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三星手机分销渠道策略研究(一)
三星苹果渠道策略
一.三星渠道策略分析
二.1.1三星渠道模式
1.1.1三星手机之前的渠道模式
没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全国销售，如：鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。
随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001 年三星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商：鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星 GSM手机现在的渠道模式：
在 CDMA手机市场上，由于中国联通于 2005年年中成立“联通华胜”公司，
作为其终端机的销售管理公司，而 CDMA手机 90％是通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一样，调整了渠道策略，CDMA 手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联通业务捆绑销售。因此，在 CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度是由运营商决定的。
1.1.2三星手机渠道的转变
变化：
1、三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大。【三星手机分销渠道策略研究】
2、三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换
3、以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现 三星中国手机部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构 厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。
有利于加强对二三级市场的控制；增强对三四级市场覆盖的强度。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。这无疑是兵家必争之地
1.2三星手机渠道SWOT分析
1.2.1三星渠道策略 的优点
1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。
2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。
3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。
1.2.2三星渠道策略的缺点
1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。
2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。
3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。
4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。
1.2.3市场中的威胁
三星手机渠道一直以来，都由全国总代理制进行分销。代理商再分销到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。但是，随着手机市
场发展和渠道扁平化趋势，三星手机在激烈的市场竞争中逐渐显现难以克服的渠道弱势。
1、竞争品牌的低渠道成本带来的价格威胁：这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，渠道成本高。零售商的热情不足，渠道的推动力被减弱，更重要的是反应速度不够快、不够灵活，市场信息反馈速度慢。而诺基亚等品牌，已经率先解决了这个问题，取得了渠道成本优势。
2、国代自身经营弊端的威胁：大代理商网络中存在空洞，特别是对三四级城市的覆盖、管理等。大代理商和下家因逐渐失去对手机价格的掌控而被动；大代理商在保价控价上的优势不再明显。
3、大型终端零售商的威胁：三星的模式对大型家电零售连锁店（苏宁电器、国美、永乐）以及手机连锁店中域、迪信通、协亨等行业客户控制和支持不够。家电连锁和手机连锁的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以直接面对终端用户，他们很容易打价格战，比较难控制他们就容易破坏整个的价格体系。对他们的市场支持不够的情况下，会影响整个三星品牌形象和终端销量占比。
1.2.4市场中的机会
1、三四级市场上的机会：中国手机市场容量还在增长，但是在一、二级市场上增长已经放慢。在三、四市场近期内出现了大度的增长趋势，中国的农村市场潜力巨大。代理商渠道模式的优点是充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端。三星的低端手机可以通过渠道快速覆盖三、四级市场。
2、大型连锁渠道中的机会：三星手机在大型连锁中的潜力还没有发挥出来，应该调整渠道策略加强对终端控制，加强与大型连锁合作。三星现在可以对自己的渠道模式进行变革，拓宽手机渠道，并尽量减少渠道的层级，实行渠道扁平化。
3、运营商渠道机会：国内运营商渠道销售比重越来越高，由于是起步阶段，还没有那个品牌具有十分明显的优势。三星应该抓住机会，迅速调整与运营商的合作方式，建立起适合运营商的渠道模式。
2.苹果公司的分销渠道策略分析
2.1苹果公司分销渠道
苹果公司的分销渠道主要包括：人员销售，代理商，分销商，自营店，OEM(代工），网店。
2.1.１苹果分销渠道名列：
三星手机分销渠道策略研究(二)
三星手机渠道分析 (3)
重庆科技学院
课程设计成果
院（系）:__工商管理学院___班 级: 营销2010-2 学生姓名: 陈倩 学 号: 2010442748 设计地点（单位）__经济管理大楼F405_____ ____ 设计题目: 三星手机销售渠道设计_ 完成日期： 2013 年 1月2日
指导教师评语: _______________________________________
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成绩(五级记分制):______ __________
教师签名:
目录
