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新媒体的含义(一)
新媒体的概念
新媒体的概念
一、新媒体的界定
新媒体（new media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提
出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，近年来越来越多的人关注
这一名词，但“新媒体”内涵的确定一直未统一，各种组织机构、
专家学者、新媒体的使用者都从各自所处的不同领域、从不同的视
角对“新媒体”进行定义。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，
所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机
媒体、iptv等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。
美国《连线》杂志曾对新媒体这样定义：新媒体是所有人对所有人【新媒体的含义】
的传播。丹·吉尔默认为：新媒体就是新闻媒介。华纳兄弟总裁施
瓦茨威格认为：新媒体就是非线性播出的媒体。清华大学的熊澄宇
教授认为：新媒体是个相对的概念，相对于报纸，广播是新媒体；
相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，今天的网络又是新媒体，
今天的新媒体主要是指：在计算机处理技术基础上产生和影响的媒
体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。
目前较流行的定义是，新媒体（new media）是一个宽泛的概念，
是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信
网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提
供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧
密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。简单地说，新媒体就
新媒体的含义(二)
新媒体的定义和意义
转）新媒体的定义和意义
在几年前，当与传统的纸媒、电波媒体相比较，“新媒体”所指的范围很简单也容易理解，那就是改变了受众阅读习惯，让人类真正走进信息交互世界的互联网。21世纪的节奏很快，在本世纪第一个10年快要结束之时，我们才发觉自己的思想不得不再次进行解放，而原来
对于“新媒体”的定义我们也不得不重新审视。
历来关于“新媒体”的定义有很多，根据不同的分类标准，我们也能够找出新媒体的不同解释。笔者以为，媒体也有狭义和广义之分，狭义的媒体就是指信息传播的通路，而广义的媒体则可看作是信息传递的过程。根据这两种不同的理解，那么新媒体的概念也应该有所区
分。
就狭义的媒体定义而言，与传统媒体相对应的“新媒体”概念就只是一种信息通路上的改变。如与传统的纸媒电波媒体相对应，互联网可被称作是新媒体，网络视频也可被认为是新媒体，与传统的户外媒体相比较，江南春的楼宇电视也是一种新媒体，而未来的数字电视、无线网络等也都可被称作新媒体。从这个层面上讲，狭义的新媒体只是通过技术手段改变了
信息传送的通路，它只是一种信息载体的变化。
广义的新媒体应该是指信息传递过程的改变。传统媒体的传播过程主要是信源（信息源头）、信道（信息通路）、信众（信息受众）三个信息传递环节的一种规律作用链，即通过信源找到信息，通过信道释放信息，再由信众接受信息。而新媒体的出现则改变了这种作用链条，或者改变了这个链条中各种角色的定位。如博客让广大的“信众”成为了“信源”，实现了“所有人”对“所有人”的传播；再如搜索引擎的出现甚至可以让信源直接面对信众，省略
了信道采集和发布信息的过程。
通过这两种不同概念的区分，我们再来看看同样的“新媒体”间都有什么区别。曾经火爆一时的门户网站虽然改变了信息的通路，但其传播链条却依然是一种“信源”“信道”“信众”的作用过程，所以在这个层面上，新浪、搜狐等门户网站也算不得是真正的新媒体。甚至于，正
在COPY互联网发展规律的无线网络也难免会出现同样的过程。
技术的革新带来了受众信息接受习惯的改变，越来越多的信众更倾向于定制化、个性化的信息，所以只对传统意义上的信道进行变革，已经不能满足受众对于信息的需求。在这个信息爆炸的时代，你甚至可以把信息放进厕所去强奸受众的眼球，但你却很难真正影响目标受众的消费行为和意识。这也是为什么同被称为“新媒体”，以美国雅虎为代表的门户网站会江河日下、以FACEBOOK为代表的SNS社区和博客网站又为何日益火爆的原因。 博客和SNS社区算是真正意义上的新媒体。这种产品的出现则改变了信源和信道，让原来的信众（许许多多的个人）变成了信源，再通过博客发布平台（信道），又一次将信息传递给了其身边的朋友和陌生的网友（信众）。在满足了受众的个性化信息需求之时，这种看似分散的信息也往往比强制信息更具穿透力和公信力，更有甚者，甚至将其作为“口碑传
播”的代名词。
与此同时，我们还可以把一种更神奇的互联网产品叫做新媒体，那就是搜索引擎。不管是大众搜索门户百度、GOOGLE还是垂直搜索门户阿里巴巴，这种媒体最根本的变化就在于他们通过平台的打造，省去了信息传播过程中的信道环节，能够让信源直接面对信众。
所以，从这个意义上来讲，他们也能被称为是“精准营销”的代名词，他们让企业与个人之间
或是个人与个人之间直接进行了需求的匹配。
