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【一】:一个文案策划的自我修养
一个文案策划的自我修养（一） 从事文案策划的人应该具备哪些能力呢？一个新人要如何培养自己的职业素养？大视野广告用11年的经验，培育出十几位策划人才，他们用自身的职业发展经验告诉你如何培养职业敏感度。
一、文案VS策划
在广告学中，严格说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于中国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业文案策划。 文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。
而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。
邓国华在《这年头，文字工作者怎么活》说过：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”
二、文案策划的工作内容
文案策划主要从事文字创作的工作，包括产品名称、广告语、广告宣传片构思、报纸稿件等等，涉及的东西很多，主要得创意。工作是配合策划总监一步步来的。做到一定程度，有了经验可以升为策划，脱离一些琐碎的文字性东西。 作为一个广告文案策划，要深刻了解自己所在岗位的职能理念、上岗条件、可培养技能。文案策划的工作内容、策划岗位职责有哪些？
1、公司客户或产品的广告策划、宣传物料文案、活动方案等的撰写；
2、负责展开市场调研，分析市场信息、项目的信息收集，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势，策略的分析、方案的拟定、提案制作等；
3、新闻稿、软文等文案；
4、门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；
5、协助公司各类刊物的采编工作，负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；
只有了解清楚了自己的工作内容，才可以开始展开工作，对自己岗位的了解是最基本的要求。
5、上篇文章中大视野结合实战经验总结标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。
（1）拟人化
当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。
（2）逆向思维
别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。
（3）情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。
（4）借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆的时候，古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，三蛇胆推出的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，一致药店在三八节推出的《三八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
（5）利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。
联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。
（6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
（7）运用版面创意，益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
（8）借助熟悉感。
（9）借助宠物、美女与宝宝。
6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。
讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感，以朋友说的口气写文章，娓娓动听，字里行间透露出作者的真诚、可亲近，作者的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人。
一个文案策划的自我修养（二） 人常说广告是：“客观的思考，天才的表达”，对于每一个广告人来说，策略思考能力是必不可少。而书籍是肥沃的养料。它同时能让你更深入了解行业，改变思路方法、开阔思维。大视野结合自身经验，向您推荐9本文献，读完这些书你才算是一个合格的广告人。
1、《营销的16个关键词》作者：叶茂中(与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。)
这是一本教你如何把东西卖好的图书。叶茂中总结20年经验，用3年时间写作，用16个词讲营销。
2、《一个广告人的自白》[美] 大卫·奥格威
