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探讨招商银行在网络营销上的创新(一)
招商银行网上银行营销策略研究
毕业设计（论文）报告
招商银行网上银行营销策略的研究
系 别 国际商学院
专 业
班 级学生姓名 荀磊磊
学 号 100121862
指导教师 杨从亚
2015 年 4 月
招商银行网上银行营销策略的研究
摘要：近年来，网上银行业务在全球蓬勃发展。在美国、欧洲国家，网上银行已经成为在人们金融生活中占有重要地位的金融形式，发挥着传统银行不可替代的作用。网上银行的出现改变了人们对金融生活的认识和观念，极大的弥补了传统银行的不足，是对传统银行的有力补充，同时也为我国商业银行带来了新的利益。由于各个银行的环境和条件不一样，如果按照千遍一律的发展模式，将会失去竞争优势。
对网上银行和市场营销的一些数据进行分析，从而对各类银行网上银行的发展状况作出表格进行对比，通过招商银行网上银行的实体情况例证分析和对网上银行营销的客户行为分析，提出解决我国网上银行目前所出现的问题，一方面要从客户便利性出发，整合网上银行的营销渠道；另一方面，要以客户需求为中心，与客户双向互动、深入沟通，从而建立学习型关系，提高客户对网上银行的忠诚度。
关键词：网上银行 营销策略 市场细分
Marketing strategy analysis of China merchants bank, the
bank on the net
Abstract: In recent years, Internet banking business booming all over the world. In the u.s., European countries, has become the people of the bank on the net financial life occupies an important position in the form of financial, play an irreplaceable role in traditional bank. The emergence of Internet banking has changed in the financial knowledge and concept of life, greatly make up for the deficiency of the traditional bank, is a powerful complement to traditional Banks, as well as commercial Banks in China has brought new profit and profit model. In the environment and conditions of each bank is different, if according to the development model of the thousand times, will lose its competitive advantage.
This paper draws on the bank on the net and some new research achievements of marketing, for all kinds of development of online bank adopted the research method of comparison, analysis and summary on some of the marketing and economics theory has carried on the correlation analysis. Then paper to STP marketing theory as the instruction, learnt some such as interactive marketing, the relationship between learning the latest marketing idea, a large number of using the latest data of the bank on the net, through the real situation of China merchants bank net silver example analysis and the industrial chain of the bank on the net marketing and customer behavior analysis, put forward to solve the problems about Internet banking in China are on the one hand, should start from the customer's convenience, integrating marketing channels of the bank on the net; To customer demand as the center, on the other hand, the bidirectional interaction and in-depth communication with customers, so as to establish a learning relationship, improve customer loyalty to the bank on the net.
