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体育市场营销方案论文(一)
体育市场营销论文
卷烟品牌整合的消费者选择行为转移模型研究
摘要：本团队长期从事论文写作与论文发表服务，擅长案例分析、编程仿真、图表绘制、理论分析等，专科本科论文300起，详情加伍老师。
本文建立了一个以提高卷烟单箱值为目标的卷烟品牌整合的消费者选择行为转移模型。通过模型分析，提出了影响单箱值的三个重要因素，分别是消费者转移系数、整合牌号卷烟的销售量比重以及不同层次品牌卷烟的价格差。针对模型中的三个影响因素，我们建议，在选择某类品牌卷烟进行牌号整合时不能仅仅依据卷烟的销售量，而应综合考虑消费者的选择行为转移所导致的可能后果，以及其对价格的敏感程度。品牌的整合更需要充分尊重市场的选择，尽量减少行政力量的干预。
关键词：品牌整合；品牌经济学；转移系数；选择行为转移模型；烟草业 中图分类号：F012 文献标识码：A 文章编号：1004-633X（2011）11-0000-00
一、引言
我国卷烟市场品牌众多，与英、美、日的卷烟品牌相比，单个品牌或者单个企业的国内市场占有率严重偏低，不仅不能形成强有力的品牌以对抗国外香烟品牌的冲击，进入国际市场了。我国烟草市场主要面临两方面的问题：
第一，我国烟草市场行业集中度偏低。2002年时，最大的一个企业的市场占有率仅仅为5.0%，最大的四家企业所占的市场份额合计也才不过16.1%（黄波、李兴华，2004），而美国、英国及日本三个国家的同类指标分别为49.5%和97.5%、39.5%和91.5%、75%和99%（龙怒，2004）。由此可见我国卷烟生产企业众多，并且我国国内烟草市场分割严重。
第二，我国烟草品牌众多，销售量过百万箱的卷烟品牌太少。2004年全国烟草行业的整合重组，原有1000多种卷烟品牌的数量仍然保留了400多个牌号，而且仅仅培育出了“白沙”、“红梅”和“红河”3个产销量过百万箱的品牌（国家烟草专卖局，2005）。2005年，年销售量过百万箱的品牌也仅仅增加了“红金龙”，数量达到4个。
卷烟品牌竞争力不强是导致这些问题最重要的原因（龙怒，黄波等），只有
对我国现有卷烟品牌进行整合才能提高我国卷烟品牌竞争力。本文构建了消费者选择行为转移模型，引入模型的选择行为转移系数、品牌原有销售量比重这两个指标反映的是市场消费者对于品牌整合的市场导向；而价格差则是行政手段可以调节的因素，因此可以将市场导向与行政手段有效结合，使得整合后的卷烟品牌更好的满足市场需要。
二、消费者选择行为转移模型
1、符号定义
我国卷烟根据销售价位基本可以分为五个档次，在每一个档次当中又包含若干个牌号；对应每一个牌号都有一个价格，使用单箱值（ ）来衡量。根据每种牌号卷烟的销售量可以计算出每个档次都有一个平均单箱值，如图1所示。
<IMG src="/files/RemoteFiles/20130530/686238001.gif" border=0> 图 1 卷烟五个档次示意图
<IMG src="/files/RemoteFiles/20130530/686238002.gif" border=0>表示第 档次的卷烟包含 个不同的牌号，该档次的平均每箱价格为 ，这个档次中所有不同牌号总销售量为 箱。其中平均价格是同档次卷烟中不同牌号卷烟价格使用销售量作为权数计算的加权算术平均值；总销售量则是同档次不同牌号卷烟销售量之和。卷烟品牌整合的目标应该设定为所有卷烟的平均销售价格，也即单箱值的提升：
<IMG src="/files/RemoteFiles/20130530/686238003.gif" border=0> 那么牌号整合后，单箱值会发生什么样的变化呢？这主要取决于牌号整合后消费者如何在不同牌号之间转移的行为等因素。
2、行为假定
当卷烟牌号整合后，消费者的选择行为将会出现一系列的变化。因此要对整个市场及消费者行为进行一些基本的假设。
首先，在一定时期内，制度—主要指卷烟专卖制度、经济运行和市场容量是不会变化的，意味着影响市场容量和消费者预算约束的一些因素都将是该模型的外生变量，卷烟的总消费量是不会发生变化的。其次，消费者卷烟的偏好稳定。第三，牌号整合后消费者选择行为包含两种可能：①没有整合的牌号的原消费者也可能发生一定转移，但是为了分析简单，假设这部分消费者将不进行转移；②【体育市场营销方案论文】
整合牌号的原消费者将会发生四种可能的转移行为，如表格1所示：
<IMG src="/files/RemoteFiles/20130530/686238004.gif" border=0> （1）消费者转移行为
在第 档次的卷烟中消费者在牌号整合后的转移行为： —消费者选择高价他牌的卷烟消费的行为； —消费者选择同价他牌烟草消费； —消费者选择低价他牌烟草消费； —消费者选择同价同牌的烟草消费，唯一的可能性就是出现假冒香烟。由于打击假冒伪劣的现实，同时简化分析，所以假设模型中不能出现第四种消费者转移行为，其出现的可能性都为0。
