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2013年加多宝中国好声音项目整合传播方案(一)
加多宝与好声音案例分析
第一题 从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞争激烈的市场环境？
一、背景
今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“加多宝”商标许可补充协议》和《关于“加多宝”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“加多宝”商标。加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆袭。
二、论点
（一）在借热点事件进行品牌营销前，先寻觅良好的资源配置、以产生更大的价值，同时寻找品牌与事件的高度关联点，这是营销的不二法门。
1．天造地设 正宗好凉茶配正宗好声音（加多宝和中国好声音）
2．加多宝瞄准的是“正宗”，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。
3．加多宝本着始终如一做好凉茶的信念遇到了《中国好声音》这一合适的表现方式，是慎重思考后作出的正确决策。目前来看，无疑加多宝的选择是非常成功的。
（二）营销职能需从注重产品和销售事务，转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上
4．打破“审美疲劳”后，造就今夏营销神话
5．强强联手—— 打造2012年中国第一正宗好声音
加多宝与《中国好声音》的捆绑合作，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上，快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。在今年夏天，加多宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。
（三）在营销过程中，将企业变为热门事件的“项目合伙人”，而不仅仅是“赞助商”
或“项目投资人”，变被动为主动，在投资方式上，打造与其他同类项目的差异化。
除了正宗，《加多宝中国好声音》的成功还有一个重要原因：实力。
加多宝这次在合作中，并不乐享于其“项目投资人”的地位，而更是很好地诠释了
“项目合伙人”的身份。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可比拟的终端推广
能力和各种资源的整合能力。电视+微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整
合，成就了加多宝中国好声音完整，立体式的推广模式，其成效也是显而易见的。
（四）营销方式公关活动：正宗好声音加多宝 ——中国好声音的蝴蝶效应
公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。特别是加多宝
进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所
以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点。
加多宝选择赞助《中国好声音》，便是一次经典的公关活动。因为《中国好声
音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌，公
关活动必须指向品类，与品类形成响应。《中国好声音》演绎了一场场“原创”的
声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现
了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。
第二题 对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营
销策略进行分析，为加多宝如何更好的营销提出你的看法。
一、凉茶行业现状分析【2013年加多宝中国好声音项目整合传播方案】
（一）凉茶行业分析
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心
也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。
（二）凉茶行业竞争状况分析
1．波特五力分析
图1波特的竞争五力模型
（1）行业内竞争者分析
从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商
家去开拓，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。
（2）潜在入侵者分析
在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。就拿达利集团来
说，达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很
大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。
（3）替代品分析
可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝加多宝、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。康师傅、统一和娃哈哈等品牌下的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。
（4）供应者分析
金樱根为其中一味重要药材原料。东龙南药种植场与加多宝良好的合作关系使加多宝有一个稳定的原材料供应。
（5）购买者分析
加多宝每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。加多宝的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。
2．SWOT分析
图2 SWOT分析图【2013年加多宝中国好声音项目整合传播方案】
（1） 优势分析
属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。
（2） 劣势分析
加多宝集团产品单一，只有红色罐装加多宝一种产品，而且，罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，加多宝的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。
（3） 机会分析
如今人们的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以
进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。
（4） 威胁分析
低成本的竞争者是加多宝销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。
二、加多宝营销策略分析
1．产品分析
更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把加多宝当成时尚饮料的消费者认为加多宝的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向加多宝的口味。
目前为止，加多宝集团只有红罐唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。
2．价格研究
1、 价格比对
图3热门饮料的价格对比
与市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。
2、“高价”原因分析
（1）产品成本：加多宝主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，加多宝的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。
2013年加多宝中国好声音项目整合传播方案(二)
2013年加多宝全国销售计划书4
2013年加多宝全国销售计划书
作者：管瑶瑶
时间：二零一二年九月十七号
目 录【2013年加多宝中国好声音项目整合传播方案】
1.摘要................................................ 2.SWOT分析........................................... 3.加多宝的经营观念.................................... 4.市场潜力预测........................................ 5.销售目标与分析...................................... 6.销售策略............................................ 7.费用预算............................................ 8.结束语..............................................
