春天。
博物馆盈利模式(三)
博物馆旅游现状分析
文明的踪迹 记忆的殿堂博物馆旅游现状分析
2013-10-30
文明的踪迹 记忆的殿堂
——博物馆旅游现状分析
摘要：博物馆是民族文化的载体，蕴含着公共价值和公共精神，博物馆旅游也处于蓬勃发展的态势。然而，在博物馆旅游发展道路上，一直存在着许多问题。抓住机遇，适应变化，关注需求，提供服务，方能实现博物馆旅游更好的发展。
关键词：博物馆 旅游 服务 市场 “身材魁梧，头戴褐冠，披坚执锐，昂首挺胸，神态自若，整装待发„”今年暑假，笔者有幸来到西安临潼，参观了“世界第八大奇迹”——秦始皇兵马俑博物馆，随着始皇帝指点了一番江山。走进1号大厅，站在高处鸟瞰，就会看见坑里的兵马俑，一行行，一列列十分整齐，排成了一个巨大的长方形军阵，像是秦始皇当年统率的一支南征北战、所向披靡的大军，场面蔚为壮观，让人忍不住赞叹，这果真是最伟大的历史遗迹！
历史遗迹作为博物馆开放已经有多年历史，其实不只是历史遗迹，文物、艺术品、高科技产品„都作为分支构成了博物馆的一部分。博物馆是民族文化的载体，蕴含着公共价值和公共精神。国家通过博物馆向民众传达着民族精神和民族文化，民众则通过对博物馆的慷慨捐赠、对博物馆馆藏的评论和对改善博物馆管理的诉求，传递他们对博物馆所蕴含的国家精神和文化的肯定与认同。 现如今，世界在不断变化，公众对文化知识的需要日益多样化，为满足公众需求，越来越多的博物馆被建造出来。然而，但是随着旅游类型的丰富，设施的完善，旅游者口味的变化，博物馆从曾经“唯一”的景点变得越来越边缘化，在旅游产品体系中处于十分尴尬的地位。那么，在如此迅速变化的世界中，博物馆面对已有的或即将出现的问题，应该如何抓住机遇、迎接挑战，进而解决问题呢？
一、 博物馆的前世今生
（一） 由来
由于希腊文化的影响，公元前三世纪埃及亚历山大城成立了一所庞大的博
物院，以研究学术学识为重心，设立图书馆，并收藏珍贵文物。从十六世纪至今，博物馆一步步发展，现代的博物馆管理方法与观念已经日趋进步，由静态进入动态，视听设备及新科技皆被应用到新的陈列设计与管理上。
公元前三世纪托勒密·索托在埃及的亚历山大城创建了一座专门收藏文化
珍品的缪斯神庙，这被公认为是人类历史上最早的“博物馆”。博物馆一词，也就由希腊文的“缪斯”演变而来。
现代意义的博物馆在17世纪后期出现。1753年，大英博物馆建立，它成
为全世界第一个对公众开放的大型博物馆。从1977年开始，国际博物馆协会把每年的5月18日确定为“国际博物馆日”，并且每年都会确定一个主题。
（二） 功能
从小里说，这是源远流长的地方历史的重要见证；从大里说，这是维系中
华民族团结统一的精神纽带。博物馆的文物是靠陈列、展出、宣传、服务等，达到历史与人的对话，博物馆如同历史长河，源源不断的将过去的故事输送。
现代博物馆的功能包含了搜集、保存、修护、研究、展览、教育、娱乐七
项。形态上包含建筑物、植物园、动物园、水族馆、户外史迹、古城小镇博物馆化、长期仿古代生活展示（民俗村），以及视听馆、图书馆、表演馆、档案资料馆等皆可纳入。内容上一般分为美术馆、历史博物馆、人类学博物馆、自然历史博物馆、科学博物馆、地区性博物馆及特别专题博物馆等。博物馆的内容以各表其独特风格与收藏为方法。
现代博物馆的功能以教育推广为重要目标，努力于社区民众的公共关系。
在展示的目标上除了介绍知识，并引发观众美感经验，进而认知真善美的生命真理。
（三） 中国博物馆
中国博物馆还处在社会生活的边缘，如今越来越受到公众重视。截至2012
年底，全国备案博物馆3866家，其中国有博物馆3219家（文物行政部门管理的国有博物馆2560家，其他行业性国有博物馆659家），民办博物馆647家。免费开放以来，全国博物馆年均接待观众4亿人次，每馆比免费开放前平均增长了50%-70%。
我国博物馆由文物藏品为主转而向多品类收藏扩展，历史类、综合类、艺