Keywords: The bank on the net; Marketing strategy; Market segmentation;
前 言
随着互联网(Internet)的出现，电子商务模式在电子商务理论和实践环境下孕育而生，是一种处于成长阶段基于网络条件的新型营销方式,在一些领域已经取得显著的效果。招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。
为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大。
一、网上银行的定义
网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行（security first network bank, SFBN）在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础，使其具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域，其信息容量惊人，且灵活、便捷，正被人们迅速接受。可以预料，传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长，网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额，也将决定其未来的市场结构。
二、招商银行网上银行的发展
招商银行的网上银行开发始于1997年初，用于开发网上银行系列产品的总,投资额为1000万元。1997年4月招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，所不同的是，除了一些形象宣传外，招商银行网站还包括“一卡通’’账务查询、股票信息查询等功能，使客户足不出户就可以享受到招商银行的服务。1998年4月，招商银行正式在网上推出“网上企业银行”1.0版系统，为互联网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台，也使招商银行的对公服务对企业客户有了更强的吸引力。1999年9月，招商银行在全国全面启动网络银行服务，推出“一网通’’特色品牌，构建起由企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的功能较为完善的网上银行服务体系。同年11月，招商银行经中国人民银行正式批准开展网上个人银行服务，由此成为国内首家经监管当局正式批准开展在线金融服务的商业银行。2004年9月，招商银行在青岛开出了国内第一张网上人民币信用证，标志着我国网上银行业务在电子商务领域大规模应用中跨出了关键性的一步。
经过十年的建设，招商银行的网上银行建设取得了不错的成绩。2014年，招商银行网上银行产品已基本覆盖了传统银行柜面除现金收付外的所有业务，并将“一网通”率先在国家工商局注册成功。迄今招商银行的网上银行仍被公众认为是国内服务品种最齐全、影响力最大和最受欢迎的网上银行之一，吸引了众多网民利用招商银行的服务尝试网上支付的乐趣。
探讨招商银行在网络营销上的创新(二)
招商银行是如何搞银行创新的
招商银行是如何搞银行创新的？
技术革命是银行创新的基础，政策的改变是银行创新的外部条件，您在招商银行素以“大胆创新”著称，请问招商银行是如何搞银行创新的？
中金评述：
招商银行已从16年前偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成如今拥有3800
亿资产的全国性股份制商业银行，靠的是创新，走的是创新，做的是创新，发展的核心也是创新。
到目前为止招商银行中间业务的收入的比重在国内股份制银行中名列前茅，比例虽然比外资银行少，比国外的银行比例小，但是招商银行在国内还是比例相对最高的。【探讨招商银行在网络营销上的创新】
招商银行在中间业务上的抢先起跑并非偶然，早在上任之初，马蔚华就已经认识到外资银行在进入中国市场后将凭借自身优势，利用计算机网络在支付、结算、和信用卡个人服务领域与中资银行展开竞争。正基于此，1999年马蔚华果断实施战略调整，从英国请回专家，对招商银行实施电子化改造，在中国建立第一家网上银行，随后又将“一卡通”整合进网上银行系统，至今累计发卡量已超过2400万张，卡均存款余额超过4500元，在同类产品中稳居第一，随后推出的“一网通”，目前已超过3万家用户，交易量逾2万亿元。四年时间，招商银行已成为中国网络银行的代名词，马蔚华更被业界看作是网络银行的代言人。
招商银行的目标是什么？力创百年蓝筹 打造百年招银
为什么说招行每个员工都是向日葵？因为客户是我们的太阳
您认为招行最受尊敬的地方是什么？是因为我们最尊重客户，对招行来说，每一个客户都是太阳，每个员工都是向日葵。”
