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第一篇:《某品牌啤酒广告策划书》
某品牌啤酒广告策划书
一. 市场分析
（1）.营销环境分析
总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.
机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长 威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二.产品分析1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。 3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。
而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.
机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三.消费者分析1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24—40岁. 收入状况为：1000—3000元/月性别：男性多余女性. 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：多为中餐和晚宴。
b．现有消费者态度。
消费者对本产品认识还比较低。
对本产品的指 名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。对本产品使用以后对其突出的麦芽香和淡爽口味． 有较好的评价
四．企业和竞争对于竞争状况分析。
1． 企业在竞争中，
2． 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2． 企业的竞争对手
竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3．竞争对手的基本情况，
燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
（1）市场定位
以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
（2）产品预期定位
中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）
以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则
体现身份的象征和品味的象征。
（4）广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
（1）广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
（2）广告手段
我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）小麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
大致计划如下：
市场推广方案表
时间 手段
第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月
第二阶段：市场升温期 03年1-3月
第三阶段：市场炽热期 03年3-4月
第四阶段：市场降温期 03年4-6月
电视
创业艰辛成功美味 一篇
创业艰辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
广告（pop） 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列 报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？ 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道
第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1）市场预热期（02年12月-03年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2）市场升温期（03年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（03年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
4）行销建议
为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传
播给消费者。
4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。
6）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味
诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点（场景） 画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。
5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧
6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。
2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王
b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。
如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。
电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。
第二篇:《啤酒广告策划书范例》
啤酒广告策划书范例
来源:广告买卖网()
啤酒广告策划也是很重要的广告策划，每个行业每种产品都需要做好它的品牌广告策划。随着啤酒行业的竞争越来越激烈，那么做好啤酒广告策划也是很有必要的了。下面由广告门户网总结了一个啤酒广告策划范例，希望对您的策划有所帮助。
前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略：
从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略：
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。
1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品
3 广告对象：牡丹江市民
4 广告地区：牡丹
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
江市
5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河
6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”
广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。
平面广告文案：不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡，倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略：
电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播 华夏地理广告
印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
以上通过对啤酒广告策划的说明，希望您能够获得帮助，策划出优秀的啤酒广告策划。想了解更多的广告策划信息，请登录广告策划专题。
第三篇:《青岛啤酒广告策划书》
第四篇:《青岛啤酒广告策划书》
目 录
前言…………………………………………………………………………………………..1 第一部分 市场分析………………………………………………………………………….2
1、营销环境分析………………………………………………….……….……3 营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3 影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3 市场概况…………………………………………………………..………3 营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4 重点问题……………………………….…………………………………6. 市场发展预测……………………………………………….………….…6 2、消费者分析…………………………………………………….……………..7
消费者心理分析……………………………………………………..……7 消费习惯………………………………………………….………………8 消费一般观念……………………………………………….……………8 消费趋势……………………………………………………….…………8 消费者特征…………………………………………….…………………8 消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8 媒体接触偏好…………………………………………….………………9 3、产品分析…………………………………………………..………………..9 产品特征分析…………………………………………….………………9 产品生命周期分析………………………………….……………………9 产品品牌形象分析………………………………………………………10 产品定位分析……………………………………………………………11 产品分析总结…………………….……………..………………………11 优劣势及问题………………………….………..………………………11