奥格威的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。 本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，这本书能让你最好地了解广告业及广告人。
3、《奥美的观点》作者：奥美
汇集了来自奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、公关、创意、网络和行动营销等诸多关键议题，使读者得以分享奥美独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例，领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
4、《创意之道-32位全球顶尖广告人的创作之道》(《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道 》)作者: 英国D&AD协会
全球获奖难度最大的广告奖项的主办方——英国设计与艺术指导协会(缩写为D&AD)，把他们眼中当时美国、英国、欧洲、亚洲与澳洲最顶尖的32位文案召集起来，讲述他们丰富的广告经历和独特的创作方法。
5、《蔚蓝诡计》 [美] 乔治•路易斯
乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。
6、《定位》 作者： [美] 里斯、特劳特等
定位是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破；更是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。这本书主要的贡献是让我们形成一种独一无二的思维方式。
7、《广告文稿策略--策划、创意与表现》[日] 植条则夫 (曾任电通广告公司的文案与创意指导）
以广告文稿写作的策略为中心，全面阐述广告文稿写作的基本概念和原理、特性与规律、方法和技巧，从创意策略到媒体特性，从文稿表现到消费心理，构筑起一个完整的广告文稿写作理论体系。作者脚踏日美两地，提供大量优秀和鲜活的广告文稿范例与分析。
8、《龙媒广告选书》第一辑的第一册，也是我国大陆第一本广告公司经营管理专书，出版以来一直居于销售排行前十位。第四辑《广告公司运作实务》系列引进的1997年出版的美国著作。本书具有一种务实的风格，关注于为广告公司多种经营管理问题提供实际的解决方案。
9、《麦迪逊大道》[美] 马丁·麦耶
一部结构完整且手法细腻的美国广告业发展史，百年犹新的美国广告人列传。纽约曼哈顿区的一条著名大街;美国许多广告公司的总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成为了美国广告业的代名词。
一个文案策划的自我修养（三）
文案写手会用上许多写作技巧，将许多信息流畅地安排在简短的几段文案中。以下列举几项写作小窍门：
1、适时断句
适时地断句，可以让你的平均句长维持在可以接受的范围内。而且适时断句也可以为你的文案增添戏剧效果与韵律感。
2、在句首使用连接词
在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词，可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的连结。同时不要用复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵使”或“相反的”更简短、也更好;也不要用过时的词汇，当“而且”已经够好的时候，就不要用“尤甚有之”或“再者”。www.fz173.com_文案自我点评。
3、一段只用一句话
偶尔把“一句话”当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。如果所有的句子跟段落长度都差不多，读者会渐渐变得麻木。
4、利用视觉设计来强调文案中的字句
加亮字体和下划线可以让平面广告里的部分字句凸显出来。许多读者在看文案时只是草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句、段落或销售卖点。但只能偶然为之，假如画了一堆线，效果等于没画。
5、利用项目清单
撰写订阅出版物宣传文案的最有效技巧之一，是将出版物的内容列成有项目符号的清单，例如“7个在夏天降低空调费用的方法”。但是你列出的清单太清楚明了，那么读者就不会产生好奇。针对文案中的项目清单要吸引读者，则提出“问题”要具体，但是“答案”要模拟两可、保持神秘，此外，还要在问题与答案之间创造一些曲折、悬疑或特殊角度。
【二】:文案自我评价
房地产文案策划工作自我鉴定个人总结 本人***，供职********。来公司有一段时日了，“磨合期”给了我许多心得，今天借着
这份工作自我鉴定，既是向公司及领导作汇报，也是对我以往努力的总结和今后努力的鞭策。
200*年**月，带着初入房地产策划界的兴奋和对******深深的向往，我真诚地向公司奉献鄙
人的全部智慧的决心，按照一个钜太人的要求严格要求自己的态度来*****谋求新的发展，默
默许下积极向有一定深望、有一定功力的资深策划人靠拢。这个月以来，我一方面积极学习
地产的专业前沿知识，经常向公司领导谈谈自己的看法、交流思想；另一方面做好自己的跟