“客户对服务的需求是永不满足的，这就给我们银行服务和产品提出了课题，必须不断创新，围绕客户的需求进行创新，否则便丧失了银行生存发展的机会。所以，我们一直灌输„因您而变‟的理念和向日葵不断绕着太阳转的„向日葵文化‟，客户是我们的太阳，每个员工都是向日葵。”
对金融感兴趣，并且喜欢这类的工作，而且我认为自己有这方面的天赋。虽然我知道隔行如隔山，但我一直相信另外一句话，叫做隔行不隔理。
努力工作，不断充电，能吃苦善学习，任何人都可以成功。……
而从功能视角来看，互联网金融虽然冲击了传统金融，但传统金融与互联网金融不会存在绝对的胜负，二者将会逐渐融合，互为补充。尤其是对传统金融来讲，将会吸收互联网金融的特性，二者共同形成新的金融体系。
从长期看，我不觉得会是冲击，而是会为传统金融业带来更海量的客户，当然前提是你得自己做好。
招行有先进的服务理念、全行员工 年轻富有战斗力，先进的管理模式，以及国际化的财务管理，最重要的是金葵花的提出和发展
首先,金融是国家的命脉,而银行是金融界的主要组成部分,招商作为国内实力最强的商业银行,培养了许多的人才,以及有许多的知识点值得我们去学习,我如果有幸应聘成功,我会用自己的所学为贵行添砖加瓦,我相信贵行在我国的实力不是徒有虚名的,我也真心的愿意同贵行共同成长,做一个金融航线的排头兵! 招商银行是目前国内唯一一家以零售业务起家的银行，也是国内零售业务开发，发展非常的银行。
：“谦虚谨慎、沉着冷静、胆大心细、敢于承担责任、团结而顾全大局、服从上级. 总之，要有针对性地体现自己的性格无论从银行所需性格的共性还是个性上看，自己都是适合从事银行职业的人选，而且是可以长期从事银行职业的人选。
本人获得过一些征文比赛比赛的奖项，在写文章方面有一定特长，可以在机关从事(胜任)一定的文字处理工作”。
对于勤工助学经历，可以说很多人都忽视了这方面的内容。实际上这种经历很能体现考生的一种精神，一种毅力，那就是考生在经济不宽裕的情况下，仍然可以靠自己的努力完成学业，这种经历本身就是一个值得赞扬的经历，考生如能很好地体现自己这方面的经历，应该是可以获得不少的印象分。【探讨招商银行在网络营销上的创新】
作为一名银行职员如果客人不满意你的服务你会怎么办
场的时候 最关键的是忍耐. 因为银行是服务窗口 一件小事很容易引发为公众事件 甚至有损银行的声誉 良好的处理问题的态度和方式是每个银行工作人员应有的素质. 更多的是耐性解释和交流 当然得保证自己的业务素质过硬. 听取客户意见,做到力所能及,只要是合理意见一定要采纳.
首先，搞清楚客户对我们的服务哪一点或哪几点不满意，
弄清楚问题是什么，才能对症下药。就是先调查，没有调查就没有发言权。
其次，针对问题查原因，重点先从自身找原因，再说其他外在和客观的原因。
最后，一定要有反馈，一个不满意的客户将会影响10个潜在的客户，同样，一个满意的客户会带来10个新的客户。
1.为什么选择招商银行。
首先阐述自己对金融行业的看好，再讲招商银行在该行业的特殊地位，接着联系自己的专业背景和职业规划如何与招行（及应聘岗位）搭接。内外部原因结合考虑下，认为加入招行对自己是best choice
2.对招商银行的认识.
可以介绍个发生在自己和招行之间小故事，比如自己是招行持卡客户、享受过人性化、便捷服务的事例（BTW，招行信用卡中心800热线的客服质量我认为堪称国内一流，在此赞一个）。由此引申出对招行的更多整体认识：战略、成就、规划等（可以通过网络资源加以了解），最后简略回顾第1个问题中的内容，表明自己选择招行是建立在充分了解认识后的基础上～
3.能为招行做些什么
千万不要说得太大太虚太空～可以结合自己的专业和应聘岗位，说出今后工作中的努力方向和改进点（可以站在用户的角度，找出一个招行现存的问题点，并提供解决方案。难度较大、建议事先考虑充分、结合面试情况再出口）。比如应聘客户经理，可以说自己作为客户时感受到招行的人性化，如果自己入职后将会把这样的感受带给更多的客户、为招行和客户创造附加价值。
探讨招商银行在网络营销上的创新(三)
王紫晗- 电子银行营销策略与创新研究-以招商银行为例-2012120401
毕 业 论 文
学生姓名：王 学 号：2012120401
系别班级： 2012级
专业（方向)： 金融学
题 目: 电子银行营销策略与创新研究
-以招商银行为例
指导者：杨梦溪 讲师
评阅者：
年 月 日
河北金融学院2016届本科毕业论文
毕业论文中文摘要
I
毕业论文外文摘要
II【探讨招商银行在网络营销上的创新】
III
河北金融学院2016届本科毕业论文
目 录
1 引言 ................................................................ 1
1.1 研究背景和研究意义 ................................................ 1
1.2 文献综述 .......................................................... 1
1.2.1 国外研究现状 .................................................... 1
1.2.2 国内研究现状 .................................................... 2
