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2008年全国烟草行业工商协同营销现场会(一)
何局长在全国烟草行业工商协同营销现场会上的讲话
何局长在全国烟草行业工商协同营销
现场会上的讲话
同志们：
这次会议首先是工商协同营销现场会，上午我们现场观摩了北京市局提供的相关现场，有了比较深刻的感受。这次会议也是经验交流会，与会代表比较全面的听取了北京市局（公司）和其他试点单位的经验交流。北京市局（公司）的经验介绍内容比较全面、丰富，经验也比较成熟，具有非常强的可操作性，值得我们认真汲取和借鉴。同时这次会议还是一个工作推进会，我们要安排部署下一步这项工作如何开展。会前，姜成康局长和李克明副局长到北京市进行了调研，对北京市局（公司）的工作给予了高度的评价。其他四个试点单位也做了大量的工作，收到了良好的效果。李克明副局长刚才做了重要讲话，吴庚宏总经理做了很好的报告，希望大家认真抓好贯彻落实。下面，我讲三点意见：
一、充分认识工商协同营销工作的重要意义
姜局长在北京市公司调研时指出，工商协同营销是由行业的体制决定的，对行业发展具有全局的、战略的意义。因此，必须从行业发展全局和战略的高度，充分认识工商协同营销工作的重要意义。
（一）工商协同营销是完善行业营销体系，形成行业体
制优势的客观要求。2003年的工商管理体制改革，打破了长期困扰行业发展的地区封锁问题。今年省际间的交易量已经达到了48%以上，品牌集中度显著提高。零售价300元/条以上卷烟，销量前四位品牌所占比重已经达到80%以上;零售价200元/条至300元/条，销量前五位品牌所占比重已经达到了60%以上;零售价100元/条至200元/条，销量前五位品牌所占比重已经达到40%以上。地区封锁的问题，从整体来看已经明显缓解。这也说明我们的体制是有优势的，是可以形成一定竞争实力的。当然，由于我们行业特有的体制，形成了工业和商业两个主体，并带来了计划与市场、竞争与合作、行业全局和企业局部、商业一方和工业多方这四种比较特殊复杂的关系。这种集中统一、工商分设的组织管理体制，是中国烟草的一个重要特征。行业的体制是特有的，主要体现在营销环节，利用好了就可以转变为发展的独特优势，解决不好就会影响行业的健康发展。开展工商协同营销，目的就是扬长避短、化弊为利，进一步促进工商互动、密切工商关系，形成工商合力、培育优势品牌，完善营销体系、形成体制优势，使工商营销成为一个有机统一整体，达到1+1＞2的效果。这是开展工商协同营销工作最根本的出发点。
（二）工商协同营销是深化订单供货改革，打造完整卷烟供应链的必由之路。卷烟产、供、销的完整供应链，包含工业企业、商业企业、零售客户和消费者“四个环节”，并
由此形成了工商之间、批零之间、零售户和消费者之间的“三个关系”。通过十多年的网络建设，行业较好地解决了批零关系问题。调查显示，目前零售户的毛利率在10%左右。同时商业企业控制市场、服务客户的能力大大增强，全国统一的销售网络基本形成，为卷烟现代流通打下了坚实的渠道基础。2005年开始着力推进的订单供货工作，从市场真实需求出发，侧重于调整行业内部运作方式，以预测指导采购、采购支持订单、订单满足消费，逐步建立起由下到上、由外到内的卷烟供应链。工商环节位于卷烟供应链的上游，是卷烟供应的起点，对于提高网络运行效率、满足市场真实需求至为重要。协同营销虽然侧重于工商之间，但是着眼于批零关系、零消关系，是从整个供应链全过程出发进行思考和解决问题。消费者这个环节是我们的弱项，我们的品牌没有完全面向消费者，我们的供货也还没有完全按照消费者的需求为导向，要建立一条完整的价值链，就必须形成一条高效的供应链，要通过工商协同营销来发挥供应链的整体优势，真正实现高效。因此，工商协同营销是卷烟营销网络在新阶段的新任务，是订单供货工作进一步深化的新要求。
（三）工商协同营销是行业优化资源配置、提高效率的有效手段。效率是行业长期着力解决的两大课题之一。自工商分开以来，行业围绕建立新型工商关系、推动工商分工合作进行了有益探索，并取得了一定成果，但在卷烟营销环节
仍然存在工商职责不清的问题，存在脱节、重复、缺位、扯皮等现象。在市场上，有些情况工商之间是脱节的；我们对品牌的关注度、对消费者的关注度，很大情况下是缺位的；很多信息是重复的，终端环节重复更多。目前工业企业的营销人员有1万多人，商业企业的客户经理队伍有2万多人，部分工业企业营销人员超过千人以上。这些问题造成了市场反应迟钝，内部交易成本较高。通过开展协同营销，明确工商营销分工，加强工商互动，优化业务流程，有利于合理配置工商营销资源，降低营销成本，提高营销效率，更重要的是形成一个拳头，把品牌培育好。协同营销关键就是配置资源、提高效率，达到培育品牌的目的。品牌是行业竞争力的集中体现，协同营销最终要归结到品牌上。【2008年全国烟草行业工商协同营销现场会】
二、工商协同营销试点工作的成效、做法和启示
一年来，在试点单位的共同努力下，工商协同营销试点工作通过不断创新，找到了一条建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草营销体系的新路子，形成了一些比较成功的做法，以实现工商共赢、品牌发展推动了中国烟草整体竞争实力的提升，给我们很多启示。
（一）试点工作取得初步成效。首先，卷烟销售平稳增长。通过深挖市场潜力、保障市场供应，试点商业单位市场发展平稳，销量、结构同比均实现了较好增长。1-10月，北京市公司累计销售卷烟62.7万箱，同比增长5.66%，比全国
平均增幅高1.06个百分点；平均单箱批发销售收入16905元（含税），同比增长12.64%，比全国平均增幅高1.78个百分点；销售额106亿元，同比增长19.02%，比全国平均增幅高3.13个百分点；30个重点骨干品牌销量为49.5万箱，同比增长12.98%，占总销量的80%；销量达到1万箱的品牌超过10个，“中华”增长26%，“长白山”、“娇子”增长超过60%，“黄鹤楼”增长近一倍。广州市卷烟销售36.89万箱，同比增长0.96%；销售额69亿元，同比增加10.97%；单箱批发销售收入为1.87 万元（含税）；30个全国性卷烟重点骨干品牌销量为23.4箱，同比增加14,783箱，增长6.75%，占总销量的63.7%；销量超过5000箱的品牌有15个。
