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构建商业银行声誉风险管理后评价机制的探讨(一)
浅议商业银行声誉风险管理
浅议商业银行声誉风险管理
2013年06月24日07:43 来源：金融时报 作者：谭莉莉
声誉风险管理是我国商业银行风险管理体系中的薄弱环节。2009年1月，巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险列入“第二支柱”，我国银监会也于2009年8月发布《商业银行声誉风险管理指引》，要求各银行将声誉风险纳入全面风险管理体系。因此，如何加强和完善声誉风险管理已经成为我国商业银行面临的重要课题。
银行声誉风险的诱因
(一)民事诉讼案件。商业银行由于没有履行自身应尽义务，导致客户遭受损失，从而引发民事诉讼。银行一旦涉及民事诉讼案件，如果处理不当，将明显损害其声誉。引发民事诉讼的情形主要有存款被冒领、信用卡资金被盗；拓展业务时进行虚假宣传导致无法兑现承诺；涉嫌不公平交易引起的诉讼；单方面宣布对某种服务进行收费引起的诉讼等。 (二)公众投诉。如在零售柜台业务中，由于与客户之间发生误解或争执而导致的投诉事件；客户对产品或服务质量不满意而通过媒体曝光等。公众投诉事件如不能通过银行投诉渠道及时加以解决，将给银行声誉造成不良影响。
(三)金融犯罪案件。商业银行发生的金融犯罪案件将使社会公众对银行的业务管理能力产生怀疑，从而损害银行声誉。
(四)监管机构行政处罚。商业银行因违反金融行业管理法律法规，被银监会、人民银行等监管机构予以行政处罚，以及违反财经管理法规，被审计、税务、工商行政管理部门处罚等事件，都易引发公众负面评价，使得银行声誉大打折扣。
(五)权威机构评级降低。由于权威评级机构在市场中占有特殊地位，影响
力较大，一旦其调低对银行的评级，将可能引发市场投资者和公众的负面猜测，从而引发银行声誉风险。
(六)市场传言。市场传言对商业银行的经营管理有时会产生致命的影响。特别是在金融危机蔓延阶段，市场上任何不利甚至荒唐的传言都有可能导致银行“挤兑”。 银行声誉风险防控要点
目前我国商业银行声誉风险管理依然处于初级阶段，为建立有效的声誉风险管理体系，提升银行声誉风险管理水平，需要着力把握好以下几点：
(一)切实提高认识，培育以声誉为导向的企业文化。一是提高声誉风险的认识要从高层做起。商业银行董事会及高管层应充分认识声誉风险管理的重要性和紧迫性，把对声誉风险的认识提高到与其他各类风险同等重要的高度，提高到能否实现银行战略目标上来，并以身作则，自上而下地树立全行的声誉风险意识。二是要着重增强业务部门声誉风险意识。商业银行业务部门在研发与消费者密切相关的产品时，从产品的设计、推向市场到产品退出市场的全过程，都要把声誉风险因素考虑进来，防范该产品可能引发的声誉风险，避免产品在推向社会后给银行带来较大的声誉影响。
(二)明确职责分工，构建完善的声誉风险管理组织体系。一是董事会作为声誉风险管理的最高决策部门，必须把加强声誉风险管理提高到战略高度，纳入到全面风险管理框架之内，建立健全声誉风险管理机构，制定提升银行声誉的战略规划和行动方案，领导公关危机的处理，监测银行声誉状况，督促声誉管理各项措施的落实。二是明确职责分工，层层落实责任。三是加强声誉风险管理队伍建设，健全新闻发言人、律师等共同组成的团队，对主要媒体、网站进行监测，协调监管机构和主要投资者。 (三)制定管理规程和内控制度，促进声誉风险规范化管理。一是建立声誉风险管理规程。各银行应按照银监会发布的《商业银行声誉风险管理
