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【一】:安徽工业大学工商学院
安徽工业大学工商学院
电子商务 （上机）实验报告
2014年、4 月~ 2014年 、5月
专 业 ： 工 商 管 理
班 级 ：商 1 1 4 2 班
姓 名 ：王 琴
学 号 ：1 1 1 8 4 7 1 6 4
指 导 老 师 ：吕 自 豪
一、实验目的
通过实验操作，根据所学理论知识熟悉并掌握电子商务交易过程中所使用的主要技术。通过消费者的实际操作，了解网上购物的流程。通过操作了解电子商务在B2B、B2C、C2C、B2G等交易模式的具体流程，明确电子商务在这些领域的重要作用。
二、实验内容
首先注册帐号：
物流：账号：111847164wl 密码：WangQin
厂家：账号：11184716cj 密码：WangQin
商场：账号：111847164sc 密码：WangQin
消费者：账号：111847164xfz 密码：WangQin
银行：账号：111847164yh 密码：WangQin
（1）各个角色的基本操作www.fz173.com_安徽工业大学工商学院官网。
厂家
1.申请一个Email地址并设置到企业用户资料;
2.申请开立银行账户（资金管理/柜台业务/对公业务/开立帐户）;
3.待开立银行账户审批通过后进行“开户帐号设置”（资金管理/帐号设置）;
4.生产新产品建立自己的产品库（生产管理/新产品生产）;
5.开通EDI服务(商贸网站/用户注册)并为使用EDI服务申请CA认证。
商场
1.申请一个Email地址并设置到企业用户资料;
2.申请开立银行账户（资金管理/柜台业务/对公业务/开立帐户）;
3.待开立银行账户审批通过后进行“开户帐号设置”（资金管理/帐号
设置）;
4.开通网上银行服务（资金管理/柜台业务/对公业务/网上银行）;
5.注册网上银行网上支付特约客户（资金管理/柜台业务/代理业务/特约商户）;
6.开通EDI服务(商贸网站/用户注册)并为使用EDI服务申请CA认证。
消费者
1. 申请一个Email地址并设置到个人资料
2. 申请开立银行账户（资金管理/柜台业务/储蓄业务/开立帐户）
3. 开立银行账户审批通过后开通网上银行服务（资金管理/柜台业务/储蓄业务/网上银行）
物流
1.申请一个Email地址并设置到企业用户资料;
2.申请开立银行账户（资金管理/柜台业务/对公业务/开立帐户）;
3.待开立银行账户审批通过后进行“开户帐号设置”（资金管理/帐号设置）;
4.设置运输货物的资费标准（运输管理/运费设置）;
5.购买仓库、车辆添加驾驶员等。
银行
1. 申请一个Email地址并设置到企业用户资料；
2. 处理前五个角色的业务结算等。
3. （2） BToB
企业与企业之间的电子商务，系统中体现为厂家与商场，厂家与出口商之间的交易。涉及到的角色有：厂家、商场、物流、银行。
1. 厂家是系统中产品的最终供应商，厂家用户在注册成功后，首先要通过生产来建立自己的产品库。
2. 拥有了自己的产品库，厂家需要通过各种网络途径宣传自己的产
品，让更多的采购商了解和订购。最主要的宣传方式之一是进入商贸网站（因为商贸网站是企业供求信息集中的发布平台），注册成为商贸网站的用户，发布供应信息和产品信息。
3. 而商场和出口商想要获得商品，必须通过向厂家采购，他们在浏览商贸网站时，查找到想要采购商品的供应信息，并利用商贸网站进行在线询价。
4. 采购商的在线询价信息会自动发送并收录到厂家后台的销售管理/询价信息里，厂家需要对新的询价信息进行报价处理，选择要报价的产品并填写报价数量和单价。报价处理会产生报价单，并发送给采购商。
5. .供应商收到来自厂家的报价单，在确认要向该厂家采购某产品后，拟定新的购销合同并发送给相应的厂家。供需双方经过合同洽谈的过程，最终确认合同的具体内容。
6. .确认合同之后，厂家需要组织发货，系统中的货物配送全部是由第三方物流企业，即物流用户承担的。进入物流配送平台，选择不同的物流企业可以查看到他们的资费标准以及车辆情况，决定由哪一家物流企业完成此次配送，选择要配送的合同号提交配送单。
7. 物流企业受理该新的配送单，自动产生入库运输单，处理入库运输单时指定车辆和驾驶员，发送车辆到目的地接货。
8. 此时厂家用户提交的配送单状态提示需要出库，在处理出库之后，产品装载到运输车辆并运送到物流仓库。