1.3 研究内容和研究目的 ................................................ 3
1.4 研究过程和方法 .................................................... 3
1.4.1 研究过程 ........................................................ 3
1.4.2 研究方法 ........................................................ 4
2 招商银行电子银行营销的现状 .......................................... 4
2.1 招商银行电子银行发展现状 .......................................... 4
2.2 招商银行电子银行营销发展现状 ...................................... 6
3 招商银行电子银行营销所面临的问题和原因分析 .......................... 7
3.1 招商银行电子银行营销所面临的问题 .................................. 7
3.1.1 电子银行业务种类范围窄 .......................................... 7
3.1.2 电子银行营销能力滞后 ............................................ 7
3.1.3 电子银行业务准入标准不统一 ...................................... 8
3.1.4 电子银行维护及售后服务机制不完善 ................................ 8
3.2 招商银行电子银行营销存在的问题原因分析 ............................ 8
3.2.1 金融监管环境制度电子银行营销 .................................... 8
3.2.2 金融市场秩序仍然不够完善 ........................................ 8
3.2.3 网络营销人才短缺，技术水平落后 .................................. 9
4 招商银行电子银行营销策略 ............................................ 9
4.1 强化内部控制和充分利用后发资源优势 ................................ 9
4.2 优化电子银行营销的内外环境 ........................................ 9
4.2.1 外部环境：完善金融监管环境 ...................................... 9
4.2.2 内部环境：合理的组织管理 ....................................... 10
4.3 转变经营理念，注重用户体验 ....................................... 10
4.4 完善业务体系，聚集营销服务 ....................................... 11
4.4.1 强化“以客户价值为中心”的营销意识 ............................. 11
4.4.2 营销推出电子银行，提升客户活期存款价值 ......................... 11
4.5 完善业务体系，聚集营销服务 ....................................... 11
4.6 制定战略导向，达成行业互利合作 ................................... 12
结 论 ................................................................ 14
IV
探讨招商银行在网络营销上的创新(四)
浅谈商业银行网络营销存在的问题及对策
随着互联网的发展，网络营销出现在了生活的各个领域。我国商业银行在这样的背景下，也相应的开展了网络营销，并取得了一定的成果。但同时一些制约因素和问题也相应出现。本文通过分析我国商业银行的网络营销的现状等问题，对它的解决对策进行浅析。 1.网络营销的含义
网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。
对于商业银行这类以盈利为目的的金融企业，网络营销具有双重含义：一方面通过网络技术来对传统的金融业务进行营销，针对业务进行市场调查，产品宣传和促销；另一方面通过网络的发展开发网上银行业务，并对其进行营销活动，通过互联网技术或其他公用信息网，为客户提供的多种金融服务。
2.我国商业银行网络营销现状