第二，品牌发展态势良好。今年以来，试点工业企业的重点骨干品牌销量快速增长，市场分布更加合理，强势地位更加稳固。1-10月，全国“玉溪”销量达34.3万箱，同比增长36.94%，预计全年销量将超过40万箱；“红塔山”在全国33个省、市、区全面同比增长，实现销量120万箱，同比增长45%。其中在北京市场的销量今年预计将突破10万箱，同比增长20%左右；在广州市场的销量将超过1万箱，同比增长30%左右。“云烟”销售达105万箱，同比增长20%；其中在北京市场销量达1.6万箱，云烟08年销量将突破120万箱，如果不加以调控，一、二类烟总销量预计将达到100万箱，其二类烟的主销规格“紫云烟”销量增幅达30.6%；
2008年全国烟草行业工商协同营销现场会(二)
工商协同营销方案2008版
XXX省烟草公司XXX市公司
工商协同营销工作方案
近年来，随着行业体制机制改革的深入推进，行业卷烟营销工作已经进入了工商互动、协同营销阶段。特别是“按客户订单组织货源”工作的深入推广，XXX市公司协同营销的基础和条件不断成熟，按照国家局、省局工商协同营销工作的要求，建立和完善以工商协同营销为核心的新的工商关系，培育适合X市的品牌体系，是深入贯彻行业“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”战略任务的重要举措，也是实现X市公司营销业务流程的再造，全面提升网建水平，切实提高服务客户水平的新要求，同时也是将订单供货引向深入的新任务。为进一步规范零售终端的营销活动，丰富和细化工商协同营销工作内容，实现工商营销的协调统一，避免工商市场营销的资源重复和浪费，特制定本方案。
一、协同营销的目的和原则
（一）目的
按照国家局《关于大力推动工商企业协同营销的指导意见》和国家局《关于进一步规范工商企业零售终端营销活动的通知》的文件要求，结合X市实际情况，工商协同营销以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，通
过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系，着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入等问题，努力克服非市场因素，营造公平竞争环境，构建新的营销模式，提高企业营销效率，降低营销成本，促进有序竞争，培育优势品牌。
（二）原则
1、市场导向原则。以市场为导向，以需求预测为依据，准确把握和适度满足市场真实需求。
2、分工合作原则。市局（公司）和各工业企业既有分工又要合作，优势互补，形成互动协同、发挥合力、清晰完善的营销模式。
3、诚信互动原则。工商双方注重诚信自律，互相沟通、互信经营，克服非市场因素，实现营销过程的互动与协同。
4、资源共享原则。工商企业深入发掘优势资源，统一资源共享规则，以品牌为纽带，不断实现品牌、客户、信息和人力资源的充分共享。
5、效率责任原则。工商企业明确责任，商业企业着力营造公平、公正、公开的市场环境，工业企业注重自觉、自律，开展适度、有序竞争。工商双方共同努力降低成本，提高效率，构建完整、快速、高效的产销供应链。
二、协同营销的途径
以落实“按客户订单组织货源”推广工作为基础，X市公司与各工业企业建立起以公司营销中心和各工业企业驻X【2008年全国烟草行业工商协同营销现场会】
办事处为执行主体的协同营销机制。与工业企业建立更深层次的战略合作伙伴关系，在全方位上开展协同营销工作。首先是战略协同，与工业企业在品牌发展规划上互通信息，降低品牌培育的风险。以百牌号为基础，侧重重点名优品牌，突出培育“十多个”重点骨干品牌。其次是策略协同，进一步整合营销资源，协同品牌定位、目标市场选择、品牌管理与维护，在品牌的上市、推广、宣传、促销等行为协调一致，避免重复劳动和资源浪费。第三是操作协同，工商双方共同制定协同培育品牌的业务流程、标准和规则并共同执行。重点体现信息协同，进一步加强销量、库存、价格以及生产安排、发货运输等信息的共享，为更加有效地培育品牌提供强有力的保证。
三、协同营销的内容
（一）品牌营销协同
品牌培育是工商协同营销的根本目的和主要任务。一是品牌发展战略协同，工商双方结合X市品牌市场实际和工商双方的品牌发展战略，达成品牌发展目标一致。二是品牌研发协同，以工业企业为主商业企业协助研究目标市场和消费者的需求特点，研发适应市场真实需求的品牌。三是品牌目标市场选择协同，工商在新品投放、品牌培育等目标市场选择达成一致。四是品牌导入协同，工商双方就导入品牌、时间、区域和方法充分协同，达成一致。五是品牌促销协同，
共同制定品牌促销规则并联合实施。六是品牌维护协同，以商业企业为主体，在工业企业配合下努力做好品牌维护，积极提升品牌市场形象。七是品牌评价协同，工商双方深入市场调研，公平、公正、共同评价品牌在目标市场的发展状况。八是品牌置换或退出协同，根据工商双方品牌发展规划和品牌具体的市场表现，协同进行品牌置换或退出。
（二）市场营销协同
市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点。工商双方围绕品牌发展目标，开展市场营销协同。一是市场调查、需求预测协同，工业企业进行整体市场调研，以品牌细分市场，商业企业从本地进行调研，以市场细分品牌。以市局（公司）为主体进行需求预测，工业企业参与预测过程、识别预测结果，双方协同进行需求预测。二是市场营销活动协同，在目标市场选择、营销策略、促销策略等方面的协同。三是市场营销流程协同，适应订单供货向订单生产延伸的要求，共同建立和优化工商完整营销流程，不断提高流程效率，增强快速市场反应能力。四是市场营销业务协同，在协议签定、购进计划确定、销量、库存、价格以及生产安排、发货运输等业务信息的共享协同。
（三）服务营销协同
深入开展服务营销是品牌培育的重要手段。工商双方面向客户、面向消费者共同确立服务营销理念和营销手段。市
局（公司）为工业企业提供零售客户信息，共商客户的合理库存。工业企业为商业和客户提供有效的货源保证，做好计划执行和发货运输，共同控制存销比，保障货源供应的稳定性和连续性。
四、协同营销的方式
（一）协同营销的组织方式
一是进一步明确工商职责。市局（公司）注重从市场角度准确把握市场真实需求，选择和组织适应X市市场需求的品牌，开展客户层面的品牌营销。工业企业注重从品牌的角度研究如何适应、满足市场，重点面向消费者开展品牌研发生产与营销。二是完善工商业务对接方式，从商流、物流、信息流等方面协同对接。市局（公司）要按照国家局召开的工商营销信息共享平台及数字仓储管理系统推广电视电话会议精神要求，尽快完成国家局统一的软件系统的建立与使用，与工业企业建立信息共享平台，实现操作层面的协同营销。三是进一步整合工商资源，既分工又合作。以公司营销中心工业企业驻X办事处营销人员为执行主体，共建协同营销团队，对客户和消费者层面要体现一个主张、一个声音，避免工商双方的重复营销和资源浪费。四是提高营销人员综合素质。工商双方要加强培训，不断提高营销岗位人员的整体综合素质，努力实现市场营销人员的定位准确、技能增强、效率提高。
