【www.zhuodaoren.com--百科】
“互联网,”对卷烟营销的影响浅析(一)
“互联网+”对卷烟营销的影响浅析
“互联网+”对卷烟营销的影响浅析
摘要："互联网+"时代的到来，为卷烟营销的发展带来了机遇与动力。本文基于"互联网+"的时代背景，结合卷烟营销行业目前的现状，对"互联网+"如何影响卷烟营销进行了分析，并对卷烟行业如何适应"互联网+"的新经济形态提出建议。
关键词：卷烟营销;互联网+;影响
一、"互联网+"的提出与本质
(一)提出背景
互联网作为一种信息处理成本极低的基础设施，它天然具备的平等、透明、开放等特性使得信息、数据的巨大潜力爆发出来，成为社会财富增长的新动力。在中国经济进入新常态的大背景下，李克强总理在2015年政府工作报告中提出了"互联网+"战略，期望推动移动互联网、大数据、云计算、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。自此，"互联网+"作为一种国家战略得到迅速推广。
(二)内涵与本质
"互联网+"代表一种新的经济发展形态。它通过优化配置生产要素，将互联网的发展成果与实体经济紧密融合，形成以互联网作为实现工具和基础设施的新经济形态，借以提升实体经济的生产力和创新力。具体地说，"互联网+"是指，在传统实体经济中，广泛地应用包括移动互联网、云计算、大数据等在内的一整套新技术设施，实现生产力的巨大提升。
"互联网+"的本质是实现传统经济的在线化和数据化。实体经济的互联网化是"互联网+"时代的初级阶段，也就是把互联网作为经济发展的载体，实现商品、交易行为的"在线化";"在线"才能形成"活的"数据;"活的"数据才能随时被调用和挖掘。"互联网+"的更高级阶段是经济决策的数据化，信息和数据在产业上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换，从而对生产、运营、管理提供有效的决策数据。【“互联网,”对卷烟营销的影响浅析】
(三)"互联网+"对卷烟营销的价值
"互联网+"将给卷烟营销带来巨大的机遇和变革。首先，通过"互联网+"实现基于新基础设施的订货、配货、支付和营销的在线化，为卷烟营销业务提供海量的相关数据，并形成有效的大数据平台。这些数据可以精准地分析零售客户的"进销存"，为供需预测、货源采购和投放等经营决策提供有效的信息支撑，从而更好地指导大品牌市场培育和推广，优化营销决策。其次，综合利用移动技术、大数据、物联网等多种新技术工具建立全渠道的卷烟营销体系，增强快速响应客户需求的能力。移动APP的开发、图像化可视化经营界面等手段，将成为拓展烟草企业与零售客户、消费者互动的新途径，并提供独特用户体验，有力提高卷烟营销网络的客户黏性，从而有效地提升盈利空间。
二、"互联网+"对卷烟营销的影响分析
(一)卷烟营销的现状及问题分析
经过多年的发展，烟草行业经济运行目前面临着增长速度回落、需求"拐点"逼近等难题，行业发展面临的烟草控制、国际竞争等方面的压力和挑战也在不断加大。主要表现为：
1、销量下降，份额减少
《一季度山东省商业及鲁产烟省内销售情况分析》数据显示，2015年第一季度，山东省商业卷烟销售总量、各类别卷烟销量同比均出现一定程度的下降。1-3月，省内销量90、92万箱，同比减少17、98万箱，降幅为16、5%;销量下降的同时，库存不断增加，3月末全省商业库存16、85万箱，同比增加2、19万箱。客观地讲，量的持续增长已经成为整个产业战略性、全局性的考验。在严峻的形势下，积极探讨和利用"互联网+"的时代机遇，保持行业经济运行平稳健康发展变得十分迫切和必要。"互联网+"跨界融合、创新驱动、开放生态、链接一切等固有特征，能赋予卷烟行业新的活力。
2、垄断经营，方式单一
卷烟产品具有双重属性：它既有普通商品的一般属性，必然要遵循市场经济的一般规律;同时它又是专卖专营的特殊商品，需要加强宏观调控，保持市场稳定，由国家垄断经营，并严格按照国家计划组织生产。因此，卷烟营销一直是专营制度下的零售模式，通过零售客户向消费者推广新品牌、新产品，这种方式难以与终端消费者有效连接，存在高投入、低产出的弊端。这直接导致卷烟企业对终端消费者的认识不足，无法准确地
了解消费动态及需求。互联网时代，手机等移动终端的出现，给卷烟企业提供了新颖、有效的营销手段以补充原有的专营制度下营销模式的缺陷，低成本地构建卷烟企业与消费者之间信息交换的渠道，使信息和数据能有效地在二者之间流通，能有效地提升行业发展的动力和活力，不断提高行业的整体竞争力。
3、被动营销，难以互动