近年来，随着网络环境的逐步改善与优化，网上银行在我国取得了稳步发展。 1997年，招商银行率先建立了自己的网站――“一网通”，至此成为我国第一个网上银行。随后1998年，中国银行推出其网上银行，并紧接着完成了第一笔网上支付业务。2000年6月，工商银行选定四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的道路上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月，兴业银行推出了兴业单证通，在业界更是引起不小的轰动。经过十多年发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，业务量迅速增加，业务种类、服务品种也迅速增多。
3.我国商业银行实施网络营销时存在的问题
当前，我国各家银行争相开展网络营销，但由于发展时间较短，各商业银行在网络营销领域都存在一定的问题与不足。以下为各商业银行在网络营销中存在的普遍集中问题。
3.1网络营销观念落后
2010年02月25日，兴业银行依托Teradata客户关系管理系统开展营销。该项目通过银行内部渠道和信息流整合，为客户提供了个性化的营销推送服务；同时通过对营销效果进行客观的评估，实现了可持续、可量化的客户营销模式。
这一挑战性的网络事件营销在为兴业银行带来成功的同时，也十分值得各商业银行借鉴。企业经营的核心观念是“以顾客的需求为导向”， 一切营销策略的目标都是为了追求顾客的满意， 商业银行作为以盈利为目的的金融企业亦是如此。但可惜的是目前国内的商业银行对网络营销还没有形成明确和统一的认识， 基本还是把网络营销当作推广传统银行产品和服务的渠道之一， 没有真正树立“以顾客为中心”的营销观念。
3.2网上银行业务匮乏
目前多数商业银行对于个人用户以及企业用户提供的网上银行业务不多。以工商银行为例，其网上银行对企业客户提供的服务仅分为基本功能和特定功能。其中特定功能包括贵宾室、网上支付结算代理、网上收款和账户高级管理等业务功能。
其他各银行与工商银行所提供的产品服务相差无几，可以看出各行提供的业务品种极其匮乏，并没有发挥出网络对于银行业务的便捷性功能。目前各银行所提供的业务服务，很多都没有遍布全面，一些复杂的业务服务仍需至各个网点甚至主要分支行进行办理。
3.3网络金融产品创新能力弱， 并且针对性不强
2010年，招商银行推出了出国服务品牌“出国金融自由行”，为出国留学、旅游、商务人群提供出国金融服务。2011年，招商银行以财富管理中心为依托，正式成立出国金融服务中心。
这一创新式金融服务，一经推出就取得了不错反响。然而，这一举动在我国商业银行中仍属少数， 目前各大银行的网络金融产品品种很大比例上仍然是将各类传统业务延伸到网络平台， 并没有充分利用网络金融技术发展产品， 结合网上银行特点推出的创新性金融产品仍在少数。即便推出新产品，其种类与服务往往也受到局限，无法利用网络的优势针对性的开展服务，创新能力也就差强人意。
4.我国商业银行网络营销实施的解决对策
4.1网络营销的全新理念框架
在网络时代， 商业银行的经营理念将发生实质性的转变，银行的主要收益转向于为客户提供优质的金融服务或产品。网上银行突破了时空局限， 改变了银行与客户的联系方式， 从而削弱了传统银行分支机构网点的重要性。因此， 我国商业银行必须改变以产品为导向的营销观念， 树立以关注顾客需求为理念的营销模式，对个人的金融产品和银行服务进行“量身定做”， 把顾客的需求作为网络金融产品开发和设计的主要因素， 最大限度地满足顾客日益多变的金融需要。
此外，各大商业银行的网络营销应努力真正实现多角度全方位的信息咨询、投资理财、网上交易的信用支付及担保等金融服务，并广泛利用互联网快捷便利等的优势，继续加大介入电子商务及银行科技发展的行业中去，实现真正的网络营销。
4.2积极发展并优化网上银行各类业务
在顾客日益个性化的需求下， 商业银行应继续扩大网上银行业务。网络只是人们从事商务与社会活动的一种工具， 传统银行的任何产品都应该可以通过网络来发展， 甚至还可以开发银行与网络所产生创新型金融业务。
我国商业银行目前大都提供的网上业务仍较为保守，缺乏创新型。各银行应该及时跟踪技术的发展和市场的需要， 设计满足市场需要的网上业务。如开通一些符合时代需求的新型理财产品或利用互联网开展咨询服务， 特别是针对中小企业客户或居民个人，进一步利用互联网快捷的特点及时为顾客提供更多的选择。可以说，对于个性化的业务以及对客户需求的快速反映能力是银行网上营销取胜的关键。
4.3提供个性化、定制化的网络金融产品
在当今这个以客户为中心的时代，客户的需要就是企业的努力目标。商业银行应认清并通过网络营销的优势，及时了解顾客需求，为顾客提供个性化，定制化的创新网络金融产品。网络金融产品应是一种可以在网络传递的服务，极易让顾客试用和体验。产品体验即加强了商业银行与顾客沟通，也同时使商业银行可以了解到客户对产品使用的反馈意见，从而改进产品。
参考文献：
[1]陈健.我国商业银行网络营销策略探析[D].西南财经大学.2005
[2]李鹏.杨欣鹏.商业银行网络金融营销策略浅析.北方经济.2008年第19期
[3]张广玉.中国网络银行与电子商务发展策略研究[M].北京：中国财政经济出版社，2004
（作者单位：上海立信会计学院；上海 201620）
本文来源：http://www.zhuodaoren.com/fanwen366991/
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