2008年全国烟草行业工商协同营销现场会(三)
国家烟草专卖局关于进一步推动工商协同营销工作的指导意见
国家烟草专卖局关于进一步推动工商企业
协同营销工作的指导意见
近年来，随着行业体制机制改革的深入推进，行业卷烟营销工作进入了工商协同营销阶段。工商协同营销是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是订单供货工作不断深化的新任务，是行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务的重要举措。为进一步推动工商协同营销工作，现提出以下指导意见。
一、协同营销的目的和原则
（一）目的：
围绕当前和今后一个时期行业发展的主要任务，工商协同营销的目的是明确工商营销分工，加强工商协同互动，提高营销效率，降低营销成本；营造公平竞争市场环境，努力克服非市场因素；形成全国统一大市场，培育行业重点骨干品牌；完善市场导向、面向消费者、面向客户的行业营销机制，建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草营销体系。
（二）原则：
1.平等互利。工商企业是烟草行业价值链上的两个主要
环节，开展协同营销必须坚持平等互利，合作共赢。【2008年全国烟草行业工商协同营销现场会】
2.互动互信。工商双方注重沟通，密切协作，诚信经营，不断加强营销过程的互动互信。
3.资源共享。工商企业充分发挥各自资源优势，统一资源共享方式，实现品牌、客户、信息和人力等资源的全面共享。
4.效率责任。工商企业进一步明确营销职责和协同接口，提高营销效率，降低营销成本。
二、协同营销的分工 商业企业作为中国烟草统一的分销机构，要明确和履行以下营销职责：一是注重营造公平竞争的市场环境。规则制定要体现机会公平，操作层面要保证过程公平，订单采集要检验结果公平。二是推动全国统一大市场建设。要精心组织订单供货，着力把握市场真实需求，努力提高省际间交易量，加快具有全国基础的品牌成长，培育具有国际竞争力的中国烟草品牌。三是全面提升网建水平。要按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的网建要求，全面抓好贯彻落实。要不断提升服务效率和质量，提高工业企业、零售客户和消费者满意度，努力实现渠道致胜。 工业企业作为品牌的经营者要从品牌建设角度开展工商协同营销：一是注重全国整体市场研究，根据企业技术、
品牌等资源优势选择目标市场，持续创新产品，优化布局。二是进一步做好订单供货向订单生产延伸工作，满足市场真实需求。三是开展消费者层面的品牌营销，引导消费趋势，提升品牌价值，提高消费者忠诚度，努力实现品牌致胜。
三、协同营销的途径
工商协同营销要从提升行业整体竞争实力的高度出发，充分发挥行业的制度优势和整体资源优势，不断完善严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草营销体系，以新的营销模式在三个层面积极开展互动协同。一是行业战略层面，根据《中国卷烟品牌发展纲要》（国烟运[2006]303号），探索符合行业整体品牌发展战略的协同营销实现机制，加快形成全国性品牌、区域性品牌为系列的中国烟草品牌体系，突出培育“十多个”重点骨干品牌，努力发展特色性品牌，积极培育混合型卷烟和雪茄烟的优势品牌。二是企业策略层面，工商企业协同制订品牌发展战略、市场发展战略，以协同品牌定位、品牌管理和维护等策略培育优势品牌。三是营销操作层面，工商双方要制订协同培育品牌的标准和规则，如品牌促销规则、品牌引入退出规则、新品上市流程等，在规则中明确工商双方职责分工，共同执行，将工商协同营销落到实处，取得实效。
四、协同营销的内容 一是品牌营销协同。培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场。工商双方共商品牌在目标市场的发展战略、规划及措施；协同确定不同品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。 二是市场营销协同。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。要实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协同；探索供应商管理库存、一体化物流建设等物流协同；丰富和完善信息交互的内容、手段，实现信息流协同。 三是服务营销协同。优质服务是培育品牌的重要途径，工商双方要动作协调，形成合力。商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。
五、协同营销的实现方式
一是组织和人员对接。围绕协同营销的目标任务，工商双方要积极探索，不断创新，完善富有效率、充满活力的协同营销组织架构，如商业企业设立品牌管理部门、工业企业设立首席品牌代表等。进一步明确双方组织、人员接口，优化协同岗位，加强技能培训，提高工商之间的对接能力。 二是规则和流程对接。要建立公平的协同营销规则，以规则实现协同营销在策略和操作层面的对接。要根据订单供货流程要求和工商协同营销流程框架，实施分工明确、目标统一、步调一致、无缝对接的流程优化，主要包括协同预测、协同产销、协同供货、协同促销、一体化物流和协同信息等环节，形成完整统一的协同营销主流程，以流程连接和固化协同接口。 三是信息对接。要以国家局工商营销信息共享平台为基础，进一步明确工商双方营销信息需求，完善信息交互内容，对接信息共享方式。工商业企业要注重挖掘、利用、共享市场基础信息、零售客户经营信息、产销衔接信息和物流信息，以信息化手段形成通畅、高效的信息对接。
六、实施要求
（一）统一思想，提高认识，加强工商协同营销工作的组织领导。
工商企业要从当前行业改革发展和提升行业整体竞争
2008年全国烟草行业工商协同营销现场会(四)
价值网络、服务品牌与云计算:卷烟营销网建“三剑客”
十年卷烟营销网络建设 历程回顾
2002年，在上海召开的全国卷烟销售网络建设现场会可以作为中国十年卷烟营销网络建设的新起点。上海烟草建成了“以电话订货、网上配货、现代物流、电子结算为手段，以标准化、程序化、信息化管理为内容，以客户满意为追求”的卷烟营销网络运行模式初具规模。此会议标志着烟草商业开始了由传统商业向现代流通转变之路。
2003年，全国卷烟销售网络建设现场会在江苏南京召开，江苏烟草商业系统网建工作比较好地解决了“在一个省的区域内如何实现由传统商业向现代流通的转变”这一课题。江苏烟草建立了一整套标准化的服务模式。