（2）消费者转移系数
对应于每一个档次的 中转移行为都有相应的概率，称为转移系数 、 、 、 以及 ，它们分别表明在相应档次中，如果某牌号被整合后，原来的消费群体将会有多大比例的消费者采取第 种选择行为。根据完备性，在同一档次中的消费者转移系数之和必须等于1。
第1档次的品牌整合中，由于卷烟消费的刚性，消费者在制度以及预算约束不改变的条件下，只可能出现第2种行为。所以我们认为第一个档次的卷烟牌号整合对于提升单箱值的目标意义不大。第2档次卷烟的牌号合并，其合并牌号的原消费群体中将有 比例的消费者选择更高档次的卷烟；将有 比例的消费者在这个档次中选择同价位不同的牌号的卷烟继续消费。至于第三种转移行为也会发生，但是比例将是非常低的，基本约等于0。第3、4、5档次中的消费群体的转移行为可同理分析。特别要说明的是，在第5个档次中，可能会出现第1、2种行为，但是一定不能出现3、4两种行为，否则的话一定是以假冒伪劣卷烟的出现为前提的。
三、几个推论
模型推导出来的结论很好的表明，在制度、市场条件一定的前提下，可以通过整合牌号，减少品牌的数量以提高卷烟销售的单箱值。
（1）根据经验和调查研究可以了解，在第2档次卷烟的消费群体中，更多的消费者注重个人的偏好，同时价格敏感性也较强，当价格发生较大变化时，他们可能以牺牲自己原有偏好为代价。第2档次卷烟与第1档次卷烟的价位相差 较大。所以第2档次卷烟牌号如果被这个整合了，他们更偏向于在本档次中选择同
价他牌的卷烟，主要影响因素是个人偏好。这个档次中的第一种转移行为的转移系数 将很小，因此如果整合将不会使单箱值较大幅度的提高。
（2）相对于第2档次而言，第3、4档次卷烟的消费群体中重视个人偏好要甚于价格，特别是相邻两个档次的价位相差不大。所以这两个档次被整合牌号的原消费群体中将会有较大部分选择到价位稍为高一些的档次中选择口味相近的卷烟，也即 、 将会较大，因此可以选择在第3、4档次中选择牌号进行整合。
（3）相对于以上三个档次卷烟消费群体而言，第5档次卷烟消费群体的价格敏感性更强，消费群体的转移系数不大，仅是在本档次中的牌号间再分配，因此整合实际意义不大。
四、结论
从模型的推论来看，本模型的结果与国家烟草专卖局方向性、指导性的思路：“一类烟要压缩退出一批、对二三类名优烟要扩张做大一批、四五类烟要统一稳定一批”有一定相似性，但是本模型更具有实际操作层面的意义。与指导性思路不同，本模型所反映出来的是，整合的对象更多的应该是三、四类卷烟品牌。
首先，设计详细的调查方案，对最终市场消费者进行各种牌号卷烟的转移系数、卷烟牌号的地域消费习惯等可能影响品牌整合因素的综合性调查研究，以便在品牌整合的过程中充分了解市场选择行为的导向作用。
其次，在市场调研的基础之上，根据消费者选择行为转移系数的大小，确定一批三、四类卷烟品牌中该系数较大的牌号，并且根据它们在市场中销售量比重的大小来确定整合品牌的目标。最理想整合牌号当然是转移系数最大，并且销售量比重较大的卷烟牌号，但是这两个因素有的时候是相矛盾的。此时需仔细考虑销售量比重较大的两类原因：一是该牌号卷烟的销售区域分布较广，消费者数量众多；另一个原因是该牌号销售区域较小，但是消费者的消费量较大。对于前者应考虑保留，而对于后者可以考虑整合。
第三，对于转移系数相近、销售量比重较大的几个同档次卷烟牌号完全可以整合为一个品牌，将会大幅度提升卷烟的单箱值。但是应该注意如何整合这样的卷烟牌号，如果不能选择一个较好的牌号予以保留的话，结果可能适得其反。因此，必须要考虑到卷烟消费者的对品牌的认知程度。
参考文献：
体育市场营销方案论文(二)
体育产业市场营销分析——一篮球为例
本 科 生 毕 业 设 计（论文）
（ 届）
×××系
题 目： 学 号： 姓 名： 专业班级： 指导教师： 职称：
职称：
年 月 日
本科生毕业设计（论文）诚信承诺书
我谨在此承诺：本人所写的毕业设计（论文）《××××××××》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了引用注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况，后果由本人承担。
承诺人（签名）：
年 月 日
浙江农林大学天目学院本科生毕业设计（论文）任务书
本 科 生 毕 业 设 计（论文）
开题报告（含文献综述）
（ 届）
题 目： 学生姓名 学 号 专业班级 系名称 指导教师
年 月 日
体育市场营销方案论文(三)
论文体育市场营销研究
策划小组：体育用品策划小组
小组组长：陈森
小组成员：黄文杰 蔡海韵 陈培渊 戚进冲 刘颖青
策划时间：2012年5月22日【体育市场营销方案论文】
目录
前言
一、大学生体育专卖店的市场前景
1、体育专卖店行业发展态势分析
