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书刊广告的营销方式(一)
关于营销的书籍
穷爸爸富爸爸
要想做一名优秀的、成功的营销人员，要具备以下18种能力，要参考学习的书籍如下：
思考能力方面：《六顶思考帽》、《思考的艺术》、《知性力》
销售心理学：《影响力》、《人性的弱点》、《如何影响顾客的购买决定》
电话销售能力：《电话销售中的心理学》、《电话销售实战训练》、《电话应该这样打》
询问能力：《提问销售法》、《SPIN销售巨人》、《汽车销售的第一本书》
说服能力：《故事赢家（如何用故事吸引人、打动人）》、《说服力—说服他人的50个秘密》、 《用脑拿订单》
谈判能力：《赢合谈判》、《谈判是什么》、《优势谈判》
呈现能力：《技术演示策略》、《轻松做演讲—阿呆系列》
自我管理能力：《高效能人士的七个习惯》、《如何掌控自己的时间和生活》、《破解情绪密码》
客户关系能力：《心里操纵术—人际关系中的心里策略》、《会交朋友好推销—关系销售的心
理学解析》、《卡内基沟通与人际关系》
项目控制能力：《竞争性销售》、《新战略营销》、《赢单九问》
解决方案型销售能力：《销售的革命》、《再造销售奇迹》、《SPIN高价成交》
高层拜访能力：《向关键决策者销售》、《向富裕阶层销售》
大客户管理能力：《战略大客户管理的七个关键》、《成功的大客户管理》
销售的管理能力：《销售管理与客户关系》、《销售团队管理》、《销售人力资源管理》
财务知识：《在小吃店遇见凯恩斯》、《牛角包一样的会计》
市场营销知识：《跨越鸿沟》、《购买的真相》、《紫牛》
通用管理学知识：《赢》、《管理的实践》、《卓有成效的管理者》
销售心里调节：《活法1、2、3》、《撞上快乐》、《OFF学：会玩才会成功》 希望对你有帮助！
营销界必读八本书 1、《营销管理》 作者：菲利浦-科特勒 国际公认的营销学圣经，也是国
内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经
济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。 如何理解营销观念
和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我
们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一
枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。 2、《人性的弱点》 作者：戴尔??
卡耐基 可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。 本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。 3、《定位》 作者：艾??里斯、特劳特 《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。 4、《世界最伟大的推销员》 作者：奥格??曼狄诺 作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程 奥格??曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔??吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。 5、《营销战》 作者：艾??里斯、特劳特 这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在。 6、《执行》 作者：拉姆??查兰 据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。 恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率？这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。 还好拉姆??查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。 7、《奥美的观点》 奥美公司 营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。 对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做？那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。 8、《新整合营销》 作者：唐??舒尔茨 这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是资源分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的意义又在哪里？这样一看，“整合”作为一个工
具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的原因：旧整合已经落伍。 那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三五年？当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会是什么？ “新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也就毫无悬念了。