2004年，全国卷烟销售网络建设现场会在福州召开。会议的主题是全面总结了福建烟草卷烟营销网络建设在学习上海网建新业务模式的过程如何实现，“整体推进、全面提升、注重实效、创新发展”，加快由传统商业向现代流通转变的经验。回答了网建工作如何在发展不平衡的基础上整体推进、全面提升的问题。
2005年，是烟草行业卷烟营销网络建设的关键年，也是实现国家烟草专卖局提出的卷烟营销网络建设三年目标的最后一年。国家烟草专卖局选择浙江、大连、深圳作为按客户订单组织货源工作的试点，要求试点单位把消费调查和客户关系管理摆在突出位置，加大对卷烟零售市场的调查力度，克服信息放大和失真效应，通过积极探索总结、推广成功经验，使卷烟生产和经营能够真正贴近市场，提高市场化水平。
2006年，全国卷烟销售网络建设现场会在杭州召开。浙江确立了“以人为本、打造浙烟网络品牌”的工作思路，抓住资源整合、流程优化、工商协同、批零互动等关键环节，在全省范围内统一网络构架，统一业务流程，统一物流配送，统一信息平台，统一服务标准，统一管理模式，基本实现了“整体推进、全面提升”的目标。
2007年，全国卷烟销售网络现场会在山西召开。本次会议标志着行业发展进入了新时期，全国卷烟营销网络建设工作在整体推进的基础上，全面提升，并向国际先进水平迈进，努力实现“三个转变”，即从硬件建设向提升软件水平转变，从销售向营销转变，从粗放式管理向精细化管理转变。
2008年，全国烟草行业工商协同营销现场会暨2008年全国卷烟销售工作会在北京召开。
2009年，全国卷烟销售网络建设现场会在江苏徐州召开。徐州网建经验较好地回答了如何认识以网上订货为主要形式的电子商务等关键问题，提出了“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”，开启了“经营e时代”，强调始终把服务摆在突出位置，把终端服务提升到一个新的更高水平。
2010年，全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”、“461”知名品牌培育动员会在甘肃兰州召开。作为会议重要成果的“135”工作法为客户经理服务营销提供了一个操作模式，为增强网络培育品牌功能、实现营销上水平找到了一条路子。
2011年，全国卷烟销售网络建设现场会在广西柳州召开。一是紧紧围绕“532”、“461”行业知名品牌发展战略，全面落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用；二是按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，努力促进零售终端建设水平全面提升；三是以“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”为网建发展目标，全面建设优质高效、先进实用、规范运行的现代卷烟销售网络。
十年网建的不同阶段
纵观十年来全国烟草行业卷烟营销网络建设工作的基本情况，大致可以进行如下划分：
2002年—2006年，概括为“全省网建学上海”阶段。
2007年—2008年，山西烟草网建在整体推进的过程中实现了全面提升，并且将二者有机结合。2008年北京市局（公司）工商协同营销试点工作。
2009年—2011年，以江苏烟草、甘肃烟草和广西烟草为代表的行业网建工作分别展示出以电子商务为主要特征的现代营销模式和面向消费者的现代营销理念体系。
下一阶段网建的方向
经历十年发展，下一阶段卷烟营销网络建设发展方向、理念将呈现出由价值链向价值网络发展的趋势，内容建设将以打造卷烟营销网络服务品牌为核心，技术支持将充分借助云计算技术为主的现代信息技术。
从价值链到价值网络
在卷烟营销网络的基本增值活动中，将卷烟工业企业的原料采购、产品开发、生产运行称为“上游环节”，将卷烟商业企业的成品储运、市场营销和客户服务称为“下游环节”。上游环节的中心是卷烟品牌，下游环节的中心是卷烟零售客户。
早期的卷烟营销网络价值链偏重于从卷烟商业企业或工业企业的角度分析企业的价值活动与竞争优势，其研究的重心在卷烟商业企业或工业企业内部；而价值网络理论的不断完善将打破传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，提高网络在主体之间的相互作用及其对价值创造的推动作用。
基于价值网络的卷烟营销网络建设发展方向：
为卷烟消费者创造更大价值，卷烟工业企业、商业企业和零售客户是经营一体化的合作伙伴，逐步形成对整体目标和价值观的认同。
把卷烟零售客户作为企业经营的参与者，重新定位零售客户角色，强化与零售客户的沟通方式，与零售客户共同创造价值。
整个网络成员（工业企业、商业企业和零售客户）整体运营效率的提升。在价值网络中开展业务流程会形成一个新的集成业务流程和信息系统的商务模型。
卷烟营销网络的信息流通，通过知识的分享为卷烟工业企业、商业企业和零售客户创造价值。
服务品牌的塑造与传播
“服务是整个网建工作的灵魂”，依靠服务来获得竞争优势已不仅仅是一种趋势，它开始实实在在地应用于经济生活中。卷烟营销网络服务品牌的塑造更侧重于服务的过程，在此过程中，零售客户（消费者）感知服务质量及由此产生对烟草商业企业服务品牌形象的认知。 卷烟营销网络服务品牌塑造与传播由六大核心要素构成，如图3所示：
服务质量：服务质量是构成服务品牌的核心。以零售客户（消费者）为中心，以服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等为内容构建服务质量的评价标准。
服务模式：建立工商企业分工明确的服务模式可以稳定服务运营质量，使卷烟营销网络的服务不会因组织机构变革、服务人员岗位调整或流失等因素而受到影响。
服务技术：服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时不断创新服务技术是使卷烟营销网络获得持续竞争优势至关重要的因素。例如，将物联网技术融于真假烟识别。
服务价格：卷烟营销网络需要在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为消费者（零售客户）所接受，这样才有利于打造服务品牌。
服务信誉：卷烟营销网络的服务信誉包括两个层面：一是向消费者公开的卷烟产品、技术及服务标准等；二是向零售客户公开的合理利益性承诺，包括因质量问题导致零售客户利益受损而予以赔付的公开约定。
服务文化：卷烟营销网络的服务文化立足于对“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”行业愿景的继承，以及对市场消费文化的融合。