术类、自然类、地矿类、科技类、民族民俗类等多种类型博物馆竞相辉映，加
剧了博物馆界的日益竞争。
二、 博物馆的中西方文化对比
西语中，博物馆一词原意是人类知识与文化的“记忆殿堂”。博物馆承载着太多的文化内涵，是一个国家、一个地区、一座城市向世界开放的重要窗口，是区域历史文化文明高度浓缩的载体。
在英国的国家自然史博物馆，巨大的梁龙骨架化石成为带领访客进入博物馆世界的“引导员”，并且体现了博物馆的空间美。参观者同样是博物馆完整叙述的重要组成部分。位于柏林的欧洲犹太人受难纪念地是一个位于地底下的博物馆，地面上是由一块块棺材状的大理石组成一片类似墓地的场域，博物馆便在墓地之下。当时受难的犹太人的书信、日记等各种信息从地面下投射到地面，而观者只能低下头来观看——呈哀悼的姿势——通过观者完整地呈现出一种仪式。
中国丝绸博物馆整个建筑群以圆形、扇形或曲线组合而成，馆前广场的中心雕塑为民间敬奉的蚕神——嫘祖。进入序幕大厅，首先映入眼帘的是高大的织机模型——宋代提花罗织机。环绕织机底座周围的是一幅放大的宋代蚕织图，通过连环画的形式，系统的介绍了从植桑养蚕，到缫丝织绸的整个生产过程。
中西博物馆各有特色，体现了不同的民族文化，感受古迹的浸染，沉醉于深厚的文化底蕴中，博物馆带给人们幸福。
三、 我国博物馆旅游现状
欧洲从19世纪就进入“博物馆时代”，美国在第二次世界大战后紧跟其后。而在当下的中国，民众对公益文化事业认识度还不高，北京一批博物馆平日每天不足10人次，很多人宁愿花10元人民币吃个汉堡包，也不愿意进博物馆。上海的博物馆、纪念馆已逾百家，但一批行业博物馆、纪念馆、名人故居，平日大门紧闭，偶尔才有参观者，处于半歇业状态。上海民族乐器博物馆开馆20年来才接待了1万人次。这样的数据让人不禁唏嘘。
综合来说，我国博物馆旅游的现状主要表现为冷热不均。
首先，从旅游资源角度划分的博物馆类型来看，遗址博物馆游客相对较多，藏品博物馆除少数外，大多无人问津，生态博物馆则刚刚起步。
其次，从博物馆的规模来看，具有世界声誉的大型博物馆游人如织，中小型博物馆则举步维艰。
第三，从博物馆的内容来看，具有互动性的科技博物馆和行业博物馆最受欢迎，数
量却较少；而数量最多的综合类，历史类博物馆则较少游客。
第四，从地理位置来看，处于旅游胜地，或者有旅游景区相依托的博物馆游客较多。 第五，从时间波动上看，由于特殊的临时性展览和免费开放，博物馆热闹时人满为患，冷清时门可罗雀。【博物馆盈利模式】
四、 我国博物馆旅游面临的问题
纵观我国博物馆旅游的供求现状，存在的主要问题是供给不足，需求不旺，供需严重脱节。博物馆所在的文博业和旅游业缺乏紧密的合作。博物馆业对于旅游业大多比较消极，坐等游客上门，而旅游业也没有给予博物馆旅游资源足够的重视，没有对旅游者的需求进行引导和挖掘。
主要有以下方面问题：【博物馆盈利模式】
1. 我国博物馆精品少，类型单一
我国已有一批具有国际水平的博物馆，藏品丰富，设施一流，管理先进，
但是精品博物馆数量十分有限，并且类型单一。
2. 大多数博物馆长期“恪守”主业，对于中国蓬勃发展的旅游业“坐壁上观”，
排斥“市场”，排斥“旅游”
一方面是观念原因，我国长期以来对博物馆“非营利”性质的认识存在缺
陷，片面地将“非营利”等同于“非盈利”，使得博物馆完全依靠政府，这既使得各大博物馆都在政府有限的资助下艰难地维持生计，同时又形成了博物馆畸形的体制和衙门式的作风；另一方面是体制原因，我国博物馆行业大多还处于计划经济体制下，经营和管理都趋于保守，缺乏活力，导致在参与休闲市场的竞争中被公众排斥和遗忘，使博物馆这一拥有巨大信息量的独特的文化休闲领域不能发挥应有的作用。
3. 博物馆内容陈旧乏味，展览死板雷同，缺乏吸引力
博物馆所表现的世界并不是普通大众所熟知的世界，它是一个由科学法
