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【一】:广电营销
数字电视从“要我看”到“我要看”（上）
——“三网融合”时代的“加减法”营销思考
【摘要】
一、加法营销，增加客户的体验附加价值，服务数字电视用户。
1.1机顶盒加上数字付费频道，让用户感受体验经济魅力。
1.2左手加右手，两手都要上，数字电视要“打太极”。
1.3以机顶盒为中心集成家庭数字媒体中心，增加用户价值。
1.4产品线在加长，满足各种不同需求用户。
1.5“买一送一”活动促销，增加机顶盒价值。
二、减法营销，找到目标客户，贴近消费者，发展数字电视用户。
2.1如何剔除模拟电视中不合潮流的因素？
2.2应用“二八法则”如何找到目标用户？
2.3资费优惠程度递减，刺激用户自动尽快转换。
2.4减少机顶盒安装使用的不方便，消除用户顾虑。
三、定位机顶盒产品市场，采用８种组合营销策略，开拓数字电视营销渠道。
3.1机顶盒产品定位困惑：究竟是个什么“黑盒子”？
3.2体验营销：免费试看活动
3.3借势营销：世界杯期间的活动
3.4互联网络营销：
3.5家电卖场营销：
3.6电话营销：
3.7社区营销：
3.8团购营销：
3.9专卖店营销：
【内容提要】 随着数字电视整体转换全面铺开，市场营销的问题迫切摆在广电运营公司面前，一方面数字技术的不断发展和科技时尚产品日新月异，另一方面用户的不满抱怨逐渐增多。如何化解矛盾，推动有线电视和谐发展，本文从营销的角度，结合用户需求分析，用“加减法”营销策略推动用户自发转换，在数字电视“要我看”到“我要看”的过程中做了一些有益的思考和探索。
【关键词】 市场营销 机顶盒 有线电视数字化
早在1997年，中国原创管理理论“加减法”的最先倡导者吴稼祥就出版了《智慧算术：加减谋略论》一书，这本书一问世就受到商界朋友欢迎，潘石屹自称是吴稼祥管理思想的受益者。
步入21世纪，一本讲创新，探讨如何避开传统激烈竞争红海“你死我活”环境，寻找到新的价值创新之路的《蓝海战略》又受到商界推崇。
开创“蓝海战略”的很有用的一个关键工具，就是被称为“剔除—减少—增加—创造”四点坐标格，其核心就是运作手法上的“加减法”。
有了合适的产品，就没有卖不掉的东西，如果做不好，就是没有找到合适的营销办法。
2007年4月，中数传媒在泉州做付费频道推广活动，听到一则笑话：
黄豆如果卖不掉，就磨成豆浆卖。
再卖不掉就点卤水成豆腐卖，点干了就当豆皮卖。
再卖不掉就放着发霉当臭豆腐卖，要不成豆腐乳也行。
实在不行就让豆子发芽当豆芽卖，最后豆芽枯萎了当艺术品卖。
豆渣剩下还可以做豆饼肥料。
为什么黄豆会演变出这么多的形态，从营销学的角度看，就是要满足不同用户的不同需求。
那么作为一种科技产品，机顶盒这个特殊的“黑盒子”如何才能被不同的用户接受呢？
数字电视能从“要我看”完成到“我要看”的飞跃吗？
一、加法营销，增加客户的体验附加价值，服务数字电视用户。
传统的企业“红海战略”已经进入竞争的终极状态，要想从战火硝烟中冲出来，几乎是不可能完成的任务。
赔本赚吆喝已经是商战中司空见惯的现象，卷入其中的企业承受着巨大的压力，一方面感到这种模式难以为继，另一方面为求生存还要加速向这个方向前进。
蓝海战略的提出为陷入困境的企业创新指出另外一条路，蓝海模式不再以打击对手保存自己的方式来寻求发展，而是强调价值创新，通过寻求新的边界业务，创造新的需求，去实现更有发展空间的客户价值。
蓝海战略的创造是在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。
在有线电视的数字化进程中，原有的模拟节目过分注重社会公益性，低水平粗放运营的管理体制，阻碍了全面转换的进程。
如何才能降低成本的同时又为用户创造价值呢？
用上了数字电视，用户会不自觉的和以前的模拟节目相比较，如果机顶盒增加的功能大于他舍去的费用，用户就会觉得值，否则就觉得这个盒子是垄断的产物，抵触反感的情绪就会出来。
原来每套模拟节目是收0.50元，现在每套数字节目如果平均收取0.30元，还附加数字音乐、信息查询、电子节目指南等功能，那么用户是不是容易算这个经济帐呢？