卷烟营销网络服务品牌塑造与传播“七步法”，如图4所示：
服务品牌的命名：可以采用“主品牌+服务品牌”的形式。例如，“中国烟草+头等舱服务”、“中国烟草+晋心晋力”。
专业服务形象体系：逐步构建全国统一卷烟营销网络服务的理念识别系统、视觉识别系统和行业识别系统。
专业服务渠道体系：整合专业服务渠道体系中的不同子系统。例如，基于卷烟营销网络的工业企业服务渠道、商业企业服务渠道和零售客户服务渠道（零售客户向消费者提供服务）。
服务人员：重新定义服务人员的范围（工业企业、商业企业和零售客户），逐步提高服务人员的专业能力。
快速反应机制：不仅代表卷烟营销网络服务品牌的诚信形象，更可以把有损服务品牌的危机事件化解于萌芽状态。
优质服务工程体系：借鉴质量标准化管理体系的理念，建立标准化的优质服务工程体系。
传播服务品牌：注重卷烟营销网络服务品牌的传播力度，合理利用事件传播、口碑传播和人际传播。
云计算时代的卷烟营销网络
在信息时代，“从一支烟开始，云计算触发行业大变革”。烟草商业企业通过云计算解决方案提升服务效率，让卷烟工业企业和零售客户实现信息共享、资源共享、价值共享。
其一，在云计算应用中，资源已经不限定在诸如处理器机时、网络带宽等物理范畴，而是扩展到了云平台、Web服务和应用程序的软件范畴。例如，零售客户不再需要一次性投入费用购买终端信息管理软件，因为高科技云中的服务已提供了卷烟营销各利益关联方所需要的功能，并对不同关联方的服务需求做到及时响应。
其二，在云计算应用中，服务资源都可以根据各利益关联方的需求进行有效扩展和合理配置。例如，针对“大中华”卷烟的精准营销，云计算应用解决方案可以在短时间内初始化上百台虚拟服务器的资源，并在任务完成后快速地收回这些资源。
其三，在云计算应用中，在物理方式上，各资源以分布式的共享方式存在，在逻辑上以单一资源整体的形式呈现。工业企业和零售客户不需要关心某一次科学运算运行在具体哪一台物理服务器。
其四，工业企业和零售客户按需求使用云中的资源，而不需要管理资源。例如，工业企业通过云了解卷烟品牌投放至零售客户（卷烟品牌的有效到达率）等基础信息，零售客户也可以按需使用盈利分析功能模块不断提高自身经营水平。
下一阶段网建发展的重点方向思考
可以将卷烟营销网络比作一个“星系”系统，作为卷烟营销网络建设主体的卷烟商业企业好比是这个价值星系中的“恒星”，通过与工业企业和零售客户等“天体”间的相互作用，共同创造出相对于其他价值星系的竞争优势。如图5所示。
卷烟营销网络建设的进一步发展会孕育出以商业企业为核心，工业企业和零售客户以及相关利益主体所形成的价值共创的中间组织。这个中间组织并不构成独立实体意义上的企业，而是一种介于市场与企业之间的中间组织。
商业企业控制管理整体网络流程，决定价值网络所需资源，进而带动工业企业和零售客户的业务；商业企业制订协作计划，明确协议框架，对卷烟消费市场进行准确预测，逐步制定价值网络标准；评估网络参与者的经营绩效等价值网络运行与判断指标参数。总之，拥有价值网络的烟草商业企业不再是按照波特的价值链构成的简单线性链状结构，而是形成一种结构更为复杂、产业更为多样化的价值星系。
在未来一段时间，随着卷烟营销网络建设工作在行业“卷烟上水平”的大背景下不断推进，应该加强对“价值网络”、“服务品牌”、“云计算应用”的关注，为未来行业网建工作做大做强提供新动力。
2008年全国烟草行业工商协同营销现场会(五)
加强卷烟零售终端建设 推进卷烟营销上水平研究
摘 要：阐述现代化卷烟零售终端的定义、烟草零售终端现状及存在的问题，创建现代化零售终端建设目标，促进烟草企业实现持续稳定地发展。加强卷烟零售终端建设不仅为消费者提供了一批环境整洁、布局合理、价格公道、安全放心的卷烟零售终端，更是着力培养一批优质的零售客户群。从而使服务工作进一步向零售客户和消费者延伸，提高行业掌控市场的能力，有效推进“卷烟营销上水平”。 关键词：卷烟；零售终端；现代化；建设
在2011年全国卷烟销售工作会上，国家局何泽华副局长明确提出商业企业要将提升终端价值作为一个新课题进行研究，且明确指出零售户处于卷烟供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源，并要求在2011年卷烟营销工作中进行积极的探索与建设。加强卷烟零售终端建设，已然成为了商业企业实现“市场营销上水平”的关键所在，按照国家局、省局关于终端建设的“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”的总体工作要求，结合企业紫荆文化，着力打造具有特色的紫荆卷烟零售终端。
一、当前卷烟零售终端存在的主要问题
1.形象不佳
一是店面形象较差，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面不整洁，且没有固定的烟柜，零售客户对店面的硬件设施舍不得投入，尤其农村客户这种现象相对较多；二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不
高等。
2.对卷烟经营重视度不足
当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。
3.零售客户素质参差不齐
当前的零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，品牌推介能力和消费引导能力不强。
4.零售终端建设标杆缺失
卷烟零售行为涉及的业态范围较广。少数零售客户为争夺有限的市场资源，其间有意或无意的进行违法违规经营，导致终端市场恶性竞争。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个追求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。
二、加强卷烟零售终端建设的重要意义
作为连接烟草系统与消费者的桥梁和纽带，零售终端是卷烟产品销售渠道中最具决定性的环节。零售终端建设是烟草商业企业通过管理和服务的手段，从广大卷烟零售终端中精心挑选，发现、支持、培养起来的优质客户形成的卷烟零售终端窗口，从而树立一批规范经营、守法经营的卷烟零售终端典型，影响和带动其他广大卷烟零售户守法经营、规范经营。有效维护辖区卷烟市场经营秩序。