则，分类法，时代划分构建起来的世界，对于非专业的人来说，博物馆里所有的东西看起来都一样，特别是将大量的东西堆砌起来的时候。我国很多博物馆的展出相当模式化，所有的展品都是同质的，游客始终处于被动接受的一方，主动性极少。如果游客第一次参观博物馆时留下了不好的印象，他会自然推而广之，避免选择其他的博物馆。
4. 博物馆不了解游客的需求，很少提供高质量的服务
博物馆盈利模式(四)
输出创意,引领中国风
“ 十三五”期间，文化产业将发展成为国民经济支柱性产业，未来文化产业的增长空间及发展潜力巨大。曾在2010上海世博会一举拿下10个国家馆和成为2015米兰世博会中国馆总承建单位的永一格就是这样的一家文创企业，在向外输出文化创意产业时，既能成为中国经济的新增长点，又可以在全球引领“中国风”。《经济》杂志记者日前采访了北京永一格文化创意集团总裁吕志道，听他讲讲用中国创意影响世界的故事。
没有围墙的大学，启发创业思维
《经济》：上世纪90年代，改革开放的春风吹遍大江南北，一大批敢想敢干的创业者下海掘金，开启寻梦之旅。讲讲您的创业经历？
吕志道：我出生在70年代初，在那个粮食比金子还贵的年代，经常是饥一顿饱一顿。初中毕业后，我考上一所中专，因为家里拿不出钱，没有条件供我上学，便来到深圳打工。我蹬过三轮送货，当过油漆工，饱尝生活的苦涩。
一天下班早，闲暇之余和工友到深圳大学校园里玩，看到美术班招生的广告，我内心久久不能平静，当时就做了一个决定：我要上学！于是报名读了补习班。边工作边学习，1991年参加了统考，顺利考入了深圳大学设计学院。
深圳大学号称是一所没有围墙的大学，除了校长、老师和管理人员，学生可以在学校里扮演多种角色。我在校外打工，校内兼职教务助理员。正是这种开放式教育，给我在未来创业的思维上产生了很好的启发。偶然的机会，我与大学同窗争取到了参与设计制作建筑模型的工作，正是建筑模型制作为我创业积累了一定的基础，使我不仅将学到的理论知识发挥到极致，更重要的是解决了我的学费和生活费，还可以寄钱给父母，接济家用。
然而，好景不长，1995年深圳的房地产开始走下坡路，建筑模型及环境艺术设计行业也因此受到冲击。在这个节点上，我又做了一个决定，到中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）进修学习去。
1996年底毕业后，我留在了北京，在一家模型公司做技术总监。虽说是技术总监，但做模型、谈业务、应酬、报税等所有公司业务几乎都是由我一人担任。这些繁杂的工作却为我独立开公司奠定了良好的基础。1998年，我开启了创业旅程。永一格由此诞生。
出手世博，别具一格
《经济》：成立之初的永一格是一家什么类型的公司？
吕志道：公司刚成立不到一年的时间，恰逢1999年国庆50周年，永一格承担了四川省彩车和国家计委彩车的深化设计与制作。其中，国家计委彩车“发展是硬道理”获得了一等奖。1999年12月31日，澳门回归时广场的莲花雕塑，由中央美院雕塑研究所所长郭宝寨教授设计，永一格从初稿设计到制作作品完成均有参与。2000年，永一格率先进驻北京798艺术区，集中承接各大房地产公司的模型制作和展览展示设计制作的业务，并在行业里产生了影响。
在经历了一些项目后，公司逐步定位升级，从最初的单一业务到现在从事大型会展和展览馆、博物馆、纪念馆、科技馆、世博会主题馆等的设计承建，以及旅游文创产业。永一格一直在做自己所擅长的业务。
《经济》：两届世博会让世界听到了永一格的声音，从上海世博会到米兰世博会，永一格的变与不变是什么？
吕志道：2010年上海世博会，永一格承建了包括立陶宛、土耳其、斯洛文尼亚等在内的8个国家馆和欧洲联合馆的总承包和运营管理，以及中国航空馆核心展示工程共计10个场馆，自此结缘世博。上海世博会的经历，从深化设计、场馆承建到运营的全案服务，很好地磨练了永一格团队，也为承建2015米兰世博会中国国家馆提供了很好的人员和经验储备。