4、企业和竞争者分析………………………………………………………….12 企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12 企业的竞争对手……………………..………………..…………………12 竞争态势总结………………………….……………..…………………13
5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14 竞争对手广告语，广告方式分析………………………………………14 竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14 竞争对手的目标市场……………………………………………………14 竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14
第二部分 广告策略与计划………………………………………………………….……15
1、 广告目标……………………………………….…….……………..……16
企业的目标………………………………………………………………16 本次广告的目的…………………………………………………………16
2、 目标市场策略……………………………………………………….……16
市场细分…………………………………………………………………16 本次广告的目标市场……………………………………………………17 企业的目标市场策略……………………………………………………17 3、 产品定位策略……………………………………………………….……17
定位前提…………………………………………………………………17啤酒广告策划书4篇。
定位机会点………………………………………………………………17 定位表述…………………………………………………………………17 4、 广告诉求策略……………………………………………………….……18
诉求对象…………………………………………………………………18 诉求重点…………………………………………………….……………18 诉求方法…………………………………………………….……………18 5、 广告表现策略……………………………………………….…….………18
电视广告文案……………………………………………………………18 平面广告………………………….………………..……………………20 6、 广告媒介策略……………………………………….…….……..………21
媒体选择依据…………………………………………………..………21 媒体选择策略………………………………………………..…………21 7、 整体传播策略……………………………………………..…….………22
POP广告………………………………………………….……………22 促销活动………………………………………………………….……22 产品配合…………………………………………………….…………22 8、 广告计划………………………………………………….……..………23 9、 广告预算………………………………………………………..………24
第三部分 广告效果监控…………………………………………………………..…….26啤酒广告策划书4篇。
1、 广告效果预测……………………………………………………..………27
广告创意主要研究流程…………………………….…………………27 广告主题调查测试………………………………………….…………27 广告创意测试……………………………………………………….…28 广告文案调查测试……………………………………………………28 作品效果测试……………………………………………….…………29 2、 广告发布监控……………………………………………………..………29
媒介发布监控……………………………………….…………………29 广告活动效果测定方法………………….……………………………29
附录……………………………………………………………………………..…………30
市场调查问卷……………………………………………….…………31 市场调查访谈提纲……………………………………………………35
前 言
第一部分
市场分析
D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
金星、惠泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。
营销环境中宏观的制约因素
供大于求的局面形成了买方市场的格局。
流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌
喝一方啤酒”的格局
影响市场营销的微观因素
啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生
产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。
许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客
户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。
市场概况
市场规模
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
市场构成
（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；
B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、
3
目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。
与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬青岛啤酒节，2008年北京奥运等等。
世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。啤酒广告策划书4篇。
市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。
市场机会
年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。
斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。
上。
（3）青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉
啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞 中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以
（2）历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家
市场构成的特性
九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去啤酒广告策划书4篇。
营销环境分析总结SWOT
4
第五篇:《百威啤酒广告策划方案完结》
百威广告策划方案
目 录
第一部分：市场调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
一、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素„„„„„„„„„„„„„„„5
2、 市场营销环境中的微观制约因素„„„„„„„„„„„„„„„„„7
3、 市场规模„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9啤酒广告策划书4篇。
4、 市场构成的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
5、 营销环境分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
二、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
1、 消费者的总体消费态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
2、 现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3、 潜在消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12啤酒广告策划书4篇。
4、 消费者分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
三、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
1、 产品的性能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
2、 产品质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3、 产品价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
4、 产品材料、质地、工艺分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
5、 产品的外观及命名„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
四、竞争对手的营销状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
1、 竞争对手数目„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