对于烟草商业企业而言，加强卷烟零售终端建设不仅为消费者提供了一批环境整洁、布局合理、价格公道、安全放心的卷烟零售终端，更是在着力培养一批优质的零售客户群，进一步加强零售终端客户与烟草商业企业的合作关系，使服务工作更加深入地向零售客户和消费者延伸，增强烟草商业企业对卷烟销售渠道的控制力和影响力，提高市场掌控能力，是推动“卷烟营销上水平”的关键所在。同时，零售终端建设可以通过“紫荆店”这个平台更好地服务于烟草工业企业，为卷烟品牌的培育和发展提供可靠的市场依据。
而对于零售终端客户来说，开展终端建设可以帮助他们有效提升经营环境、经营规模、经营理念和经营技能，树立起诚信服务的零售品牌，并以此来吸引更多的消费者，特别是非当地的消费者。同时，通过制度约束规范零售市场秩序，为零售客户提供一个诚信守法、公平公正的市场环境，在维护国家利益的同时，切实维护卷烟零售户和消费者的利益。
三、如何加强卷烟零售终端建设
1.卷烟零售终端建设工作目标
作为烟草行业最具价值的战略资源之一，卷烟零售终端建设的总体目标，就是以已经发展成熟的诚信守法户为选点范围，全面提升零售客户的忠诚度、依赖度的精度和深度，通过规范管理、制度约束等手段，帮助零售客户做到“门店招牌”、“陈列柜台”、“公示栏”、“信息系统”、“宣传设备”五个统一对零售终端进行软硬件的改造提升，并在服务形象、守法经营、服务标准、品牌展示、明码标价、卷烟陈列、宣传促销、信息采集、市场调研等方面对零售客户进行引导、示范的作用，促使终端成为守法经营、文明服务的标杆，最终在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，有效推动卷烟营销上水平。
2.卷烟零售终端建设的检验标准
检验卷烟零售终端建设的成功与否，不能仅仅单一地注重烟草的税利实现和卷烟销售情况，而是要关注客户有没有与烟草行业实现互惠双赢。主要有以下六条检验标准：经营行为诚信化、店面形象统一化、品牌陈列有序化、客户服务优质化、市场竞争有序化、客我关系和谐化。
3.卷烟零售终端建设工作措施
卷烟零售终端建设，不能仅停留在终端阶段，而是要把终端的正面影响力最大化的推广普及至其他零售户，由点及面，激发一批零售户的经营潜力。通过严把准入关，加强对终端的考核，建立晋级和退出机制，让终端建设成为卷烟销售市场竞争的重要途径，在建设中逐步规范卷烟零售终端，净化卷烟销售环境，从根本上推进卷烟营销上水平。
四、结束语
卷烟零售终端建设作为烟草商业企业开展网建工作的一个全新课题，已经成为烟草行业“十二五”规划期间推进卷烟营销上水平的阶段性任务，只有持续加强卷烟零售终端建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络，为“卷烟上水平”和扎实推进“精细管理年”活动奠定坚实基础，为行业持续健康发展做出新的贡献。
参考文献：
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2008年全国烟草行业工商协同营销现场会(六)
网络营销环境下的烟草品类选择评价指标体系构建
[摘要]随着电子商务和网络营销的异军突起，烟草行业网络建设全面提升，烟草品类的选择尤为重要，它关系到烟草企业对品牌的培育、品类的管理、烟草企业新的网络营销模式和持续稳定的利润增长等。本文在对以往相关指标选择性继承和创新性发展的原则下，从消费者、市场、销售、利润四个角度构建了相关的指标，创新性建立了烟草品类选择评价指标体系，并在此基础上提出了相应的对策建议，对烟草行业选择品类提供了可操作性的工具和指导。 [关键词]网络营销；烟草；品类选择；评价指标体系
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0047-04
1引言
互联网已经超越其最初检索信息和采购商品的网络媒介的功能，变成一个综合的交互性和参与性平台。利用网络营销打造烟草的品牌、提高其销量并抢占市场，是烟草行业目前的潮流趋势。
烟草销售已进入大品牌营销的新阶段， “532”、“461”行业知名品牌发展战略，使烟草行业网络建设工作站在了更高的新起点上。其中，现代烟草零售终端建设对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等更是意义重大。现在烟草的品类区分越来越细，品牌结构体系与消费者需求仍存在一定的偏差，因此，为避免品类在构建和推广过程中走入误区，就要对品类选择进行评价，并建立科学合理的烟草品类评价指标体系，从而保障企业健康长久发展，增加利润。
本文是在前人对烟草品牌竞争力评价研究与烟草品类构建研究的基础之上建立了烟草品类选择的评价指标体系，创新之处在于烟草品牌竞争力评价指标体系的基础上加入了品类的相关指标，如品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献等指标，构建了新的烟草品类选择评价指标体系，并对烟草品类的优化、网络终端建设等提出了具体建议，希望此指标体系能够为在网络营销环境下烟草品类的选择具有一定的指导意义。
2文献综述及评价
目前国内外学者已经对烟草品牌竞争力及其评价有了较为深入的研究，并从不同的角度建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，但是对于烟草品类的研究还停留在品类构建的基础研究上，对于烟草品类选择的评价指标体系研究甚少。本文从四个部分来分别总结前人的研究成果。
2.1品牌竞争力的相关研究
国内外学者对于品牌竞争力的概念、内涵、形成机理、评价等内容已经有了深入的研究。
品牌竞争力的解释可以从企业角度、消费者角度、综合角度三个角度来分析。从企业的角度分析，邴红艳（2002）、刘迎秋（2007）、David Aaker（2002）认为品牌竞争力是企业具备优于竞争对手的能力，是企业对其可控资源进行有效利用与配置。从消费者角度分析，许晋南（2005）、王永贵（2002）、菲利普·科特勒（2002）认为品牌是企业通过满足消费者需求，建立企业与消费者关系，使其在竞争市场中产生优势。在综合角度方面，伍来定和张世贤（1996）、季六祥（2002）认为品牌竞争力是一种综合能力，在广义上不仅涵盖了企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力关于品牌形象的整合与统一，而且狭义上指在竞争性市场中所具有的、能够持续比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。
对于品牌竞争力的评价，学者们从品牌竞争力的不同角度建立了品牌竞争力指标体系模型。许晋南（2005）从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个方面分析建立指标体系。沈占波、杜晓静（2005）把企业竞争力分为外显性指标和内显性指标来建立指标体系。