米兰世博会中国馆――“麦浪”是中国首次以自建馆的形式在海外展出的。团队是国际的、建筑是特别的、工艺是全新的，这是中国的第一次，也是永一格的第一次。从项目层面上来讲，我们更具有使命感与荣誉感。我们克服了工期紧迫、跨国施工、跨文化、跨时差合作、冬季作业、交叉作业等一系列难题。使得中国馆在2015年5月1日准时开馆。在184天的运营维护期内成功接待了来自全世界320万人次的游客。米兰世博会落下帷幕，“麦浪”摘得米兰世博会建筑奖铜奖，同时获得“世博展馆遗产大奖――循环利用杰出奖”一等奖。
近年来，永一格先后服务了武汉万达电影主题公园、上海迪斯尼、江苏常州东方盐湖城、浙江横店影视城、海南富力海洋主题公园等一批海内外主题公园客户。从策划、设计、材料研发到实施、运营管理，永一格根据每个项目的特性，在不停地学习、实施与总结中形成了一套完善的工作模式。
“永远追求别具一格”是在变化中谋求发展，亦是“不变”，也是一种“不忘初心，方得始终”的坚持。
从创意到休闲，永一格的未来
《经济》：您认为永一格赢得市场的关键在哪？永一格在向世界表达什么？
吕志道：如何结合本土特征，形成“永一格”品牌？如何在全球化进程中更具特色，锻造竞争力和影响力？是永一格人一直思索并致力解决的问题。这不仅是永一格的企业责任，也是我国文博行业发展的需要。
专业的设计施工团队和先进创新的设计理念，使永一格自成立以来一直走在业界前列。从“法国时尚100年展”到国家林业局展厅，从北京市规划展览馆的密云展厅到日照港展览馆，从集声光电多媒体于一体的廊坊城市规划展示馆到具有西域风情的吐鲁番地区博物馆再到天崖海角的三亚京润珍珠博物馆，从杭州的中国伞博物馆再到2008年已成功入选“2010年上海世博会”的展览工程服务供应商，永一格从未放慢追求特色艺术的脚步。我们不断追求更高的艺术成果，对每一件作品，都用心去解读，用脑去思索，用手来创造；执着无悔，默默前行，从不满足。永一格人继承并发展中国传统文化的精髓，对中国传统文化元素进行挖掘与再创造，打造出真正属于本民族又能被国际社会所认同的“永一格创造”。
永一格作为一个创立近20年的文创品牌，一直把“永远追求别具一格”作为座右铭。近20年，时移世易，唯一不变的是创立永一格的初衷，对品牌品质的坚持，对文创事业开拓的热忱。要追求别具一格，就需要紧追中国大经济大环境下的文化创意产业结构调整；要革新思维，为客户提供更具个性化的服务；要内部升级，培养更多元化、专业化的优质团队。 永一格的每一个项目，从展示层面来讲，是一次尽力对市场诉求、业主诉求、设计师诉求和观众诉求最大程度的还原，是对各方诉求思考、整合，努力营造作品的过程。因此，我们所经历的项目，与其说是永一格向世界表达什么，不如说我们是把所有和而不同的诉求转化为求同存异的作品。同时我们希望通过所完成的项目，来塑造永一格品牌。
《经济》：创意是给世界带来“美”的产业，既能创造经济价值，又能消费经济能量，当两者出现矛盾时，如何进行抉择与平衡？
吕志道：创意既创造经济价值又消费经济能量，这是矛盾对立统一的哲学问题，出现矛盾时如何抉择和平衡是一个大命题，放在经济的大环境上讲，我相信市场杠杆和政府调节的力量。比如中国的文化园区建设，其间兴起过建设热潮，政府给予政策资金支持，其发展经历了萌芽、高速发展，到中国招生考试网+旅游”以及智慧旅游为主导的体验式旅游已成为当今旅游发展的新常态。而中国主题公园则有蓬勃的发展前景。在国内，单纯就园区数量而言，有一些过剩。要解决这个问题，就需要创新，需要更有创意、更差异化发展的企业。在这样的背景下，永一格将把品牌的塑造、提高文化的认同度作为首要点，提升重游率、延伸产业链、融入高科技。
《经济》：创意企业“走出去”，您认为应该做些什么？