9. 物流仓库收到货物后，处理自动产生的入库单，选择仓库让货物入库。入库后的货物存放在物流仓库内，要完成配送，物流需要进入后台的配送管理/拣货装车，对仓库内的货物进行运输分配。
10. 根据上一步拣货装车的运输分配系统会自动产生出库运输单，物流处理相应的出库运输单，最后处理生成的货物出库单，仓库
内的货物就装车运往目的地。
11. 物流货物发出后采购商会在采购管理/收货确认里收到采购的产品，确认入库，本次交易结束。
12. 在交易的过程中，会产生厂家与采购商（商场）之间的应收应付帐，物流企业与厂家的应收应付帐，系统会自动记录。用户需要查看相应的应收应付记录，了解自己企业的应收应付帐目情况。对于应付帐，可以通过银行转帐进行支付，而应收帐，也需要等待或催促对方付款。通过应收应付核销功能，可以核销应收与收款，应付与付款记录。
（3）BToC
商场与消费者之间的电子商务活动，主要体现为消费者在线购物。涉及到的角色有：商场、消费者、物流、银行。
1.商场用户注册成功并通过BTB流程向厂家购买一定的产品后，建立起自己的商品库。为了销售商品，商场用户进入网上商城，选择商家入口，注册成为网上商城的商家。
2.在网上商城的商家后台，主要有商品管理（把商场的商品发布到网上商城，供所有的消费者采购）、捆绑销售（通过捆绑销售的策略销售发布的商品）、数量折扣（通过数量越大，折扣越大的策略销售更多的商品）、积分优惠（吸引消费者购买您的商品，可以获得积分和优惠）、商铺管理（开设自己的商铺，拥有独立的商品展示页面）、商品系列（给自己商铺的商品分类）几大功能。例如，商场用户可以选择商品管理，然后添加新的商品到网上商城。
3.添加新的商品到网上商城，首先要选择商场商品库内的商品，然后进入填写商品详细信息的页面。在该页主要是选择产品所属的类别，并填写好商品的销售价格。发布成功后，发布的商品将出现在网上商城相应类别的商品目录下，所有的消费者都可以浏览并购买该商品。为了吸引更多的消费者购买，商场还可以通过设置诸多的优惠策略，
【二】:安徽工业大学工商学院
安徽工业大学工商学院 《市场营销学》课程设计
专 业 市 场 营 销 班 级 市 1141 姓 名 吴 和 木 学 号 111847358
二○一三年六月
【摘 要】随着社会的发展，消费者对服装的要求越来越高，他们穿着服装的目的要体现个性，美化自己。主要对服装消费的形势变化做了具体分析，对消费者的购买动机进行研究，并提出有针对性的营销对策。
【关键词】服装消费；购买动机；营销对策
1. 森马企业及其产品简介
浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强，是中国服装行业优势企业之一。
公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，其中，“森马”品牌创立于1996年，产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，主要面向16～30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品和中国服装品牌营销大奖，是中国休闲服饰领先品牌。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，定位为专业、时尚童装，主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国首批童装中国名牌、中国驰名商标、中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。“巴拉巴拉”品牌的市场占有率和品牌知名度都居国内童装品牌之首，被誉为“创造了中国童装品牌的发展奇迹”。
自企业创办以来，森马服饰就采用了虚拟经营模式并在实践中不断加以创新，将服装生产外包，专注于产品设计、品牌传播、供应链管理及渠道拓展，“长板做长，短板外包”。在16年的发展中，森马服饰以“整合创新，共赢发展”为经营思路，着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色，立足服装实业，立足国内市场，立足品牌建设，立足人文引领，以国际化视野整合全球优势资源，以专注的心态和执著的精神做实业，走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。