余可发（2008）从品牌赢利力、品牌市场力、品牌权益力、品牌国际力四个方面建立了指标体系。王晓灵（2010）把品牌竞争力指标体系分为总目标层、核心层、因素层、指标层四个层次。总目标层为品牌价值，核心层则分为基于企业角度、消费者角度、社会角度的品牌价值。
2.2品牌资产评价的相关研究
国内外学者针对品牌资产方面的评价研究基于不同的角度，提出了众多的概念模型，大致可以归为三大类：财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌——消费者关系的概念模型。在三类模型中，构成品牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素（成本、溢价、附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵补模型（BPTO），Brand Equity Engine等。
2.3品类选择及评价的相关研究
目前品类研究多集中于品类管理在零售行业的运用。王青（2002）、夏维朝（2005）、李大垒（2008）等从供应商库存管理、零售商品类管理和供应链战略合作伙伴关系三位一体的视角，建立了零售商和供应商之间的战略合作伙伴关系，并实施有效顾客反应策略，以做到商品品类优化、货架陈列优化、商品定价合理以及新产品引进准确。国外学者对品类管理的研究则主要在于消费者特征、商品品类的互补性与营销方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）认为，商品品类之间的互补性与销售有着正相关关系，商品品类之间的互补性越强，则会引发销售高单的产生；Fader，Lodish（2000）认为某些消费者特征对零售商品定价和促销环境具有一定解释能力。Pradeep Chintagunta等（2002）认为在品类价格、货架空间、货架位置等之间有不可观测的因素，其针对品类之间可能存在的相关内生性对品类销售的影响方面进行了研究。
国内外关于品类及品类管理的研究既有相同之处，侧重点又各不相同，为我们进行烟草行业品类研究提供了依据。
2.4烟草品牌竞争力及其评价的相关研究
国内外学者从不同角度对烟草品牌竞争力及其评价进行了研究并建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，归结起来烟草品牌竞争力主要是针对企业、市场、消费者三者的。李雪莹（2011）归结为品牌市场销售能力、品牌市场赢利能力、品牌市场贡献能力、品牌持续发展能力四个方面。顾树东，万桂华（2009）把品牌竞争力分为产品力、形象力、营销力，通过层次分析法进行权重计算，建立了烟草品牌竞争力评判的模型。曹航（2011）把烟草品牌竞争力分为内隐性和外显性，采用层次分析法与TOPSIS分析法相结合，建立AHP-TOPSIS综合评价模型，并利用此模型对红塔集团一类烟草品牌竞争力评价进行了实证分析。马鹏龙（2010）从市场占有能力、超值创利能力、持续发展能力对烟草品牌进行了评价，同时基于MSD评价法，运用德尔菲法和层次分析法构建了烟草品牌评价指标体系模型。 此外，国内外关于烟草价格和收入变化对烟草需求影响的研究也较多，如Su-Chen Yang等（2004）对过去有关价格和收入对美国烟草需求影响的研究情况进行了总结；Aysit Tansel（1993）对土耳其、Song June Kin（2004）对韩国以及其他许多国家的学者都对烟草价格、收入与烟草需求之间的关系进行了富有成就的研究，所有研究都表明烟草需求对烟草价格和可支配收入的变动非常敏感，价格上升可以有效降低烟草需求，收入增加促进烟草消费。由此可以得出烟草的价格和收入变化会对烟草的需求产生一定的影响。
总之，学者们从不同角度对品牌竞争力及品类管理等方面进行了研究，这些都为本研究相关指标体系的构建提供了很好的理论依据。具体到烟草行业，虽然以往学者所建立的指标体系，已经基本能够科学有效地衡量烟草品牌的竞争力，但是并没有细致到更加细化的每个烟草品牌下不同品类的评价。本文将在借鉴前人研究的品牌竞争评价指标的基础上加入相关品类的评价指标，创建完整的品类评价指标体系。
3烟草品类选择评价指标体系的构建
指标体系构建的思路。本文的研究重点在于基于网络营销的环境对品类选择的评价，研究思路可以归纳为：①系统回顾与梳理国内外学者对于烟草品牌竞争力和品类研究的相关研究成果，并进行评价；②在完成文献综述的基础上，将品牌竞争力研究和其他行业品类选择评价研究的方法相结合，选择性承袭已有的成熟指标，并创新性发展未有的指标，重新建立烟草品类选择评价指标体系。
4指标体系的建立
4.1指标的选取
目前，理论界对品牌评价体系的研究大部分集中于传统营销方式下评价指标体系的建立，顾客保有率（王晓灵，2010；李雪莹，2011）、重复购买率（蒋廉雄等，2010）、品牌文化的消费认同性（王晓灵，2010）、品牌市场覆盖率（李雪莹，2011）、品牌市场占有率（黄生权等，2009；曹航，2011）、市场增长率（李雪莹，2011）、销售量（张放等，2009）、销售增长率（张放等，2009）、利润额（李雪莹，2011）、销售利润率（马鹏龙，2010）、成本费用率（马鹏龙，2010）等已成为公认的评价指标。这些指标能够较好反映品牌的竞争力，但是还存在一定缺陷，它们只能反映某一品牌的总体价值，却不能反映其竞争力的直接源头。不同品类的产品拥有不同属性，这些属性才是消费者选择不同品类产品的终极原因。本文引入品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标衡量具体品类产品的竞争力，有助于企业发现品牌价值的真正来源，从而进一步提升品牌。其中相对市场份额是根据波士顿矩阵理论提出的，新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标则根据前人研究进行引申，加之对烟草企业营销负责人的实地访谈综合得来。
具体而言，本文基于品牌竞争力相关理论和实际背景研究，在前人研究的基础上，加入品类评价指标，从消费者、市场、销售、利润四个维度来评价品类竞争力。其中，消费者维度的主要指标包括顾客保有率、重复购买率、消费者收入水平、品牌文化的消费认同性等。市场维度的主要指标是品牌市场覆盖率、品牌市场占有率、品类相对市场份额、市场增长率等。销售维度的主要指标包括销售量、销售增长率、新品类产值率、品类单箱值等。利润维度的主要指标包括利润额、销售利润率、成本费用率、品类利润贡献等。评价指标体系如下图所示：
烟草品类选择评价指标体系图
4.2各个指标的含义及计算方法