2、 竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
五、企业与竞争对手的广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18
1、 企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现„„„„„„19
2、 广告分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 第二部分：广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21
一、广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21
二、目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21
三、产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21
四、品牌形象策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22
五、广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
六、产品表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
七、广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 第三部分：广告计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
一、广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
二、广告时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
三、目标区域„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
四、广告诉求对象及重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
五、广告媒介选择与发布计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
六、广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28
第一部分：市场调查
一、 营销环境分析
1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1> 2011年经济运行特点和发展态势：宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐步显现，经济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。
1.物价涨幅见顶回落，全年CPI上涨5％左右
居民消费价格指数在7月份达到6.5％的峰值后，受基数效应减弱、货币条件改善和大宗商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年CPI上涨5％左右。首先，控物价的货币条件持续改善。9月份广义货币（M2）同比增长13％，狭义货币（M1）同比增长仅8.9％，信贷余额同比增长15.9％，全年货币、信贷调控目标将如期实现。其次，输入性通胀压力有所减弱。受美、欧债务危机冲击，全球经济增长明显放缓，加上市场避险情绪影响，美元短期反弹，大宗商品价格有所回落，进口价格指数趋降。
2.经济增长小幅下降，全年增速略高于9％
前三季度，制造业、房地产业投资高速增长，但交通、电力等基础设施投资增速明显放缓，固定资产投资增长25％。由于汽车、住房等与住、行相关的消费增长明显下降，累计社会消费品零售总额实际增速比去年同期回落3.75个百分点。目前世界经济放缓，对我国出口已经开始产生影响，前9个月出口增长22.7％。预计全年出口增长20％左右，贸易顺差1600亿美元左右。
关于居民收入提高。根据世界银行的数据，1962年中国人均国民总收入为70美元，在世界处于低收入组；到1978年改革开放之初，上升到190美元；到1998年上升到790美元，进入中低收入组；在新世纪之初，突破1000美元；“十一五”时期，从1760美元上升到4050美元；在“十二五”时期的第一年2011年，预计将达到4450美元，开始进入“中高收入组”。“十二五”规划纲要提出“两个同步、两个提高”：努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，逐步提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局。可以预见，我国居民收入将加快增长，从而为扩大消费需求创造基础性条件。
近七年全国经济增长率比较
2007年至今，我国经济运行态势表现出四个阶段的变化：由2007年的高位偏快转为国际金融危机冲击时的大幅下滑，随后转向有效应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升，又进入新一轮适度增长区间。那么，2011年和“十二五”时期我国经济将会呈现怎样的走势呢？具体分析，可能会有以下几个特点。
从经济周期波动的态势看，2011年和“十二五”时期我国经济将在新一轮周期的适度增长区间运行
新中国成立以来，从1953年开始大规模经济建设、进入工业化历程到2009年，经济增长率（国内生产总值增长率）的波动共经历了10轮周期，2010年又进入了新一轮即第十一轮周期。
前8轮经济周期，可以概括为“2+3=5”周期，即周期长度一般为5年左右，上升期很短，往往只有一两年，随后的调整回落期往往为3年左右，总体表现为一种“短程周期”。而第九轮经济周期的长度延长到9年，第十轮经济周期又延长到10年，这两轮周期扩展为一种“中程周期”。第九轮经济周期为“2+7=9”周期，即上升期和前8轮周期一样，只有短短的两年，但回落期比较平稳，每年平均回落1个百分点，平稳回落了7年，整个周期为9年。第十轮经济周期走出了一个“8+2=10”的良好轨迹，即上升期延长到8年，从2000年至2007年，经济增长率连续处于8%至14%的上升通道内。这是新中国成立以来从未有过的最长上升轨迹。但到了2007年，经济增长有些偏快。2008年，在国内经济调整和国际金融危机冲击的叠加作用下，经济增长率从2007年的14.2%下降到9.6%，一年间回落了4.6个百分点，回落的势头较猛。在应对国际金融危机冲击中，我国及时采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，实施“一揽子计划”，到2009年第二季度之后有效遏止了经济增长急速下滑的态势，在全球率先实现经济总体回升向好。2009年，全年经济增长率为9.2%，仅比上年回落0.4个百分点。2010年，经济增长率回升到10.3%，高于2009年，从而进入新一轮即第十一轮经济周期。如果宏观调控把握得好，第十一轮经济周期有可能延续第九、第十轮经济周期的长度，走出一个10年左右的“中程周期”。这样看，2011年和“十二五”时期我国经济很可能运行在新一轮周期的适度增长区间。（见图1）
<2>从基年经济增长率的位势看，2011年和“十二五”时期的起点较高，继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，主要防止经济增长由偏快转为过热
2010年我国经济增长率为10.3%，位势较高，“十二五”时期继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，防止各地借“十二五”开局之年盲目大干快上，防止借领导班子换届之机大搞“政绩工程”，防止整个经济增长由偏快转为过热，努力保持国民经济在适度增长区间平稳运行。为此，2011年和“十二五”时期，宏观调控首先要使经济增长率从应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升向适度增长区间平稳回落。
进入2011年后，这一正常、平稳的回落过程却被中外一些人士解读为中国经济已处于滞胀状态，或面临滞胀风险，或将陷入“硬着陆”，经济增长率有可能降到8%以下。这些解读是不符合实际的。说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀的主要依据是两个指标：一是中国制造业采购经理指数（PMI）近两个月连续回落；二是全国规模以上工业增加值月同比增长率4月比3月回落了1.4个百分点。中国制造业采购经理指数，在2009年3月至2011年5月的27个月中虽有几次在51%至56%的区间小幅波动，但连续处于临界点（50%）以上的扩张区间。在现实经济生活中，由于各种因素的影响，经济运行过程不可能是直线上升的，有点小幅波动是正常的，不应大惊小怪。从全国规模以上工业增加值月同比增长率来看，2010年3月至2011年4月呈现出向适度增长区间回落中趋稳态势，从2010年6月到2011年4月已连续10个月保持在13%左右。这怎能说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀呢？
从宏观调控的首要任务看，2011年重在稳定物价总水平，“稳物价”与“稳增长”是相辅相成的
2011年1月至4月，居民消费价格月同比上涨率分别为4.9%、4.9%、5.4%和5.3%。从近5年来的情况看，2006年物价较为低稳，在3%以下轻微波动。2007年物价开始攀升，连续破
3、破4、破5、破6。2007年底的中央经济工作会议提出“双防”：防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀。2008年初，物价上冲到8.7%。随后，在应对国际金融危机冲击中，物价随经济增长率的降低下降至1.2%。2009年，物价在大部分月份中处于负增长。2010年下半年，物价开始攀升。（见图2）
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