一、三星手机企业概况................................................................................................ 2
(一)三星电子简介............................................................................................... 2 （二）三星手机企业管理制度 .........................................................................2 （三）三星手机企业组织结构...............................................................................3 二、三星渠道管理现状................................................................................................ 4
1、渠道结构.................................................................................................... 5 2、渠道冲突.................................................................................................... 5 （一）竞争对手分析............................................................................................. 6
1、摩托罗拉的渠道策略................................................................................ 6 2、诺基亚的渠道策略.................................................................................... 7 （二）三星手机渠道SWOT分析........................................................................... 8
1、三星渠道策略的优点................................................................................ 8 2、三星渠道策略的缺点................................................................................ 9 3、市场中的威胁............................................................................................ 9 4、市场中的机会.......................................................................................... 10
四. 三星手机渠道发展战略...................................................................................... 10
（一）分销渠道走势........................................................................................... 10 （二）国内外生产厂家渠道战略....................................................................... 12
1、国内厂家渠道战略.................................................................................. 12 2、国外厂家的渠道战略.............................................................................. 12
五、三星手机渠道设计方案...................................................................................... 13
（一）市场细分和新定位............................................................................ 13 （二）家电连锁和手机连锁渠道................................................................ 14 （三）通讯市场和其他渠道........................................................................ 16
参考文献...................................................................................................................17【三星手机分销渠道策略研究】
三星手机销售渠道设计
一、三星手机企业概况
（一）三星电子简介
韩国三星集团，三星（中国）投资有限公司，手机十大品牌，液晶电视十大品牌，家电十大品牌，韩国最大的企业集团，世界著名的跨国公司，集电子、机械、化工、金融及贸易服务为一体的集团，全球消费电子领域龙头企业。2011年，"世界财富500强企业"评选中，三星电子全球排名22位。《商业周刊》中公布的 INTERBRAND品牌价值排名中，三星以234亿美元的品牌价值名列第17位，成为品牌价值上升最快的公司之一! 三星电子的企业名称“三星”具有“大、明亮、闪耀的三颗星”之意，其中“三”在汉字词中意为“大、强”，“星”蕴含着“明亮、高远、闪烁”的这一愿望。 三星标志的设计强调柔和与简洁，将象征宇宙和世界舞台的椭圆形稍加倾斜处理，突出动态和创新的形象。而且“S“与“G”的开放部分表示内外相通，从中蕴含着与世界同呼吸、为人类社会做贡献的意志。
（二）三星手机管理制度
供应链管理模式