数字化以后，由于一卡一费制，就带来另外一个问题，副机副卡的收费问题，副卡如果只是开通公共频道，没有订购付费数字频道，是不应该加收费用的，如果是领取的盒子，那么缴纳的是资本占用费用，这个资费体系需要公开透明。
目前的数字化过程中缺失最起码的基本资费体系，包括领取盒子、购买盒子不同的用户的标准如何统一？
看基本公共频道还是增加的付费频道如何缴纳，按月还是按年？
上门收取还是充值缴纳？缴费点能覆盖所有用户吗？
方便用户每月更改付费电视节目吗？
所有这些问题都是摆在运营商面前的重大课题，胡乱作为比不作为更为可怕。数字技术的发展太快了，广电的潜规则根深蒂固，公司不研究市场，不研究需求，只看红头文件，那干脆别叫网络公司，改回原来的网络中心或者某某有线电视台好了。
用户的价值没有得到提升，企业的价值从何谈起？
在有线电视全面转换过程中，运作“加减法”的操作上要注意这个问题，手法不灵活，用不了加减法；法则不制定，用了也会出乱子。
法则如山，手法如水，山不转水转，法则不能动摇，手法灵活多样。
广电网络公司在推进数字化的过程中之所以出现这样那样的问题，就是没有处理好法则和手法的关系问题，没有从用户的角度去考虑问题，结果有些地方将好事办成了不被百姓理解的坏事。
1.1机顶盒加上数字付费频道，让用户感受体验经济魅力。
尽管数字电视机顶盒提供包括网页浏览和节目定制、互动点播、智能卡灵活充值等多种功能，但是由于运营能力的问题，技术上的优势还没有转换成市场上的优势，机顶盒没有成为能够让用户真正喜欢的商品。
机顶盒最直接好处就是，装了这个小盒子能够多看到一些频道，频道节目的消费是一种文化消费，不是柴米油盐，生活必需用品。
那么这种文化消费体验怎样才吸引用户消费呢？
新的产品一定要有一个新的推广体系，就像电话一样同样是通话的功能，用到不同的技
术，就延伸出不同的服务，每项业务都有一个品牌涵盖独特的服务形象和理念，“小灵通”、“神州行”、“联通新时空”等等已经被灌输到百姓的头脑中，形成一股不可抵挡的潮流。
现在又有“我的e家”服务品牌宣传片在中央台和各个营业厅不厅播放，为什么同样具有高科技含量的数字电视领域的词汇就显得贫乏很多？
有“我的e家”，为什么不能对应开发“视听AV 客厅”高清行动、“客厅AV时空”优惠活动、“个性AV互动”、“数字换代A计划”等，抛玉挨砖。
如果提升盒子的文化内涵，数字电视领域不就有了系列资费套餐和服务业务品牌吗？
广电网络公司作为媒介的作用，首先要组织大量的数字频道在HFC网络上传输，只有足够的频道，才能发挥长尾经济的积聚效应，才能覆盖所有用户的需求。
其次，付费频道不能只放在演示大厅等待用户来订购，要贴近用户，主动出击去做市场营销。
由于有线模拟时代，计划经济时代的负面影响，用“加减法”运作市场的主体一定要有一个新的品牌形象，否则好的东西放在不合适的位置由不恰当的人来推荐也很难被接受。
从中数传媒cdm、topv鼎视传媒、天威视讯topway、到歌华有线、杭州华数、大连天途、成都兴网数字电视等的LOGO出现来看，广电网络公司和数字电视节目提供方已经开始注意商业形象的重要性了。
好的东西自然要好的包装，要上好的货架，要由好形象的服务员推广出去。
电信开始也没有品牌的意识，后来受到移动、联通的竞争压力，推出“我的E家”服务品牌，实际上就是小灵通和坐机捆绑的一种资费套餐服务。
实际上，一种符合用户需求的资费标准也是一种很好的服务，类似“我的E家”，广电如何应对？
具体要针对不同情况制定相应对策，推出“客厅V时空”实惠活动，能够让主卡副卡“一费制”交纳，让副机用户用副卡只看公共频道就不用增加费用，那就不会有那么强烈的抵触和不满了。
其实数字化后的频道数量达到150套之多，加上自办节目200套的数字节目，套餐服务可以衍生出多少种呢？
为什么一个电信用户一个月开销50元还觉得便宜？
其实就是一种心理的按摩技巧，找对了穴位，自然轻松。
付费频道的体验活动是非常受到欢迎的一种文化消费活动，联合房地产、汽车、教育、
旅游、体育、餐饮、音乐会等热门消费领域举办和主题频道相关的购物消费体验活动应该是今后数字家庭的时尚。
中央数字频道的“CCTV尊贵之旅”、“世界地理欢乐家庭”旅游主题活动、英语辅导频道的“少儿英语风采大赛”等都吸引不少用户参加。
机顶盒加上数字付费频道才是完美的数字电视影音视听系统，一个是无盘DVD播放机，一个就是用之不竭的DVD碟片库。