从企业创办之初，森马服饰就确立了“和谐共赢”的企业核心价值观和“小河有水大河满”的经营哲学，强调与合作伙伴等利益相关方的共赢，追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。
2011年3月，森马服饰在深交所中小板成功上市，成为市值领先的服饰类上市公司。
在未来发展中，森马服饰将立足主业，做强实业，坚持以共赢为基石，借力资本市场，继续实施多品牌发展战略，将“森马”品牌发展成为国内领先的休闲服饰领导品牌；“巴拉巴拉”品牌发展成为国内领先优势明显的儿童服饰领导品牌，打造品类丰富的一站式儿童服饰购物平台和儿童用品王国，将森马发展成为满足儿童及成人专业、时尚、多样生活需求的多品牌服饰集团，实现“森马伴你一生”的企业理想。
2. 营销环境分析
2.1宏观环境分析（PEST）
2.1.1服装消费市场的现状
中国是一个人口大国，服装消费者是一个巨大的消费群体，消费数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装行业尤其如此。国民经济的增长为服装市场的消费提供了物质上的可能，人们对服装的要求是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体，不同的消费心理形成了不同的消费层次。服装消费者的消费心理正在渐成熟，这是飞速变化的国情导致的必然结果。主要表现在以下几个方面：
(1)消费者的收入在逐渐增加，这将导致消费者对服装类商品的购买需求和实际购买能力增强。
(2)消费者在购买倾向上呈现两极分化的特点，购买力逐渐向高价位和中低价位两个区域集中，即：高档的奢侈品牌和大众路线的中低价位品牌销售形势一片大好；生活方式的变化使得消费者对服装种类的需求飞速上升。这种变化加快了服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等针对性明确的产品越来越受欢迎。
(3)社会热点、流行文化、国际潮流使得消费者的审美角度不断变化，人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层次作用。他们在及时接受新事物和流行时尚的同时，也不乏对自身传统的偏爱和坚持。
(4)消费者正日益成熟。繁荣的市场和发达的资讯为消费者提供了对好的服装教育课程，消费者开始摆脱轻信盲从的消费习惯，逐渐认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比具备了更好的判断力。
(5)服装市场的消费者正在向都市化转型，这种变化是随着中国的都市化进程而来的，在此进程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类上将完成阶梯型的提升。
2.2微观环境分析（SWOT）
优势（S）
*产品研发队伍较强，建立的数据化系统运转正常
*企业内部服务力量较强
*部分二类城市自营店取得局部竞争优势。
*自营终端执行力较强，市场基础好，信息发达，地域特色明显
*最重要的是，产品品牌定位明显，个性化，差异化突出，发展的后期实力与手段强
劣势( W )
*企业发展不进则退，要保持进步，就要始终保持着竞争优势和持续发展的能力，现在的森马，以市场为主导的技术创新仍做的不够，服装样式，没有多大的创新，谈不上能跟上现在的年轻人的潮流
*在企业内部，没有加强核心的管理创新，进行有强效率的管理
*没有发展出新的核心竞争力
机遇(O)
*我国的经济一直保持着增长趋势，有利于服装业的发展
*国际休闲服饰进入国内，他们目前，在国内的基础未稳，市场占有率较小，所以国内的市场还是很大的上升空间。
*大众休闲市场中对时尚度要求越来越高；在18到25岁年龄层的消费能力逐步增强。
*我国的休闲服饰跟国际品牌比较起来还不是那么成熟，现在可以抓住网络机遇做好推销，并且可以为散户做散型。
威胁(T)
*一类市场以美特斯邦威、真维斯、森马等为代表的品牌占领，相对竞争力偏弱； *一类市场费用太高；竞争品牌价格优势明显；
*在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多；