对于企业和个人来说，认识了新媒体之间的区别，剩下的就是如何传递信息，或者如何进行营销了。为此，笔者以为，新媒体带来的最大意义就在于，未来的信息传播等于“所
有人”对“所有人”的信息传播，未来的市场营销则等于实现“需求匹配”的精准营销。
新媒体的含义(三)
新媒体定义
新媒体 美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”
分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 第五媒体是以手机为手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以大众为传播目标，以定向为传播目的，以及时为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒平台。
所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。此前，传统的四大媒体分别为:
1、报纸；
2、电视；
3、广播；
4、杂志；
此外，还应有户外媒体、网络媒体、新媒体，如手机短信等。
随着科学技术的发展，逐渐衍生除新的媒体，例如：IPTV、电子杂志等，他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。
从出现的先后顺序来划分：
1、报纸刊物应为第一媒体；
2、广播应为第二媒体；
3、电视应为第三媒体；
4、互联网则应被称为第四媒体；
5、移动网络应为第五媒体。
但是，就其重要性、适宜性、有效性而言，广播的今天就是电视的明天。电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但“广告蛋糕”正日益被互联网、户外媒体等新媒体以及变革后的平面媒体所瓜分，这已是不争的事实。同时，平面媒体已经涵概了报刊、杂志、画册、信封、挂历、立体广告牌、霓虹灯、空飘、LED看板、灯箱、户外电视墙等等广告宣传平台；电波媒体也已经涵概了广播、电视等广告宣传平台。基于此，就其目前适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：
手机新媒体 来自广告买卖网
1、平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。
2、电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。 3、网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。
也就是说，如果按其形式予以适当调整后，明确划分“媒体”，那么，中国目前现形的媒体就只有“三大媒体”。 新媒体 - 特点 新媒体
新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。
“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。
有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”张毓强还以“伦敦爆炸案”为个案提出了新媒体的多媒体整合态势。“市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力”。
新媒体 - 聚焦介绍【新媒体的含义】
新媒体 手机媒体，开创媒体新时代
杨春兰在她的文章指出：“如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任”。
对手机广播的研究不外乎“政策支持”和“运营模式”的探索，有学者就此分析了其典型的运行模式，并且提出在手机媒体产业链中，“内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间，如何相互合作发展是非常关键的。” 还有研究者则着重在手机媒体与传统媒体之间的广告互动上进行了一些探讨，认为无论从技术上还是政策上来看，手机媒体成为新广告媒介具有一定的可能性，并分析了手机媒体与传统媒体广告之间的互动形式和广告互动中存在的不足。 对于手机电视的发展趋势，有学者却认为，尽管新技术的狂热崇拜者及追随者们，坚信手机电视是新技术催生下的又一颗金蛋，但手机电视受到受众心理、内容和媒介繁荣的制约，因此“手机电视是辅助媒介的主流想像”，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。
有学者认为，“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。但是，手机报纸确实是用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种快乐阅读的享受”。【新媒体的含义】
交互网络电视 IPTV，传受互动进行时
IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。
互动性是IPTV的重要特征之一。有人指出，“IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。
网络电视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。业界人士提出，“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”然而，“在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要”。
数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。