吕志道：从国际化角度来讲，“走出去”首先是要解决企业自身问题，包括企业的创意设计与技术和人才储备等。对永一格来说，我们抓管理的同时也在搞技术创新、材料研发，就是要以创新为支撑。上海迪斯尼项目中采用了永一格自行研发的新材料MRC，得到业主的一致好评。同时，我们也注重国际化人才的引进和培养，重视与国外优秀团队的合作互补。在近年的一些项目中，我们与国外的一些知名企业有过合作和人才交流。目前，意大利、英国、迪拜、卡塔尔等多国和地区都有永一格的项目，我们还在米兰设立了分公司。米兰世博会中国馆的设计与建设也是跨国跨文化，资源互补、优势互补的一个成功典范。
在中国企业“走出去”的大战略环境下，永一格将做长远战略考虑，充分考虑复杂的法律、经济文化环境，建立全面、灵活、长效的评估机制，同时主动引导市场，成为商务模式、盈利模式和可持续发展模式兼备的新型文创企业。
博物馆盈利模式(五)
关于推动实体书店经营发展的几点思考
摘要：受到数字化和网络化的影响，实体书店的经营发展遇到很大困难，需要不断探索新的发展思路。 关键词：文化产业；实体书店；经营
一、我国实地书店发展现状
2013年初，笔者对北京地区的部分实体书店（包括“龙之媒广告文化书店”、“PAGE ONE”、“字里行间”等）进行了实地考察。虽然所考察书店的所有制性质、经营模式和发展状况各有不同，但都面临着阅读习惯改变、网络书店的发展等因素的冲击，书店经营者在解决生存困境、开拓商业模式、创新管理方式方面也都做出了许多有益尝试：
1.实体书店行业发展呈现两极化，老牌连锁书店不断退出，新兴资本大举进入
老牌民营连锁书店“龙之媒广告文化书店”成立于1995年，主营广告设计等高端品类图书，在文化圈内有很大影响，曾在全国六个大中城市开设分店，目前书店经营困难，已关闭多家分店，销售额从高峰期的1000多万元下降到2012年的100多万元。“字里行间”书店是凤凰出版传媒集团的控股子公司，出售图书及相关文化生活服务用品，2011年正式运营，此后不断开设新店，其目标为2017年全国分店数量达到100家。外资及其他产业资本选择在传统民营书店逐步退出市场的时点进入，表明新兴资本在创新实体书店运营模式方面有创新性的举措。
2.围绕实体书店的文化创意属性开拓多元化商业运营模式
从“三联书店”、“风入松”、“万圣书园”等知名实体书店的发展历程看，实体书店不仅仅是图书的销售渠道，同样也是重要的文化坐标，文化创意性是实体书店区别于网络书店的关键因素。“字里行间”就充分发挥了书店的文化创意氛围，创造了年费制会员的运营模式，书店会员每年交纳688元或1888元的年费，享受包括咖啡、图书借阅、文化沙龙、文化创意产品销售等多种项目体验及红酒、绿色蔬菜配送等会员服务，书店从单纯的图书销售场所成为多元文化空间的休闲体验中心，运营两年时间已发展了3500名会员。同时“字里行间”还积极与门户网站合作，举办大量的文化沙龙并进行网上直播，不仅起到了吸引消费者的作用，还能借助其影响力收取场租费。正是通过图书销售、收取会员年费、收取文化创意活动场租费等多元化的盈利模式，目前6家分店已经全部盈利。
3.选定目标客户群，通过精准营销挖掘市场潜力
面对网络书店的低价、便捷优势，实体书店的生存发展必须挖掘出独特的差异化优势。“PAGE ONE”在市场竞争中将中高端白领选定为目标客户群，主打设计、艺术类图书，在选书时侧重于外文图书和港台图书，通过其国际连锁优势打造高品质购书环境和丰富的购书种类，精确地吸引了目标客户群，发掘出高端图书市场的消费潜力。
4.连锁书店发挥自身的品牌优势与商业地产项目进行合作
目前比较成功的实体书店都不同程度地利用自身的品牌优势与商业地产项目进行合作，以解决实体书店发展中房租装修等难题。实体书店具有的创意性和高品位不仅能带来客流，还能提升商场的品味。“PAGE ONE”的分店主要开在高端商圈的新兴商业综合体内，其海外分店与香港太古地产长期合作，因此在国内与大型地产商如万象城、太古地产的合作具有一定基础，能以较低的固定房租加销售流水提成的方式承租，降低了房租负担。目前“PAGE ONE”的房租成本约占经营成本的30%，低于同业水平。“字里行间”的分店主要位于商场和专业机构如凯德MALL、中央美院校内，享受房租和店铺装修优惠。这样的商业合作也可视为将品牌书店的无形资产实体化的过程。