指引》要求，建立声誉风险的管理规程或实施细则，真正将声誉风险纳入全面风险管理框架。二是建立舆情监测、处置、报告制度。明确舆情监测范围，实现舆情分级、分类管理，明晰不同类型、级别负面舆情的报告路径，有效处置各类负面舆情。三是建立声誉风险排查制度。商业银行应定期对各业务部门、各重点岗位、各业务环节上可能存在的声誉风险隐患进行排查，识别、提炼其中可能导致声誉风险的因素，及时采取防控措施。四是建立重大声誉事件应急处置制度。对客户投诉要及时责成相关部门进行处置，并对处置情况进行监督，有效解决客户问题，及时化解矛盾。
(四)加强沟通协调，形成有效的声誉风险防控联动效应。一是加强与各类新闻媒体的沟通。及时进行信息披露，正面宣传银行产品、品牌及各类活动，提高银行的知名度、美誉度，从而提高在客户中的认可度，提升竞争力。对于商业银行的不利事件，应积极回应媒体，保持公开坦诚的态度，引导媒体客观公正地报道事件，避免误导公众。二是加强与政府和监管部门的沟通。应充分承担第一责任主体的职责，及时向政府和监管部门报告事件真相，依靠各级政府和监管部门的行政资源，及时采取以疏导为主、正面宣传引导的方式化解危机，共同应对银行声誉风险。三是处理好与客户的关系。完善客户投诉处理工作机制，尽量缩短报告路线和处理时间，做到职责明确、分工协作、路线清晰、操作性强，及时向受到损害的消费者提供便捷快速的协商渠道。
(五)完善监管机制，矫正银行声誉风险管理中的偏差。一是制定完善的法规，建立商业银行信息系统和社会评价系统，提高监管效率。二是应将声誉风险监管纳入持续监管框架，定期对各银行声誉风险管理政策、制度和程序的充分性、有效性进行科学评估，根据评估结果进行适当调整。三是针对利益相关者关注的倾向性问题，及时出台相关监管法规，规范银行业务行为，有效保护消费者权益，增强公众对银行体系的信心
构建商业银行声誉风险管理后评价机制的探讨(二)
构建北京银行声誉风险管理体系研究
构建北京银行声誉风险管理体系研究
摘 要：声誉风险是商业银行必须面对的系统性风险，北京银行建立有效的声誉风险管理体系要从风险的识别、评估、监测和控制四大风险基本管理的手段入手。【构建商业银行声誉风险管理后评价机制的探讨】
关键词：北京银行；声誉风险；管理实践
一、声誉风险的概念和北京银行面对声誉风险的必然性
（一）声誉风险的概念【构建商业银行声誉风险管理后评价机制的探讨】
商业银行是经营风险的金融机构，信用是商业银行的名片。在这张名片上所承载的无形资产，是商业银行所有的利益持有者通过持续的努力、长期的信任建立起来的，这就是商业银行的声誉。在现实生活中声誉对商业银行来讲有着更加广泛的含义：股东的期许，顾客的信赖、媒体的评价和老百姓的口碑。这一切都可以被看作声誉这一商业银行的核心竞争力的广义体现。
声誉风险是指由于意外事件、商业银行的政策调整、市场表现或日常经营活动所产生的负面结果，可能对商业银行的宝贵无形资产（声誉）造成损失的风险。巴塞尔委员会将声誉风险归结于商业银行需要面对的八大系统性风险之一。因为商业银行要维护所有利益相关者的权益、维护市场的稳定和信心，而一旦这种努力被突发事件所造成的声誉风险破坏，商业银行的业务及其所创造的经济价值都将付之东流。
（二）北京银行面对声誉风险的必然性
根据市场假设理论，股票市场的波动主要来源于各类信息对股价预期的影响，而在中国股票市场中，尤其如此。身处这样一个不甚规范、乱象丛生的股票市场，北京银行的股价一定会因为形形色色的信息而产生的声誉风险而出现无法预料的波动。与此同时，北京银行上市以后势必接受更加严苛的市场约束和监督，并被要求加强公司经营管理的透明度。因此要实现公司价值增长和回报投资者的战略目标，我们在经营管理中就要充分考虑各类信息对声誉的种种影响。往往因工作上的小小粗疏和漏洞而产生的负面消息就会在股票市场中成百上千倍地被放大，会直接导致股票市值的波动和方方面面的被动，这方面的事例比比皆是。【构建商业银行声誉风险管理后评价机制的探讨】
既然声誉风险是难以规避且影响如此重大的系统性风险，那么北京银行作为一家公众银行就要特别关注声誉风险的影响，并学会管理声誉风险。