数字电视，产业链有望增长
作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。2005年对数字电视的研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长。有人指出，“可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。”
数字电视
还有文章从实证调查入手，对数字电视进行了深入的分析。浙江传媒学院课题组通过市场调查数据说明：“数字电视点潜在用户的经济承受能力是影响数字电视发展前景的决定性因素”。
另外，还有学者提出了数字付费推广的USP（UniqueSellingProposition）发展模式，即认为数字电视应该有独特的销售主张，因为数字电视是“技术层面”和“内容层面”两者合一的综合体，而且必须以后者为核心，否则就失去了存在的意义。
老年人收视群体日渐受到人们的重视。有专家提出，老年受众是付费数字电视的潜在用户之一。因此付费数字电视要兼顾老年人，启动老年市场。
移动电视，强制收视的是与非
作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。 对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为：“公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态”。 但也有人持相反的看法，他们提出：“传播内容的强制性有利于拓展‘无聊经济’巨大利润空间”，“移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳”。
还有学者从另一个角度提出了这种强制收视的缺陷：“公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目，但也必须保护
乘客的公共利益”。
博客，颠覆传统的传播方式
从2002年博客正式在中国兴起以来，学界对它的研究就没有中断过。2005年对博客的研究依然方兴未艾，较之于以前的研究更加深入，而且考量的角度更加多样化。博客的发展使得有的研究者对其充满了信心，“信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人或机构或政府组织，博客们有望成为公众的网络信息代言人。”
还有学者对博客传播中的传者进行分析，认为博客实现了多重的传播效果，“即横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型。”同时，还指出博客传者的传播动机与“外部环境的挤压、内心需求和经济利益的驱动”等几方面的因素有关。 从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。
对于博客的自由问题，有学者认为，博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，但事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。
播客，新一代的广播
“播客”是2005年新闻传播学术期刊上的又一个让人们耳目一新的词汇。“同21世纪初低调诞生的博客相比，播客似乎一问世就受到了人们的特别关注。”“通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客。” 2005年8月，上海还举办了中国首届播客大赛。对于“播客”的研究始终避免不了与“博客”的对比。有人认为，“如果说博客是新一代的报纸，那么播客就是新一代的广播。”[
新媒体的含义(四)
浅议新媒体广告的发展及其特点
摘要：在媒介融合的时代背景下，新媒体技术的发展，广告业随之也进入了新媒体时代。随着科技技术的不断发展，新媒体广告形式也不断创新。新媒体广告的发展沿革分为手机通信广告、传统网络广告、互动广告三个阶段，具有互动性、跨时空、灵活性等特点，新媒体广告的便捷性、针对性强、精准化，是其广告形式不可比拟的优势，同时，可信度降低、内容单调、缺乏创意等问题也显露出来。随着手机APP的迅猛发展，新媒体广告未来的趋势是更加注重发挥互动性优势，并朝移动化、创意化、人性化发展。 关键词：新媒体;广告;发展;他点
在媒介融合的时代背景下，新媒体技术不断发展，新媒体广告也应运而生。2002年，北京大学陈刚教授最先将“新媒体”与“广告”两个概念相结合。在他出版的书提出了“后广告”一词，虽没有明确地提到“新媒体广告”，但有“新媒体广告”的含义[1]。网络技术、数字技术的迅速发展，带动了各种网络终端产品的涌现，并将信息传播带入了一个崭新的媒体时代，新媒体的诞生影响着广告的发展，由此广告行业也进入了新媒体时代。
一、新媒体广告的发展沿革
依据媒体技术的不断发展，我们可以将新媒体广告的发展沿革分为手机通信广告、传统网络广告、互动广告三个阶段。
（一）手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商发布的，广告主需先向手机通信运营商购买渠道后发布广告。所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体有着别的媒体不能超越的优势，使用用户最多、覆盖范围最广、方便利用碎片化时间，并且能够快速简捷地传播信息。其广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。