2、体育专卖店行业市场发展态势分析
二、STP分析
1、市场细分
2、目标市场定位
3、我们的愿景与使命（以上陈森完成）
三、SWOT分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威协（第三个黄文杰完成）
四、产品与营销
1、产品价格定位
2、产品及服务范围【体育市场营销方案论文】
3、营销策略（第四个刘颖青完成）
五、店铺战略
1、总体战略
2、发展规划（第五个陈培渊完成）
六、营销行动计划目标
1、计划目的
2、短期目标
3、中期目标
4、长期目标
5、营销网络建设及拓展目标（第六个蔡海韵完成）
七、财务预算
八、风险分析及其应对
1、风险分析
2、防范和降低风险的对策
九、结束语（七八九戚进冲完成）
注：1、你们每个人负责你们每个项目，每个人必须要有三页以上。下面有些参考！
2、而且你们每个人都要熟悉自己所负责的一项，（31号即在星期四晚）之前发到我的邮箱（627665496@qq.com)因为到时候我还需要整理。
3、如有什么问题点联系陈森（677937）大家合作愉快！
前言
随着我国各项事业改革的不断深入和发展，人民的生活水平也在不断地得到改善和提高。体育消费是生活消费的一个重要方面，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。体育消费正成为国民经济的新的增长点。
大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。
体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。因而，伴随着学习负担和竞争压力的不断上升，越来越多的大学生开始把目光投向了体育运动的这一积极有效的心理健康途径。经过权威部门的调查，现在大学生无论男女，均对体育促进人的身体、心理、审美和社会性各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值体系。“体育与健康”更为广大大学生所推崇，“花钱买健康”已成为越来越多的大学生们新的消费理念。经调查研究显示（通过排序居前四位的）：有40.93%的学生认为强身健体是参与体育消费的首要目的，另有26.42%的大学生是因为精神娱乐，欢度余暇而参与体育消费的，认为可以改变体型、健美减肥而参与体育消费的学生有21.76%，女生更是占其中的61.90%。因为社交需要而参加体育消费的有10.88%，体育运动是促进人际交往的最好形式。人们可以在参加体育运动的过程中，获得信息、调节情绪、展现自我、增进同学和朋友间的友谊和亲密感。这不仅使性格外向的人的社交需要得到了满足，为将来充实生活,适应社会工作需要而锻炼。所以体育消费将是一个巨大的潜在消费市场。
青年消费数百亿元，体育成为黄金产业 。竞技、健身、休闲、旅游，在社会发展水平不断提高的今天，从欧美发达国家引入的“泛运动”概念已被越来越多的中国人所认可和接受。尤其是青年人和学生群体，已将运动视为一种时尚、健康的生活方式。作为体育用品的主力消费群体，他们的实力绝对不容小觑。据估算，在占据全国人口五分之一的年轻人群体中，意味着至少５００亿元的巨额市场。并且随着高质量生活的延伸，体育相关产业的市场容量还将稳步扩大。
另据某国际知名咨询公司对中国３０００余家体育用品专卖店和连锁店的市场调研与分析，这一业种的利润位居中国服务行业的前列。平均消费者回头率高达７５％，个别连锁店甚至创下了９５％的佳绩。看来，体育用品的经营确实
有望成为一个黄金产业。
大学生体育专卖店的市场前景
1、体育专卖店行业发展态势分析
相比于高中同学们的埋头苦读,大学校园里更多的可以感受到同学们参与体育运动的热情和活力，大家的健康意识得到很大的提高，同时也得益于大学课外时间的增多和同学们时间支配自主权的增大，但是专门的体育用品装备的经营店却没有，同学们采购体育运动器材困难，所以我们认为开设一所大学生体育专卖店的体育用品装备专营店是有着很大市场的。
体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业是国民经济中最具有活力的新增长点之一。
近年来，随着改革开放的深入和社会经济的不断发展，广大人民群众对体育的需求日益增长，体育消费市场不断扩大，体育产业体系初具规模并逐步健全。体育产业联动功能很强，对旅游业和商业、服务业、金融业、通讯业、信息业发展都具有很大促进作用。体育产业还能提供大量就业机会。
“十一五”期间，在国家经济社会以及体育事业快速发展的大背景下，我国体育产业乘势而上，规模不断扩大，呈现出较快的发展态势。体育市场体系逐步完善，产业结构进一步优化，体育市场主体日趋成熟，呈现投资主体多元化的发展趋势。以北京奥
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