二、声誉风险的管理
（一）声誉风险管理的要点和对北京银行的作用
在实践中一旦发生声誉风险，并爆发声誉危机，商业银行对于危机所造成的
构建商业银行声誉风险管理后评价机制的探讨(三)
有效应对银行的声誉风险
改革开放以来，促使我国经济建设快速发展。企业对资金的需求加大，极大地促进了各类金融行业的迅猛发展。声誉对银行来讲，是确保其业务健康、可持续发展的重要因素。本文结合当前银行声誉风险管理现状，探索如何更好地提高银行的声誉，促进银行进一步发展。 随着经济全球化进程的不断加快，我国的金融行业与世界金融的关系越来越密切。世界经济为我国的商业银行带来的不仅是发展契机，还连带着一些金融危机。例如：最近一次的世界金融危机，使得国内的商业银行承受了巨大的声誉危机，而声誉危机又引发了国内商业银行的诸多金融危机，进而使我国的商业银行遭受了巨大的经济损失。加强商业银行的声誉管理，已经成为国内商业银行规避金融风险的重要措施。
声誉风险的相关内容
（一）声誉风险的内涵
行为以及事件的外部景象就是所谓的“声誉”，其是一种外部反应。商业银行的声誉风险内涵是：商业银行在实际的经营与管理过程中，由活动行为或者外部活动引起的利益相关方对商业银行进行负面评论的可能。由此可见，商业银行的声誉风险既可以是由其内部活动产生的，也可以是由外部的某些活动导致的。
（二）声誉风险的主要特征
1.关联性
声誉风险并不是相对于其他风险独立存在的。其同信用以及市场等风险息息相关，并互相推动。例如：当商业银行发放贷款时违规操作，便会引发操作风险，而当风险产生时，社会各界便会对商业银行的内控以及业务人员的职业道德产生质疑，进而引发声誉风险。同时，还会因银行的声誉下降，而导致转户等行为发生，进而引发流动性风险。
2.无形性
声誉风险主要是由社会的负面评价产生的，这同其他银行风险相比，具有一个特殊特性，就是“无形性”。相对来讲，声誉风险的定量分析方法比较欠缺，国际上也没有较为实用的评估标准和手段。
3.传播性
随着互联网等信息传播渠道的日益多样，信息的传播范围以及速度显著提升。当商业银行的声誉风险爆发时，便会以非常快的速度传遍社会各个层面，进行对商业银行造成严重的声誉影响，更容易产生各类连锁反应，引起其他风险的出现。
4.突发性
目前，在媒体监督能力不断提升的情况下，人们对银行的服务质量了解的更为清楚。如此，银行很可能因为一个小小的失误，便会产生一些重大的、不可预测的声誉危机。可知，商业银行的声誉风险具有突发性。
（三）加强声誉风险管理需要走出误区
误区一：声誉风险管理主要是舆情监测和媒体公关。目前，国内各商业银行声誉风险管理的重心似乎主要放在了舆情监测和媒体公关上面。事实上声誉风险管理的内容非常广泛，包括风险识别、计量、预警、防范、化解和反馈等多个环节，而舆情监测和媒体公关仅是声誉风险防范和化解环节的一个方面。声誉风险的产生既有内因也有外因，内因是根源外因是推动。舆情监测和媒体公关的对象是声誉事件，属于针对外因进行管理的范畴。要想实现对声誉风险的“标本兼治”，就不能忽视声誉风险管理的其他重要环节。
误区二：声誉风险管理属于事后被动管理。关联性和被动性是声誉风险的重要特征，即声誉风险通常是由操作风险、合规风险、信用风险、市场风险等其他风险引发的，可以看作是这些风险的衍生风险。但是，这并不意味着声誉风险管理等同于声誉事件发生后的被动管理。事后管理属于声誉风险管理的化解环节。对声誉风险完全可以采取类似于其他风险管理的“日常监管、积极防范、及时化解”的管理思路，最大限度地减少声誉事件发生或者减小声誉事件的伤害程度。