5.实体书店成为出版发行产业链中的重要环节
出版产业资本对实体书店的发展起到了重要的推动作用。“PAGE ONE”是一家集出版、发行于一体的企业，进驻北京市场后，预计其出版业务也将在内地拓展，与内地出版社的合作业务会显著增加。“字里行间”的母公司是凤凰出版传媒集团，企业经营者表示，母公司也将对未来几年书店在全国范围内的扩张提供有力的资金支持。实体书店的销售数据能够有效反映读者的消费偏好和需求，为图书出版提供资源和数据，因此发挥产业链中的上下游协同效应也将是实体书店发展的关键。
二、实体书店面临的困境
总的来说，实体书店的发展面临着出版发行的数字化、网络化等诸多冲击，无论是逐步收缩的老牌书店还是新兴的连锁书店，都普遍面临着一些经营发展的困难。主要表现在：
1.房租与人工成本居高不下是企业经营的首要困难
随着经济的快速发展，实体书店的场地租赁成本在经营中已达到50%以上，通过各种方式降低房租成本是企业维持运营的关键。目前大部分实体连锁书店如“西西弗”“单向街”及“PAGE ONE”“字里行间”，通常与地产商深度合作，一是大型商业地产引入实体书店可以提升整个购物空间的品味，带来文化气息，二是可以丰富整个购物广场的业态以满足顾客的不同需要，三是书店能在全天持续为商场导入客流，因此在租金方面，实体书店能获得较为优惠的租约。但随着免租期或减租期的结束，书店又将面临搬迁，再次开店的成本和老顾客的流失给企业的经营带来很大困难。对于无法利用品牌优势享受房租优惠的独立实体书店，房租使得整体经营举步维艰。人工成本也是企业经营的重要支出，根据初步统计，目前大约占到书店成本的30%，且由于经营困难企业无法提供有竞争力的薪酬，人员素质也很难保证，不能给实体书店的客户带来很好的消费体验。
2.书店流通环节的税负是经营者普遍反映的问题
由于目前实体书店多处于亏损或微利阶段，流通环节的税负是企业目前主要面临的税收负担。一些知名的民营书店表示目前实体书店日常经营需要承担多项税费，给经营带来很大压力，以“PAGE ONE”为例，2012年其国贸店亏损129万，全年累计缴纳增值税达到40多万元。根据上海新闻出版局提供的数据，目前上海的实体书店税率为13%，而服务业只有6%，而欧美国家对实体书店普遍实行低税率或零税率。在走访中有些书店经营者反映能否根据图书进货单进行增值税的返还，来帮助企业降低税收负担。 3.图书价格制度不完善使得实体书店竞争力不足
我国图书市场一直实施的是转售价格维持制，是一种固定价格体系，但在实际执行中图书价格任意打折的现象十分普遍。特别是，我国的电子商务市场十分发达，当当、卓越、京东三大网络售书渠道三足鼎立，为争取市场份额，相互之间大打价格战。苏宁电器等后入者为了导入互联网流量，也加入图书价格战，使得图书市场的固定价格体系名存实亡，处于既非“固定价格”又非“自由价格”的灰色状态。但实体书店受到房租、人工的成本限制难以承担过低的折扣。为规范这一行为，2010年1月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会发布了《图书公平交易规则》，新书的优惠幅度不得低于定价的85折，但这一规则主要是行业自律，缺乏一定的约束性。
4.管理经营人才匮乏和信息化的落后是制约企业经营发展的瓶颈