*18到25岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群； *部分竞争品牌的渠道价格优势明显； 大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌；www.fz173.com_安徽工业大学工商学院官网。
3目标市场战略分析（STP）
3.1.1市场细分
由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。服装市场常见的细分变量有地理、人口、心理(生活方式)、行为等四种。四种细分各有千秋：地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。为了寻找森马服饰的理想目标市场，本文在此对森马服装市场进行了市场细分和评价。
当服装业还在为日趋激烈的价格战烦恼时，森马则在温州一隅开始引领休闲服产业；当不少企业跟风转入休闲服时，森马又将战车导向品牌童装，并以迅雷不及掩耳之势，在城市大街小巷占据有利位置，品牌门店遍地开花。如今，森马童装发展令人瞩目，市场占有量全国第一；成人休闲装仅次于美特斯·邦威，列全国第二。
*求实心理动机
这是一种以追求商品使用价值为主要目的的购买动机。持这种购买动机的消费者在购买服装时特别重视服装质量、功能、使用效果，讲求服装的耐用性、经济性、可靠性、对外观造型是否时尚等则放在第二位考虑。此类消费者消费观念朴实而理想化，有较丰富的购买商品的经验，会精打细算，不会出现冲动性购买的情况。
*求廉心理动机
这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机。价格敏感是这类消费者的最大特点。在购买时不大看重服装的外观造型等，而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、跳楼价等的影响较大。一般而言，这类消费者收入较低或者经济负担较重。有时也受对商品的认识和价值观的影响。
*求新心理动机
这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。持这种动机的消费者购买服装时注重服装的新颖、时尚、流行。他们对服装的款式、造型、颜色等方面的创新给予较大程度的关心，而对陈旧、落后的服装则不屑一顾。这类消费者富于幻想，追求变化，不愿受旧文化的束缚，喜欢走在时尚的前沿，追求潮流的趋势。
*求异心理动机
求异心理动机多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与众不同。持这种购买动机的消费者在购买服装时追求个性化的设计风格，喜欢另类服装。对大众化的服装不屑一顾，这类消费者喜欢冒险，尝试新事物，喜欢标新立异。 *求名心理动机
求名是以显示自己地位和威望为主要目的的购买动机，这种动机的核心是显名和炫耀。持这种购买动机的消费者在购买服装时注重服装和企业的质量、品牌、信誉。对服装的材料、制造工艺等颇为讲究，对廉价低质服装则退避三舍，从不问津。他们希望从穿着名牌服装方面体现自身的地位和身价。
*求美心理动机
求美心理动机是一种以追求产品的欣赏价值为主要目的的购买动机，这种动机的核心是讲究装饰和打扮。持这种动机的消费者在选购商品时，特别注重服装本身的造型美、色彩美和装饰美，重视服装对人体的美化作用，他们购买产品，主要不是为了产品的使用价值本身，而是想从使用，中得到美的享受，故特别注意商品的品位和个性。
*从众心理动机
消费者表现为追求大众化商品不愿赶时髦，随消费大流。持这种购买动机的消费者在购买服装时缺乏主见，往往采取追随大多数人的消费方式和消费行为。这类顾客基于“大多数人认为是好的商品不会错”的观念来实施购买行为。他们认为这样做有安全感，避免决策失误。然而，他们却不注意自己需求与别人的差异，忽视体现自己个性的消费活动。
*模仿心理动机
这种动机表明一个人以他人行为为准则的倾向。持这种购买动机的消费者在购买服装时常以他人为模仿对象他们认为心目中的某个偶像的购买行为最具有吸引力，采取与这位偶像相同或者类似的消费与购买行为。偶像购买的的服装的款式、颜色、品牌、购买地点等，都会成为模仿的对象。
3．2 目标市场战略分析
服装
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