（二）传统网络广告。网络广告起源于美国。1994年10月27日，美国著名的《热线》杂志推出了网络版杂志 ，并在网站上推出了第一个网络广告，这是网络广告的起点。这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布Banner广告，这标志着网络广告的正式诞生。1997年3月，比特网上出现了第一条商业性网络广告，从此我国网络广告的开启了旅程。随着我国经济的快速发展带动科技进步，网络广告市场所占比率的增长幅度一直高于传统媒体广告。根据艾瑞咨询发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示，1998年和1999年这两年是我国网络广告的起步阶段，广告市场初具规模，广告总额仅占整体广告业的0.1%[2]。
在互联网发展的初期，因为技术水平和媒体平台的限制，广告形态单一，网站的内容主要是文字和一些质量不高的GIF、JPG图片。
（三）互动广告。进入Web2.0交互时代，促使交互广告发展的正是交互应用技术的诞生。广义的互动广告是指所有有着互动性质的广告，包含传统媒体和新媒体中有互动形式的广告。起初，互动广告的含义是指互联网上的广告，如网站广告和横幅广告等，后来随着科学技术的不断创新发展，互动广告所包含的范围也在不断扩展。所以我们通常将互动广告称为“新型网络广告”或者“网络营销广告”等等。互动广告使受众从被动转变为主动，增强了广告主与受众之间的互动交流，广告效果得到更好的发挥。互动广告具有可选择性观看、跨时空、投放精准等优势。
随着科技日新月异，互动的形式也在不断发展。互动广告的主要广告形式有：网站广告、APP广告、SNS社会性网络服务平台上的广告，如微博、微信、Facebook、Instagram等。此外，传统媒体如平面和户外广告上加印二维码等手段，也算是互动广告的范畴。
二、新媒体广告的特点
传统媒体广告一般受到时空限制，有传播范围小、不易更改等特点。随着新媒体技术的发展，新媒体广告的呈现方式多种多样，但它们都有着新媒体广告的基本特点：互动性、跨时空、灵活性等。
（一）互动性。互动性是新媒体广告最基本的特点，也是很重要的特点。不同于传统媒体广告，新媒体广告是“双向传播”，具有信息的交互性。在新媒体时代，受众可以选择是否阅读新媒体广告，同样受众也可对新媒体广告产生反馈行为，广告主也可与受众进行信息的交流。广告主可以通过广告了解受众的信息以及对产品的看法，及时地对产品进行完善工作。
（二）跨时空。传统媒体广告易受到时间和地域限制，传播范围小，传播效果较差。新媒体广告则不受时间和空间的限制，在全球范围内，只要具备齐全的上网条件，在任何地方都可以在互联网上阅读各种广告信息。如果想阅读某则广告，还可在互联网上查寻浏览。
（三）灵活性。传统媒体广告一旦投放，不易更改，成本费用高。若在新媒体上投放的广告出现了什么问题，可以根据广告主的需求及时修改更新，具有很好的灵活性。新媒体广告相较于传统媒体广告更灵活，滚动性强，且可更新。
三、新媒体广告存在的问题
在我国，新媒体广告行业呈高速发展状态，但由于自身发展不成熟、管理制度不完善等原因，新媒体广告也存在一些问题。
（一）纷繁复杂，可信度低。当打开某一网页时，有可能页面上有五六个广告铺开在网页上，甚至还有一些弹窗广告很难关闭。例如打开新浪网，网站首页就超过了20个广告，令人应接不暇。各种广告信息纷繁复杂、五花八门，虚假广告信息遍地，让受众难以抉择，造成广告可信度降低。
（二）内容单调，格调不高。虽然有些广告，特别是品牌广告，制作精良，但网页上和手机push推送的小广告，制作简单，内容单调乏味，甚至有一些小游戏广告，呈现内容黄色粗暴，让受众产生抵触甚至反感情绪。
（三）粗制滥造，缺乏创意。有些广告粗制滥造，草草了事，不能满足受众本身的广告需求，吸引受众注意，产生深刻印象。缺乏创意不仅是新媒体广告，甚至是所有媒体广告的缺点。
还有非常重要的一点，也是新媒体广告的正常呈现必须具备一个条件，那就是网络基础。如果没有网络信号，一切都无法发挥作用，这也是新媒体广告的局限性。
四、新媒体广告的发展趋势
目前我国4G无线网络已经覆盖到乡镇一级，网络技术的发展和普及昭示着巨大的市场潜力。新媒体广告市场的发展，必须依托新媒体技术不断创新。在市场需求多元化的今天，新媒体广告的特点和优势将会受到越来越多广告主的青睐，市场份额将不断扩大。
根据《2014年中国网络广告用户行为研究报告》显示，2013年我国网民上网的浏览时间长度，移动客户端用户的浏览时长所占比率呈持续增长趋势，12月份移动端比重占整体43.3%。互联网是网民接触时间最长的媒体，报纸、电视等传统媒体的接触时长逐渐减少。用户调研结果显示，“广告内容及创意”是最吸引中国网民的广告展现因素，相比其它的因素，广告内容和创意更受用户关注。同时，广告受众希望未来广告能有所改进优化，希望看到与受众自身需求相关的广告出现[3]。
新媒体广告的制作和投放要全面考虑各方面因素，在改善不足时不忘继续优化。 在前进的道路上，要不断地更新技术，寻求更好的发展模式。了解受众的不同需求，不断创新发展，寻求适合受众和市场发展的广告形式。手机用户在我国是一个庞大的群体，并有持续上升的趋势。所以在未来，手机移动端会越来越受关注。新媒体广告未来的趋势是更加注重发挥互动性优势，并朝移动化、创意化、人性化发展。（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）
参考文献：
[1]陈刚.《新媒体与广告》.中国轻工业出版社.2002
[2]艾瑞咨询《2004年中国网络广告研究报告》
[3]艾瑞咨询《2014年中国网络广告用户行为研究报告》
本文来源：http://www.zhuodaoren.com/shenghuo358175/
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