误区三：声誉风险理论研究滞后让实务部门难有作为。银行风险管理部门对声誉风险管理的最大困惑在于国内外对声誉风险的研究都非常薄弱，无法对管理实践提供强有力的理论支持。与商业银行市场风险、信用风险、操作风险等其他类型的风险研究相比，声誉风险的研究不仅起步较晚，而且寥寥无几。在为数不多的研究文献中，也主要停留在概念介绍和管理理念的推广层面，较少涉及具体的管理技术和方法。这种局面确实给实务部门的风险管理工作带来了相当大的困难。但是，理论研究本身就是来自于实践，又反过来指导实践。实务部门对声誉风险管理的探索必定会推动理论研究的开展，从而提升商业银行声誉风险管理水平。
商业银行应对声誉风险的有效措施
银行的特殊性决定了银行的声誉非常重要，尤其是在现今追求诚信的年代。相对于国外商业银行，我国商业银行的声誉风险管理还存在一定的不足之处。笔者结合了国内外先进的管理经验，以及商业银行的实际管理现状，重点探索提高我国商业银行声誉风险管理效率的有效措施。
（一）对声誉风险管理体系进一步完善
主要的完善措施有：（1）进一步明确声誉风险管理的负责部门，并使其对声誉风险管理的识别、监测以及预警等日常工作进行有效管理；（2）在银行的各业务部门都渗透声誉风险管理思想，并在产品研发过程中，对各类与声誉风险相关的社会风险因素进行评估，避免产品的研发不当而导致的声誉风险出现；（3）声誉风险预警工作进一步加强，借助定性以及定量分析方法，或者二者相结合，对银行业务部门以及各重点岗位或环节进行综合分析，识别出其中存在的声誉风险影响因素，并对这些诱因提前做好防范工作；（4）构建部门间的沟通、协调机制，在银行内部各部门之间构建行之有效的协调与沟通机制，促进决策能力的提升，并对声誉风险进行及时、有效的处理。
（二）形成声誉风险管理长效机制
1.强化员工声誉风险防范意识
声誉风险管理意识是预警与处理的基本前提，商业银行应通过讲座、培训、宣传等方式，积极培养员工良好的声誉风险防范意识和声誉管理技能，使声誉风险防范升华到企业文化和经营理念当中。
2.注重公众形象塑造
通过定期对涉及的相关危机客户进行回访、加大公共媒体宣传及开发新产品力度、投放银行形象广告、引进新的形象良好的高层管理人员等，塑造和维护公众形象，提升银行的整体美誉度。
3.加强信息披露
通过网站、新闻发布会和媒体采访等加强对外宣传，让社会公众了解银行业务和工作流程，降低银行与投资者和储户的信息不对称程度。
4.将声誉风险监管纳入到持续监管框架
要将声誉风险监管纳入到持续监管框架，将其作为日常现场检查、非现场监管的重要参考因素。发现商业银行违反审慎经营原则的负面信息后，要及时采取监管措施。
（三）提高声誉风险应对能力
高效的应急响应机制能防止风险的进一步扩大。一是建立应急处理机制，对可能发生的各类声誉事件进行情景分析，制定预案，开展演练，提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力。二是建立投诉处理监督评估机制，从维护客户关系、履行告知义务、解决客户问题、确保客户合法权益、提升客户满意度等方面实施监督和评估。三是建立信息发布制度，当发生影响声誉的风险事件时，及时准确地向公众发布信息，引导舆论导向，尽最大可能消除负面影响。四是及时总结经验。对每次声誉危机及时进行梳理，找出危机隐患，总结解决之道，为今后防范和化解类似危机积累工作经验，全面提高声誉危机处置能力水平。
结论
近年来，随着世界经济全球化进程的不断加快，中国的金融行业逐渐与世界接轨。然而，相对于欧美发达国家的金融界，国内的金融行业无论是在实力上，还是在管理上都存在一定的差距。所以，当世界经济出现骤变时，我国的金融业亦会风起云涌。对于银行来讲，声誉风险尽管同其他风险相比，具有一定的非实质性，但却是银行是否能够健康发展的重要影响因素。然而，国内的银行对其并没有给予应有的重视，以至于相应的管理机制存在着较大的完善空间。所以，加强我国商业银行的声誉风险管理工作具有重要的现实意义。
（作者单位：中国工商银行天津市分行）
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