盘项目、拓展自己的业务范畴。现将本人工作概括向领导汇报如下： 首先是思想和智慧的洗
礼。通过潜心与公司主要领导的沟通，我认识到我们的公司不仅是一个具有整合推广光辉历
史的专业服务团队，更是一个锐意进取，勇于创新，年轻有为，不断结合新的市场，把自己
的有深度的思想推向发展商的队伍，从而增强了专业公司的独具魅力，也更增强了我奋发向
上、要有所作为的想法。 其次是知识与能力的陶冶。我自认为不是什么策划大师，但至少我
作为一名策划人，除了在思想上要有创新，行动上更要和公司保持格调一致，还要在业务拓
展能力上有新的起色。一名合格的策划人，不光要有很好的表达、谈判能力，更要有一定的
提案、公关能力。这段时间以来，我把更多的时间和经历投入到把现有项目做好和挖掘新的
好项目上，对此我投以最大的精力和毅力，并在操作过 程中取得了一定的业绩，深受领导和同事的好评。通过更深一步的与不同开发商的接触，
我一方面深刻体会了公司创业的艰辛；一方面也看到了转型中的***所面临的许多问题，我相
信在钜太文化传播的领导下这些问题可以得到妥当的解决，并愿意为此奉献自己的力量，为
“最强南昌，做大地市”的建构，为“拉开业务含量，扩张合作方式”的理性策划，为***
在“江西做成品牌”奉献自己的一切精力。 最后是人格的塑造。****年新年伊始，我就在自
己的心里定下了要以人格的魅力感染人，以学者的身份融入策划，以企划的高度解决问题。
曾记得《南风窗》首语这样记载：“愿天下学者，均秉持良知，不随波逐流，以独立之精神，
自由之思想，允公允能，厚德自强，止于至善”。这里的所谓人格不光是个人的人格，更是公
司的人格，把自己的人格和公司的人格统一起来，将自己融入到公司的人格中来，将自己融
入到公司的大发展中来，砥砺出共同的企业文化，制造出一致的前进目标。此外，完善人格
的塑造对于公司更是不可或缺的特质，数不清的优秀代理商/策划人用他们的光辉足迹证实了
必须诚信行为的楷模，用人格的力量去影响地产！这个月来，我在策划的挫折中一步一步走
了过来，“从策划中来，到策划中去”。在制造中锻炼自己的水平，在人际关系中学习为公司
创造利润的门路，以求自身人格塑造的不断完善。 人无完人，我在追求自我完善的过程中，
仍然存在各方面的不足与缺陷，在此要多谢***的胸襟、度量与“礼贤下士”的明主、率真作
风。 以上是我对自己工作 方面的自我鉴定与总结，收获与不足并存，我将在今后的工作中继续总结经验，在****
的培养和带领下，发扬优点，摒弃缺点，为争取公司的战略目标的早日实现而努力奋斗。 此
致 敬礼！ 汇报人：***篇二：策划人员自我评价 策划人员自我评价
本人性格开朗、稳重、有活力，待人热情、真诚。工作认真负责，积极主动，能吃苦耐
劳;喜欢思考，虚心与人交流,以取长补短。有较强的组织能力、实际动手能力和团体协作精
神，能迅速的适应各种环境，并融合其中。篇三：文案策划应聘个人简历 文案策划应聘个人简历 姓名： 张小姐
性别： 女
出生日期： 1982-04-28 民族： 汉族
身高： 160 体重： 55 籍贯： 陕西省
目前所在地： 辽宁省 学历： 本科 政治面貌： 团员 毕业院校： 内蒙古师范大学 毕业时间： 2005年7月 所
学专业类别： 文科类 专业名称： 广告学 7月包头铁路第一小学
1995年9月2001年7月包头铁路第一中学 2001年9月—2005年7月内蒙古师范大学美术学院广告学专业 取得学士学位 2002年3www.fz173.com_文案自我点评。
月—20036月年参加超艺电脑设计培训 *熟练掌握photoshop/pagemark/coreldraw/illustrator等图形设计软件及办公自动化
软件 2001—2002年 获三等奖学金 2003—2004年 获二等奖学金 专业情况及特长：
外语语种： 英语
外语水平： 良好www.fz173.com_文案自我点评。
计算机能力： 精通
普通话程度： 一般 良好的美术基础及审美认知; 熟练掌握各类设计软件及计算机办公自动化软件; 在职期间曾服务于大商集团新玛特、沈阳友谊商城、东方家园建材超市等多家大型企业，
具有较好的策划沟通市场调研组织能力和报纸、电视等媒介交往能力; 有一定的社会经验、
社交能力和吃苦耐劳的进取精神。 对电子商务颇感情趣，业余兼职淘宝开店，独自完成 铺货，出货全过程。 另学习过旅
游管理(酒店管理)专业重点学科课程; 必修课及公共选修课 大学英语、民族政策与理论、大学生思想修养、军训、体育(1-4)、
马克思哲学、邓小平理论、毛泽东思想、军事理论、计算机及初一、法律基础、现代兵器、
毕业生就业指导
本专业所学课程 色彩(1)、图案、美术字、素描(1)、速写(1)、结构素描、写真色彩、
平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计(1-2)、包装设计(1-3)、电脑入门、版面设计、 图
形与标志设计、工艺美术史、电脑设计(1-3)、表现技法、书籍装祯、广告设计(1)、插画、
vi设计、广告设计(pop)、印刷、展示、广告预算、广告市场学等 专业选修课 装饰绘画、民间美术、室内设计、艺术概论、外国美术史、书法与纂刻等 学
业成绩
2001—2002年 获三等奖学金 2003—2004年 获二等奖学金
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