由于缺乏与消费者之间的互动沟通，目前卷烟商业企业的营销相对被动。传统的营销方式是一个单向的过程，无法加强与消费者之间的互动，卷烟市场信息来源于零售终端，卷烟工商企业与消费者的信息流通存在明显的滞后性，无法开展及时有效的生产和营销策略调整。"互联网+"融合多种技术，能以最低的成本、最快的速度获得消费者的需求数据，并对这些数据进行分析深化，提升卷烟行业的资源配置的效率。从这个层面上讲，"互联网+"对整个卷烟营销具有重大意义。
(二)"互联网+"推动卷烟营销转型升级
"互联网+"是一种依托于云计算、大数据和电子商务的全新模式，其发力依赖新的基础设施，具体可以概括为"云、网、端"三部分。新基础设施的建设和完善将有效推动传统产业的互联网化，烟草行业也会被这一时代的洪流裹挟着前进。互联网化可以实现数据的在线化，通过对数据的采集、分析和应用创造价值。卷烟营销借助"互联网+"可以实现以下几个方面的提升：
1、用数据说话，准确把握市场需求
到目前为止，烟草行业在全国范围内拥有超过500万零售客户，每天数亿笔交易，交易产生的数据量和信息量惊人。通过对数据的采集、分析和应用，科学评价和甄别提取品类需求、价格需求、质量需求、营销需求等各类有效信息，并有选择地使用对自身品牌建设、产品研发及市场营销等工作有指导作用的有效数据，了解零售户和消费者的行为。这样，工业企业就能够有的放矢地进行品牌规划和产品推广，商业企业则利用"互联网+"的营销思维来适应新常态下的市场变化，提升企业运行水平，提高品牌培育能力，增强个性化客户服务，提升运营效益。
2、满足个性化需求，提升客户体验
"互联网+"带来的一个核心变化是消费者主权时代的到来，消费者逐渐拥有了话语权，倒逼力量开始形成。基于"选择更加自主性、个性化和多样化"等消费特征，卷烟工业企业应改变原先大规模、标准化的生产模式，向非标准化的、"柔性"化的生产组织方式转变，以满足消费者的个性化需求。在卷烟营销中，互联网思维的核心仍然是用户至上。现代卷烟零售终端应利用互联网天然的平等、开放、透明等属性，来引导、协调、创新卷烟营销活动。具体地说，现代卷烟营销可以通过零售终端搜集卷烟消费者消费习惯、个性偏好等数据，并对其进行系统化地分析整理，发现卷烟市场动态、消费需求等信息，开发一系列能够贴合市场实际、满足消费者需求的产品，从而有针对的开展产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销等活动，提升客户体验的同时获得市场效应。
3、提升终端价值，实现多渠道联动
"互联网+"主要有两种融合模式，消费互联网模式旨在搭建互联网平台，整合供需双方;产业互联网模式旨在打造信息系统，指挥产业链协同。互联网模式的形态和渠道，为卷烟行业的转型升级创造了巨大的想象空间。在消费互联网中，卷烟零售终端价值凸显。以现代信息技术为支点，构建具有统一的终端形象、高效的信息共享、规范的服务标准、强大的营销能力的终端零售群体，形成卷烟企业、零售终端和消费者营销的一体化。综合利用零售户与烟草公司之间的交互数据、交易数据、网上行为数据和现代零售终端经营数据等各种不同的数据，帮助企业更好地把握客户需求，增加客户收益，优化服务营销方案。产业互联网将实现多渠道联动，卷烟行业以更长远和可持续的视角来来认识这种发展的新常态。互联网对卷烟企业营销的影响，是贯通产品、营销、管理整个链条，在这个链条中，问题的根本依然是如何把产品卖给终端消费者。围绕零售终端建立融合烟草工业企业、烟草商业企业、零售客户、消费者、金融机构、周边社区人群等商业生态系统，充分利用产业链大数据库的优势，打造依赖度较高的终端网络，实现多系统的联动效应。
三、卷烟营销适应"互联网+"新经济形态的建议
卷烟营销应对"互联网+"新经济形态，要充分围绕着商流、物流、信息流三个方向进行，不断提升运行水平，促进卷烟营销整体向现代化主体转变。
1、提高商流运行水平
(1)推进新媒体营销，积极引导消费者。以移动智能终端为代表的个人新媒体为烟草商业企业构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。借助移动新媒体，实现卷烟品牌病毒式传播。烟草企业通过公众平台可以向零售户、消费者推送新产品、服务等一系列信息，同时完成包括产品咨询、客户互动等功能，成为企业CRM系统的一部分，增强营销效果。针对零售客户和消费者分别进行有针对性的信息推送，增强零售户对烟草企业
营销策略的认识，同时引导消费者完成网上调研、新产品宣传、消费偏好收集等。通过对从移动端获取的数据进行采集、分析和应用等智能化的信息处理，把隐形的数据变成提升效益和市场份额的切实工具，提高适应市场的水平。