由于部分指标的含义和算法是显而易见的，本文不再赘述，仅对部分指标内涵及计算方法作如下介绍。
（1）消费者维度。①顾客保有率是衡量顾客忠诚的指标之一，它是指忠诚度较高的客户（通常是用消费额度衡量）比所辖客户总数。这是一个既要定性又要定量的指标。所需数据可以从客户管理软件所记载客户档案，客户消费情况中统计得到。②重复购买率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越大，则反映出消费者对品牌的忠诚度越高，反之则越低。重复购买率有两种计算方法：一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，另一种是单位时间内，重复购买的次数占总购买次数的比例。所需数据也是从企业的客户档案及客户消费记录中得到。③消费者收入水平是指消费者通过各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，收入水平越高，购买力就越大。所需数据可从当地统计年鉴查询。
（2）市场维度。①品牌市场覆盖率是指单位时间内特定市场中，某品牌烟草在整个市场上所占的比重。该指标是定量指标，可以通过烟草企业常规统计数据计算得到。②品牌市场占有率是指某品牌烟草的销售量（或销售额）在整个烟草市场中所占的比重。这一指标直接反映了品牌的竞争力，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。③品类相对市场份额是指某品类烟草的市场占有率与同档次烟草最大市场份额的烟草品类的市场占有率的比例。这一指标充分体现了某品类烟草的市场价值，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。
（3）销售维度。①新品类产值率是指某新开发的品类烟草所创造的市场价值占该品牌的所有品类产品总产值的比例。这一指标反映新品类烟草开发成果，可以用品类市场占有率等作为次级指标进一步细化衡量，所需数据也可以通过企业销售管理软件获得。②品类单箱值是指某品类销售总额/该品类销售箱数，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。
（4）利润维度。品类利润贡献是指某品牌下某品类烟草所创造的利润对该品牌烟草的总利润的贡献，既可以用相对数来衡量也可以用绝对数来衡量，属于定量，可以通过企业销售管理软件来衡量。
以上指标含义及计算方法是综合他人的研究并加以创新而得出的，企业可以根据自身具体情况参考使用，用相对数或绝对数进行衡量，从而对烟草行业的实践有所启发和帮助。 5管理启示
本文前述部分就如何构建烟草品类选择评价指标体系进行了详细介绍，本小节将在此基础上，进一步提出在网络营销环境下，烟草商业企业应该如何迎合环境，并依据上述评价指标，提高烟草品牌乃至品类价值，从而持续长久地增加企业利润。具体阐述如下。
5.1基于网络营销，优化烟草品类
随着消费者对烟草的独特属性有了更高的要求，同一品牌下的品类建设将成为品牌管理的趋势。不断推陈出新，开创新的烟草品类，挖掘各品类的基本属性，无疑将很大程度地延长品牌生命周期，提高品牌价值。
烟草商业企业应合理安排烟草品牌的市场布局，优化品牌结构。围绕“烟草上水平”的总体要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害烟草品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考核指标和要求进行调整。同时，根据已构建的品类选择评价指标体系，烟草商业企业可以综合评价烟草的区域销售情况、零售户的销售情况和消费者的行为特征，再结合本地区市场的实际收入水平，与工业企业共同研究制定“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品类培育规划，避免同质化竞争现象的发生或短期行为，使烟草品类管理得到制度上的保障，从而保障品牌乃至品类培育的长期性和循序渐进性。
5.2积极推进烟草品类切换，提升烟草企业利润
烟草行业由工业企业、商业企业和零售户三部分组成。烟草商业企业作为中介者，可以借助品类选择评价指标体系，根据评价的结果及时发现营销中的问题，充分掌握零售户和消费者的准确市场反馈信息，从而对供应链前端的工商企业产品创新及供应链后端的烟草营销进行一定的指导，培养优质的烟草品牌，形成梯度合理的品类结构。同时，促进零售客户积极推进烟草品类切换，保证库存储备合理，提高服务质量，让消费者和客户拥有更多选择权，提高客户满意度，同时实现利润的长期稳定增长。
5.3搭建网络平台，建设烟草零售终端信息系统
以网上订货系统为载体，以网络营销为重点，以提高活动参与率为目标，积极推动营销创新，探索网络营销，推动市场营销新变革。为做好角色转换，烟草公司可以组织客户经理、市场经理开展座谈和研讨，制定出符合实际、可操作、可评估的网络营销规则，做到网上拜访和网下拜访相结合、前台和后台相结合、在线指导和线下指导相结合、订单指导和活动参与相结合、营销指导和客户互动相结合。根据实际情况划分出网络营销客户、网上订货客户、电话订货客户，分别给予不同的营销侧重点，为网络营销的全面开展奠定坚实基础。
烟草商业企业要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。烟草公司可以率先打造一批示范引领，支撑行业重点品牌培育的现代烟草零售终端骨干力量来引导其他单位按照行业终端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序渐进，扎实推进现代零售终端建设。
5.4创新营销模式，实施精准营销
建构以客户为中心的营销组织架构和业务流程，提高订单需求预测、营销服务和品牌管理等职能，强化营销队伍建设。创新品牌宣传促销方式，研究新的政治法律环境下对烟草制品的营销、宣传推广要求。精准营销是行业营销创新的重要体现，是实现市场营销上水平的重要途径。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，开展对烟草品牌精准营销。立足于市场信息和客户两大基点，通过精准营销进流程、进岗位、进标准、进系统，实施可控制、可测量、可评价、可改进的营销管理，从而有效提高调控市场、满足需求、引导消费、培育品牌的能力和水平。同时，烟草商业企业应认真制定精准营销业务流程和操作规范，积极探索高价位烟草品牌精准营销，并按细分客户培育新品类烟草，提升品牌价值。
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