实体书店的经营者很多是热爱图书事业的专业文化人士，对实体书店的经营充满热情但缺乏管理产业的经验。相比较而言，国际连锁书店的经营管理优势是国内的企业不具备的，如“PAGE ONE”的核心竞争力之一就是其独到的选书团队，目前其单店图书种类可以达到7万余种，是同样面积国内书店的2-3倍。同时信息化水平的落后也是制约实体书店发展的关键，“PAGE ONE”目前的管理系统是全球同一平台，会员资源可以实现全球共享，同时期图书管理的精细化水平也处于先进水平，条形码已经细化到每个书架的每个隔板。“字里行间”也表示，未来信息系统的改造是分店快速扩张的关键。因此人才和信息化成为制约提升书店经营效率的两个重要瓶颈。
三、关于实体书店发展的几点思考
网络书店和数字出版对实体书店的盈利模式和消费群体都形成了很大的冲击，在新形势下仅仅进行图书销售来盈利的书店受资源和管理能力所限，业务出现严重萎缩。只有通过投入新兴资本、改造商业模式、发展多元化特色经营才能取得良性的发展。结合实体书店发展中存在的主要问题，现提出以下政策建议：
1.推动地方政府重新认识实体书店的重要性
在新形势下实体书店从图书的销售场所逐步成为重要的文化创意产业展示场所，知名的实体书店如“先锋书店”“诚品书店”“西西弗书店”“方所”等已成为城市的文化名片，可以被认为是博物馆、艺术园区一样的创意产品，可以直接提升城市的品位，对其周边地产的增值有显著的拉动作用。应积极推动地方政府重新认识实体书店的高附加值属性，制定鼓励性的财税政策，同时结合城市文化建设规划，多为具有品牌效应的特色实体书店提供免费的经营场所。同时推动各地政府通过专项资金鼓励当地特色实体书店发展，像杭州、上海等地都设立了旨在扶持实体书店发展的专项鼓励资金，这无疑是给当地实体书店的发展打了强心针。
2.引导社会资本进入实体书店领域以推动实体书店规模化集约化发展
党的十八届三中全会提出“使市场在资源配置中起决定性作用”，核心即凡是市场能办的都交给市场，政府做到既不缺位也不越位。财政资金是有限的，要充分发挥其引导示范和杠杆效应，引导社会资本以多种形式进入实体书店领域，以资本推动实体书店的连锁化进程。特别是各地大型国有出版发行集团也开始逐步介入实体书店的发展，像安徽出版传媒集团以“诚品书店”的模式改造了当地三孝口新华书店，成为地标性的文化空间，取得了良好的社会效益和经济效益，是一个值得推广的有益尝试。
3.抓紧研究实体书店税收负担问题
对于实体书店流通环节存在增值税负担过重的问题，应抓紧就实际情况进行详细调研，及时了解掌握情况，参考西方国家对书店行业采取的差别税率或零税率政策，提出符合实际的解决方案。经过多方努力，2013年12月31日，国家财政部发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，其中明确指出自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，此次免税相当于减轻了企业三分之一的税收压力，能切实缓解企业经营压力。
4.加大投入以提高管理的信息化水平
对于目前普遍存在的实体书店管理者管理经验不足，店内信息化水平不高的状况，联合出版行政管理部门，对书店经营者加强企业运营管理和市场营销方面的培训，鼓励他们更新理念，将人文情怀和市场需求相结合，应对市场的挑战。对于实体书店自筹资金改善信息管理系统，提升管理能力的科技项目在专项资金中给予适度倾斜，帮助实体书店转型升级。
（林京，国家财政部国有资产监督管理领导小组办公室副巡视员）
参考文献：
[1]陈昕.中国图书定价制度研究――兼论中国图书价格是否偏高[M]. 北 京：生活・读书・新知三联书店，2011.
[2]罗蔚. 实体书店：正在消失的文化地标[J].公民导刊，2012（08）.
[3]杨梦. 对实体书店发展的思考[J].中国对外贸易（英文版），2012（06）.
本文来源：http://www.zhuodaoren.com/shenghuo329687/
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