(2)构建一体化卷烟营销服务体系。利用"互联网+"的云计算和大数据处理能力，实现商流在烟草商业企业、工业企业和零售终端的信息交流无缝对接，加强与消费者、零售户及客户经理的良好合作关系，及时准确地掌握更多市场信息。同时要建立网络电子商务系统，实现后台信息化管理，建立操作层面、管理层面、运营、分析、监控层面的管理系统。扩大信息在网络内部的应用范围，提高分析、应用水平。通过对业务数据的深度挖掘和应用分析，为生产经营的指挥和决策提供依据。
2、提高物流保障水平
在当前电子商务蓬勃发展中，物流越来越成为影响消费体验和客户感知价值的重要因素，进而影响营销卷烟营销效果。"互联网+"时代，通过物联网的建设和完善，将有效地满足企业、客户的物流需求，实行物流过程的持续改进和创新，降低物流成本，提高物流效率。
(1)积极开展多渠道配货。设计多渠道订货的运行模式、流程，特别是利用移动新媒体开展手机订货和支付服务，实现电话订货、网上订货、手机订货等多种订货方式的互联互通。按照"数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡"的模式推行多渠道配货的联动。
(2)卷烟营销系统应该积极拓展物联网技术的应用和实践，按照全面覆盖、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分运用物联网体系中的感知技术、网络技术、智能处理技术，对卷烟零售供应链进行深度改造。卷烟销售网络信息化建设的重点，是建立各环节信息分享的统一大平台，形成供应链上下环节之间有机联系的电子商务系统。实现电话订货系统、网上配货系统、电子结算系统和物流配送系在统一的平台上运行，逐步建立覆盖整个业务链的ERP、SCM、CRM，以及物流信息系统，以更有效地供应资源和管理客户，健全物流管理和配送体系，提升消费体验，完善营销策略。
3、提高信息流支撑水平
"互联网+"的核心发力点在于对数据、信息的处理和分析能力，强化了信息流对整个产业链的推动和支撑。卷烟营销应重点完善零售终端、经营决策系统的建设，推动信息化与市场化的深度融合，提高工商业企业、零售客户、消费者全过程的信息收集、处理，实现信息智能化。
“互联网,”对卷烟营销的影响浅析(二)
浅析烟草企业网络营销
浅析烟草企业网络营销
摘要：在当今信息化日益成为社会主流的时代，网络营销模式逐渐受到越来越多企业的重视和推崇。为了深入践行“卷烟上水平”思想，烟草企业应当紧跟时代步伐，积极转变市场营销理念，把握战略时机，科学布局卷烟网络营销，探索以互联网为基础，贯穿网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。具体内容有市场营销策略、品牌营销策略和服务营销策略方面的市场研究、货源组织投放、品牌培育、客我互动、终端建设等。
关键词：烟草企业 网络营销
网络营销作为一种新兴的营销模式，已经逐渐成为大部分企业的日常营销活动的一个重要组成部分，由于不同企业的重视程度及实施等差异，网络营销的实施效果也不尽相同。自“十二五”规划提出以来，行业始终致力于探索发现新的卷烟营销模式，推进以网上订货为主要形式的电子商务建设，提升现代营销水平，力促“卷烟上水平”战略目标能够顺利实现。开展网上订货是烟草行业营销终端发展质的飞跃，而基于网上订货模式运行的网络营销，作为新的营销模式，正是建立“发展同向、工作同步、服务同心、利益同体”的新型客我关系，全面提升卷烟现代营销水平和网络软实力，加快从传统商业向现代流通转变的关键一步。
一、网络营销的理解
从广义上讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程。
从企业角度来说，网络营销是指企业以计算机以及互联网络等媒介为基础，运用现代营销方式、营销手段和营销理念，通过
营销策划，制定和实施一系列营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动实现的新型营销模式。
就烟草企业而言，卷烟网络营销是指以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同，借助网络平台（如新商盟）有效地集成各项营销资源和信息资源、整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，运用何种网络推广手段，开展市场营销、品牌营销和服务营销，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现多方共赢的新兴营销模式。