1、 “三星模式”工业园：三星主动召集供应商和自己毗邻而居，把原来需要空运、海运等方式才能实现的原料和零部件的采购变得简易，节省了以前耗费很多的高端运输成本、库存成本几乎降至为零，从而能最高效地保证生产，提高自己的产能。
2、 先进的信息系统：中央物流管理系统CSMS既是工业园的物流监管系统，也是中央管理平台，是支配园区内各项活动的“神经中枢”，对工业园中的生产企业、物流中心等成员，通过先进的计算机网络有机的结合在一起，从而大大简化相关环节的交流程序，同时也带给园区企业更强的竞争力。
3、 直供模式：三星正在进行第二轮的渠道改革计划，其核心内容为“区域
级直控分销”的混合渠道模式，目标是充分开发目前尚未完全渗透的小区市场。
企业管理模式
1、速度经营。在执行上，坚持发现先机、率先获得技术标准、产品抢先投放市场以及在全 球市场占据领先地位的“四先原则”。把速度转化为更高的商业利润和更低的生产成本。
2、准军事化组织。三星的管理之道是日式和美式管理方法的结合，既有日本公司人员划一，忠诚度高和流程优化的特点，也融合了EO战略规划能力强、决策组织化和迅速决策的美式风格。三星组织架构等级森严，令行禁止，执行速
度快。赏罚分明，以业绩为导向，重视网络化能力。
3、危机管理。一方面通过灌输危机意识强化员工的创业意识和创新精神，保持奔跑的激情；另一方面树立未雨绸缪的意识：要想保持领先，必须想在最前面，在事情没有发生前就做好准备。
4、“会长—战略企划室—子公司”的集团控制模式终结，转换为子公司独立经营机制。
（三）三星手机企业组织结构
重组引入了“公司系统”，系统内的各业务单元按照独立公司的模式管理，由各自的总裁和首席财务官负责。负责诸如半导体和LCD液晶板的海外子公司将继续完全独立于三星的IT和消费电子子公司，分别运营。 在单一的企业法人和统一的“首席”高管队伍下设立了7家独立公司。
（一）三星手机渠道特征
1、渠道结构
（1）三星手机渠道长度
早期由于三星手机国代较少，新大陆等国代也处于起步阶段，国代没有相应的分支机构，而且渠道利润空间大，国代多采用高端放货的形式进行批量销售。因此，渠道层级也较多，没有国代直供到零售渠道分销方式，而是由国代到区域批发商，由区域批发商或区域代理再进行区域分销。在这种情况下，产品从生产者流向最终消费者的过程中要经过三到四个层次，甚至更多的渠道层级。三星早期的渠道长度多是四级，而在三、四级市场可达到五个层次，渠道较长。 2001 年以后，随着三星手机销量的增加和国代发展壮大，鹰泰、爱施德等国代纷纷建立起全国性销售网络和分支机构。这样国代就有实力开始对大型销售终端，如手机连锁、家电连锁等进行直接供货，而对其他重点客户也开始直接供货。对于主要零售商的供货渠道变为两级，其他渠道长度也基本上缩短为三级。更长的分销渠道比较集中在三四级市场和一些通讯市场的零售散户。
（2）三星手机渠道宽度
三星手机营销渠道是采用选择性渠道，三星直接发生业务的中间商也就是几家国代，在国代这一层级的渠道宽度是最多达到七家，渠道宽度并不大。这种渠道策略只在国代这样渠道层次上选择少数几个最合适的中间商来推销其产品，缩减了中间商的数量，在质量上就了选择的余地，而所选择的经销商也能更适应企业的要求。同时管理成本比密集分销大大降低，对渠道的控制能力也有明显的改善。
（3）渠道成本
三星手机由于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的原因，再加上三星采用国代买断的销售模式，这种模式在早期要有零售价30％-40%的成本在渠道中消耗。正是由于这种高额的回报，才使得代理商争相获得三星手机的产品代理权。从2003年开始，随着毛利率逐渐下降，国代的利润空间被压缩，但是三星手机从出厂到最终消费者手中，仍然有25%左右的渠道成本。
2、渠道冲突
三星渠道中有三个类型的渠道冲突：
国代之间渠道冲突：由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似，而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生。同时这也是由于三星没有在目标
三星手机分销渠道策略研究(三)
三星手机市场营销策略研究
课程名称 :《市场营销》
课程专题研究报告：三星手机市场营销策略研究
学院: 经济管理学院
小组成员:
编辑人:
任课教师:
提交日期:
三星手机产品策略分析
1.三星手机品牌策略
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。一个好的品牌不仅代表了企业的良好形象，更是企业最为宝贵的财富。
三星手机自进入中国市场以来，就是以Anycall作为其中国市场品牌标识的，传达出其在任何地方任何时间都能通话的一个理念。2011年，三星为了进一步融合其全球品牌价值及影响力，采用三星全球品牌标识SAMSUNG，此为三星全球化品牌发展的整合之举。 三星手机产品以数字和字母区分，例如S5830，同时每款产品也具有一个英文别称，比如ACE。2010年6月，三星推出智能手机Galaxy S后，各种Galaxy盖世系列逐渐形成三星手机主品牌，Galaxy、Wave等系列成为副品牌的产品策略。
2.三星手机产品管理
从上表可以看出，三星产品线全面覆盖了从低端到中端再到高端的市场，面向不同的消费群体，迎合各种类型的爱好，占领更多细分市场，从而增强了其行业竞争力。 产品和服务的差异化
产品：
1.产品设计 三星手机一直以卓越的设计和精湛的工艺水平受到年轻人的青睐，此次亮相展会的“先锋时尚”系列手机专为时尚、现代、具有生活品位人士量身打造。
2．高端品牌 调整低端品牌营销渠道为高端。三星电子悄悄撤出了沃尔玛等折扣店，因为这些地方不利于高端品牌的定位，然后把DVD、电视、电脑产品搬到了Best Buy、Sears、Circuit City等高层次消费专卖店。 在数字时代，三星电子将重点放在极端：即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。比如高端人群、高端品牌，从而实现品牌的低成本、高增长。
3．速度制胜 “速度经营”不只是领先一步那么简单，而代表着一种新的游戏规则。 尹钟龙表示，“在数字时代，你可以无限地扩张产品线”，但关键是如何在体积变大的同时，保持敏捷的身手。“在模拟的时代，知识和技术的积累以及勤勉才是制胜之道;而在数字时代，最重要的是创新和速度”。 在执行层面，基于战略的“速度经营”被细化为营销策略的“四先原则”，即：发现先机;率先获得技术标准;产品抢先投放市场;以及在全球市场占据领先地位。
4．品牌联盟
本文来源：http://www.zhuodaoren.com/tuijian282716/
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