摘 要
加多宝行业是近年来迅速崛起来的一个民族企业，通过努力经营和借来“王老
吉”的品牌，营业额从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国的第一品牌，市值达1080亿元。所谓树大招风，作为凉茶行业的龙头老大，加多宝应该怎样完善自己，在未来的发展中如何更好的应对竞争和挑战。本文主要是起草加多宝在2013年的全国销售计划书，主要根据加多宝如今的现状以及它的经营理念对其在2013年市场进行预测，其次对其做出销售目标和分析，从而做出计划让加多宝更好的抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。
关键词：经营理念 加多宝 竞争和挑战 销售计划书
一，SWOT分析
（1）优势分析 王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功 能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。
（2)劣势分析 加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉 的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。
⑶机会分析 如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。
（4)威胁分析 低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利
二，加多宝的经营观念
加多宝集团将以广大消费者健康为己任，继承发扬博大精深的中华饮食文化和智慧，一如既往的为中国消费者奉献优质、健康、安全的民族饮料；将大
力实施以品质为核心的品质、品牌、品种三品工程，建立完善品质、安全、服务三位一体的保障体系，为消费者提供健康、安全的产品和服务；将积极践行对员工、社会、合作伙伴、消费者的四维企业价值观，持续履行对国家、社会的责任，不断加大对教育扶贫等公益事业的投入。
近20年来，加多宝集团一直关注凉茶行业，致力于技术创新和文化传承，创造了一个行业迅速崛起的产业神话，推动了中国凉茶文化在全世界的传播。自始至终加多宝集团拥有凉茶创始人王泽邦的祖传秘方，将以永不言败的精神，秉承真才实料、精益求精的理念，推出加多宝正宗凉茶，继续为消费者生产高品质的凉茶。将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。同时，加多宝一定会团结好广大员工、经销商、供应商、原材料种植基地、农民等上下游产业链几十万的队伍，继续加大投入，引领这几十万人做大做强正宗凉茶产业，为社会的和谐稳定做出贡献。加多宝有信心，有能力，再创造新的辉煌。
“圆今日学子梦，造未来栋梁材”捐资助学
教育是国家的未来，加多宝集团在关心企业自身发展的同时也心系和谐社会的发展。正是本着这样一种信念，王老吉走过了10年的助学历程。
“王老吉·学子情”爱心助学活动于2001年开始启动，到2010年10周年之际，“王老吉·学子情”已经覆盖了全国31个省（市、自治区），总资助3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。如今，“王老吉·学子情”已经发展成为知名的公益助学品牌。 “加多宝扶贫基金”持续善行
为了更有计划、持续地支持和参与公益慈善事业，加多宝集团计划在企业内培育全员公益意识，推动全民公益。2009年4月份，集团在中国扶贫基金会设立了“加多宝扶贫基金”。“加多宝扶贫基金”成立以后，本着自愿的原则，积极动员公司领导和员工参与全民公益银行月捐，初期就有近2000人积极响应，上到集团总经理，下到公司基层的保安员和清洁工，都踊跃将点滴爱心注入“加多宝扶贫基金”。目前已随着集团公益活动的开展，“加多宝扶贫基金”已累计在全国各地资助了将近1000名孤儿。
2013年加多宝中国好声音项目整合传播方案(三)
事件营销案例分析——《加多宝中国好声音》尽显“王者”之风事件背景
事件营销案例分析——《加多宝中国好声音》尽显“王者”之风事件背景
加多宝集团是一家以中国香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，并通过广告宣传迅速占领市场。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。但是就在加多宝凉茶品牌销量蒸蒸日上的时候，王老吉、加多宝商标之争开始了。一直到2012年7月中旬，这场“旷日持久”的王老吉、加多宝商标案终于落下了帷幕。割爱王老吉后，加多宝开始踏上了重铸“王者”品牌之路，《中国好声音》的营销策略，迈出品牌重塑第一步，也尽显王者气势。
事件过程
加多宝深知2012年的这个夏季对其而言是一个非常重要的战略季，能否让加多宝凉茶成功立足并实现品牌重塑可谓举足轻重。于是，加多宝花费巨资在这个夏天重拳出击，进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气暴增，打了品牌重塑的漂亮一战。
《加多宝中国好声音》是浙江卫视与加多宝集团联合打造，加多宝以“正宗好凉茶正宗好声音”全程冠名的大型音乐栏目。该栏目引自人气音乐真人秀节目《The Voice》，并获得了《The Voice》的正版授权。《加多宝中国好声音》一经播出就收到了“一夜爆红”“满城皆夸”的蝴蝶效应。
2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。
《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截至2012年7月27日，《中国好声音》音乐栏目巳经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，成为2012年暑假人气最高的综艺节目。
《加多宝中国好声音》第三期节目现场，杨坤激动地收获5名爱徒，刘欢和庾澄庆各收两员大将。第三期学员中虽然没有了张玉霞、张玮、王韵壹般让人听了觉得“余音绕梁三曰不绝”的声音，但依然有让人激动的好声音出现。同时，还有网友打趣道：“第三期最大的亮点是加多宝凉茶广告！”
《中国好声音》作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THE VOICE”的结合点。
业界权威媒体《销售与市场》杂志社曾特别委托国内著名的市场调查公司——北京零点调查展开了独立的第三方调研。他们通过调研北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌9个城市的229个终端和1980位消费者，对加多宝在品牌提及率、品牌知晓率以及品牌选择率上进行了数据的收集和分析。数据显示，加多宝在众多凉茶品牌中脱颖而出，
有99.6%的消费者表示听过其品牌，而其他品牌的知晓率最多不超过70%。除此之外，对于更名事件的知晓率，有70.4%的消费者表示了解，终端有90.4%表示知晓此事。在品牌选购上，加多宝也领先其余竞争者。说到选购凉茶，有47.9%的用户直接表示首选加多宝，而同类产品一般都不会超过15%。
《加多宝中国好声音》自开播以来引起的关注与追捧是毋庸置疑的。不仅稳稳坐上收视率的头把交椅，还引发了众多的网络讨论。《加多宝中国好声音》带动了一个行业的大赚，作为独家冠名商的加多宝当然不会逊色多少。与节目和学员的台前风光不同，加多宝用其让人羡慕的销售数据成为这场全民狂欢的最大赢家。
案例分析总结
《加多宝中国好声音》是由浙江卫视强力打造、凉茶领导者加多宝全程冠名的大型励志专业音乐评论节目。加多宝凉茶充分利用了《中国好声音》这个大众关注的热点事件，集中声量，展开全面攻势。《加多宝中国好声音》一经播出就收到了“一夜爆红”“满城皆夸”的蝴蝶效应。保持着原有配方、熟悉味道的加多宝与《加多宝中国好声音》原汁原味、正宗好声音的品牌内涵也不谋而合。从以上调查数据上来看，加多宝通过此次事件营销策略，完成了品牌的华丽转身。某知名品牌营销人表示，品牌提及率一般超过25%已属不易，然而加多宝第一提及率和第一购买率接近50%实属奇迹。加多宝不仅继承了原有的品牌资源，更通过此次冠名事件进一步深化品牌特性，提高品牌的辨识度和影响力，通过《中国好声音》这个收视率极高的平台，很快也将自己卷入这个收视狂潮中。加多宝销量已经超过更名前三成，而且这个优势将随着《加多宝中国好声音》的大声量而继续扩大。
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