网络营销对传统营销在概念、战略上的挑战和革新，它增加了互动性，降低了成本，增加了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的信赖，增加了产品和服务的信息价值，减少了企业在国家市场拓展中的障碍。商业信息传播模式由以往的单向强势推向型传播方式转变为双向的推拉互动式。在经济全球化的时代，网络影响必将成为企业发展和开拓市场竞争的有效武器。近年，烟草行业大力推进网上订货、网上配送、网上结算和网上促销宣传的建设。目前网上订货已覆盖大部分零售商户。面对商业流通环节卷烟营销模式的发展变革，我们必须通过不断积极创新、探索实践网络营销模式，走出了一条与零售客户交流互动的新路子、卷烟品牌宣传促销的新路子、烟草专卖体制下发挥市场机制作用的新路子。
二、卷烟网络营销的实施策略
目前，刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业重点研究、积极实践的网络营销策略，再结合营销组合中最为根本的4P策略，烟草企业实施网络营销，应基于互联网用户的基本特征，主要定位于市场营销策略、品牌营销策略和服务营销策略。
（一） 市场营销策略
在卷烟网络营销中，烟草企业如何将网络营销与传统营销有效地结合起来，更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为烟草企业能否循序渐进地拓展市场的关键。
1．传递产品信息。网络营销在完成信息传递方面有着传统营销望尘莫及的优势。依托信息平台，建立健全包括产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位和产品市场表现等内容的产品数据库，增进零售客户和消费者对产品的了解，促进产品销售。通过信息平台展示区、在线广告、网络社区等方式，使用文字、图片、视频等形式，全面展示重点品牌介绍，及时提供促销信息，举办产品宣传推广活动等。
2．信息沟通渠道。网络营销渠道将过去的单向信息沟通变成多向直接信息沟通，烟草企业既可以通过网络及时公布行业政策信息、企业重大决策、宣扬企业文化；又可以通过配置扫码枪、客户系统对接等方式，自动采集市场价格、销售和库存数据，提高市场信息采集的及时性、准确性；还可以通过开展在线调查表、有奖市场调研活动等方式，在网上完成针对零售客户和消费者的调研，低成本、高效率地采集市场信息。建立健全市场环境、零售客户、消费者数据库，丰富与完善信息系统分析和预测工具，提高市场信息分析利用质量和效率。
3．货源组织投放。强化信息支持，优化升级以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，通过网络营销实现从多层节向通道式的开拓信息渠道转变、从多环节投放向扁平化方向转变，建立以“精确信息、精准投放、精细管理”为主要内容的品牌营销模式；通过信息平台，深入开展工商网上配货工作，通过加强工商双方对存销比、动销率、断货率等关键数据的实时监控，提高工商双方对市场需求的把握度和响应能力，有效协调产销，合理组织货源，促进货源供应平稳有序；以信息平台为支撑，进一步实施三个细分（根据品牌价位及特性对品牌进行细分；根据区域经济状况、消费特征和地理位置对市场进行细分；根据零售客户不同维度，对现有42种客户分类进行客户群细分），有针对性地制定差异化、个性化投放策略，并实时优化调整策略。
（二）品牌营销策略
随着卷烟消费者需求变化日益加快，卷烟消费者的个性越来越突出，网络营销可以针对不同的消费者群体、不同档次的卷烟开展不同的品牌宣传促销活动。
1．新品上市宣传。首先，新品公告，开展网页新品上市信息传播活动，直观展示产品的特性、卖点、文化内涵，公告产品上市时间和促销活动。其次，卖点推介，在网上订货零售客户范围内开展知识问答活动，将卖点以知识问卷的形式进行再次强调，强化印象，便于推介，抽奖激励。再者，营造氛围，在网上订货平台开展有奖调查问卷、限时抢购、赠品等方式营销新品上市氛围。
2．日常促进宣传。主要服务于成熟卷烟产品的销售过程，目的包括提高产品的市场覆盖率、重复购进率和累计购进量，引导消费，扩大市场规模。首先，在宣传产品形象的同时，可以让消费者通过网络参与品牌建设，接受消费者的评论，充分了解消费者对品牌的偏好和反馈，产生有关产品的网络口碑效应。其次，可以设立货源提示牌、到货提醒、库存提醒，依据零售客户库存情况设立“提示小喇叭”，提醒进货；针对个别高端产品，开展“定制订单”建议活动，确保定制订单货源及时到货。再者，利用“新商盟”积分模块，零售客户积累积分可参与烟草公司的主题活动、抽奖活动，或者实行积分兑换。
3．品牌文化宣传。文化传播应贯穿于品牌发展的整个过程中，全面配合营销工作的开展，目的在于营造良好的市场氛围，传播品牌文化，提高品牌的美誉度。首先，可通过订货平台发布品牌宣传广告，开展企业文化传播（例如新商盟品牌中心“黄鹤楼工业园”“泰山工业园”），或者通过网络
本文来源：http://www.zhuodaoren.com/shenghuo294154/
推荐访问:互联网对营销的影响