就像电脑一样，没有软件支持，电脑就是废铁。
没有好看的付费频道，机顶盒的功能如何体现？
用户化了钱就要享受增加的价值服务，很多复杂的事情就是加和减的关系。
1.2左手加右手，两手都要上，数字电视要“打太极”。
亚当.斯密的价值规律被称为是“无形的手”，后来到凯恩斯要政府对经济干预，提出了“有形的手”。
人们会对激励作出反应。经济学分析的背景——制度决定人们的行为，要用制度来引导与约束人们的行为。
在有线电视数字化中，市场机制能起到有效作用，由于有线电视公益性，政府的“有形的手”也会起到一定的推动作用，政策要明确。
因为电视的特殊属性是由公益性和赢利性双重因素决定的，长期以来计划经济时代只强调了公益属性而忽略了赢利属性。
作为公司就是要趋利的，要不然公司发展的投入就受到限制，不投入就不发展，如此陷入恶性循环。www.fz173.com_广电数字电视业务销售技巧。
以前的电视行业只依靠广告生存，网台分家后，作为数字电视的运营主体是收不到广告的费用的，电视的广告收入也受到新兴媒体广告的冲击，用户个性需求的电视节目如何体现？
付费电视的体系可以保证电视节目的水平，其实早在上个世纪90年代，中央电视台的3、5、6、8频道就是就是付费频道，为什么有了数字化的手段，CCTV模拟频道却在数字化的过程中显得滞后于整个产业的发展呢？
政府的行为就是“加减法”中的法则，市场的行为就是“加减法”的手法。
最近甘肃省数字电视收费标准中有了单频道费用的明确提法：
【二】:数字电视业务市场营销策略
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一、 目标：2003/4/1--2004/3/31新增用户5万户
二、 策略：
（一）渠道建设：
1、总体思路：视数字电视为公司自主产品，各地广电为不可变更的地区总分销商，实行区域经理负责制。
2、区域划分：
福州区120 00
闽南区23000（厦门10000 漳州3000 漳浦2000 泉州2000 石
狮1500 晋江2000）
闽东北15000（宁德3000 莆田3500 三明3000 南平2500
龙岩3000）
3、调控手段：
1）区域经理收入与区域用户规模挂钩
－－区域经理工资标准6000元/月，首月预发50%（3000元），次
月起按月份计划完成比例发放另50%，连续3个月没完成任务解除劳动合同。
－－区域经理奖金标准与收视费收入挂钩，按区域收视费总额
0.1%奖励。
2）区域销售费用包干
－－差旅费、交通费、通讯费、接待费、出差补助：按收视费总
额闽南1%、闽东北0.8%、福州0.5%
3）各地广电的返点奖励
－－收视费总额＊0.1＊用户计划完成比例
4、人员落实：采用竞聘方式。
（二）市场推广
1、广告宣传
－－产品宣传（以大众传媒为渠道，以引导消费为目的）：
1）概念宣传：微波电视、有线电视、模拟电视、高清电视、互动
电视、数字电视、维纳斯计划。
2）趋势宣传：电视发展规划、宽带发展新动向（MP）、机顶盒的
功用（终端）。
3）现状宣传：上海、广东、苏州、台湾、香港、新加坡、美国、
欧州－－不说中说福建
－－品牌宣传（以图文视觉为渠道，以增加信任为目的）
1）标识宣传：“I”--个性电视、数字电视、网络电视
2）实力宣传：产业链、主运营商、合作商、售后服务
3）服务宣传：基本包、境外包、个性包、短信、上网等数码生活 －－促销宣传（以直面顾客为渠道，以实现销售为目的）
1）内容宣传：节目预告、精彩片花。
2）价格宣传：收费情况，与无线比较。
3）优惠宣传：打折促销预热。
－－巩固宣传（以用户为对象，以持续消费为目的）
1）亲情宣传：来信刊登、贺卡（生日、节目）、回访、员工介绍。
2）动态宣传：公司发展规划、技术改进成果、节目引进计划。
3）真情宣传：收视有奖（与厂商合作）、费用赠送。
－－宣传形式：广播、电视、报纸、网站、展览、巡回路演、征文、评论。
2、开门迎入：开拓期，以新增用户为目标和特点。
－－试看体验：试看半个月（可退机）。
－－开户优惠：首次缴款8折。
－－赠机促销：一年一次性赠机打包，去除买机阻力。 －－无忧收看：降低租金，只做一年期。
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