书刊广告的营销方式(二)
图书的市场营销与策划
【书刊广告的营销方式】
众所周知，书籍作为我们获得知识与智慧的重要途径和最有效的途径，一直以来随着人类社会的发展，书籍逐渐成为一种能够在我们周围广为流传的大众媒介，现代社会人们对于书籍的渴望即对知识和书中未知世界的认知越来越随着科技的进步而消退，这就需要我们去思考与运作，究竟在科学突飞猛进的今天，书籍充当了我们生活中的什么角色，它又将怎样作为一种商品而在大的市场范围内与人文结合，与社会一起成长呢！
古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。现代社会，几乎各个领域、各个方面，无不铭刻着策划的印记。无论工作还是生活，人们渐渐意识到：要想在激烈的商战中立于不败之地，要想在瞬息万变的社会里如愿以偿，就离不开成功的策划。
营销策划是市场竞争激烈化的产物。在卖方市场条件下，市场商品供不应求，企业只知拼命生产就够了。而今天，面对买方市场，出版业亦如其他行业一样，深刻体会到如果再对市场采取漠然的态度，就终将被市场所抛弃。于是，近年来，出版界一些有识之士在重视图书选题策划的同时，亦开始重视图书的市场营销策划，试图推动“选题策划”和“营销策划”两个车轮，努力开拓和驾驭图书市场。
一、图书市场营销策划的现状及问题
图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在全国每年出版的10万多种图书中，绝大部分缺乏系统完备的市场营销方案。其中一小部分图书进行了市场宣传，但所采取的手段也十分有限。出版社最常采用的方式是在订货会上的宣传和在业内媒体上刊登广告，且以书目和图书介绍两种形式为主。有的图书还由责任编辑或者请作者、评论家写一些评论推荐文章，配合图书的销售。这些方式虽然对于社店、社社之间的信息沟通起到了非常重要的作用，但对于市场终端销售——读者的接受和购买，显然是缺少针对性的。造成这一现状的原因是多方面的，概括起来有以下几点：
1、市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。虽然图书选题策划近几年已受到了广泛重视，许多出版社还成立了选题策划部门，并注重培养专门的策划编辑，但是计划体制下落后的图书生产方式不仅制约了市场的发育，也使中国出版界过去是只重编辑而轻发行，现在是重选题策划而轻营销策划，往往是选题的酝酿与营销的运作严重脱节。【书刊广告的营销方式】
2、市场策划能力不足。几年前，“策划”或“企划”对于大多数中国人来说还是陌生的；今天，著名策划人都成了企业的座上客。策划主体的增多，策划专业化、职业化的发展，使策划从社会生活中脱颖而出，成为备受青睐的对象。职业化，是一个行业成熟的标志。一方面营销策划是一种知识性、操作性、竞争
性非常强的市场行为；另一方面我国的营销策划相比欧美的策划业，还处于个人英雄时代，没有形成集体智慧。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难掌握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。
3、市场策划行为单一。在多数出版社，发行部门从促销角度会加强一些将图书推向市场的措施、策略。但它毕竟不是专门的市场营销策划部门，各类图书在这里被看作同等的销售产品，很难按照不同读物的特点和读者对象的特点，有针对性地开展促销活动。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。因此，就图书的营销策划而言，它贯穿于选题设想、编辑制作、宣传发行到售后服务的全过程。而发行只是整个营销策划链条中的一环。而且由于二者的目标市场不同，在发行那里，市场（各种渠道的批发商、零售店）位于推销过程的终点；在营销策划部里，市场（读者）则位于营销过程的起点。前者体现的是生产决定销售，后者则反映需求引起生产。因此，发行促销与策略虽注入了一些市场因素，但作为参与市场竞争的策划模式，明显地过于单一且难奏效。
二、图书市场营销策划的运作方式
编辑编出的书总是面向市场的。常销书、畅销书、学术书、大众书„„各类图书各有其特点、定位，只要予以恰当的营销策划，总能找到合适的消费群体（目标读者）。在整个书业营销策划还不是很成熟的情况下，每个责任编辑从关心自己图书的销售情况考虑，就不会对市场策划无动于衷。也正是在这个意义上，目前中国出版界有一种说法，叫作“有畅销书编辑，没有畅销书出版社”。畅销书的运作，某种意义上说还是编辑的个人行为。一本书从选题构思到成功发行，作者、出版者、发行、媒体、批发商、销售商等因素和资源是需要合理配置、统筹运作的，这其中编辑运作含量的高低无疑起着至关重要的作用。一个具有市场意识的编辑，不仅应在选题策划阶段进行充分的市场调查、市场预测，从而捕捉到市场机会，把握市场发展的客观规律；也不仅应在图书制作阶段确定合理的定价、纸张、装帧、版式、印数、利润等直接影响促销策略的因素，更应当在图书的营销策划阶段，针对图书不同于其他商品的精神产品特性，在目标市场选择、促销时机把握、宣传媒体组合以及品牌运作等方面发挥编辑的创造性。在国内大多出版社尚未建立专司市场营销策划部门的情况下，编辑的这种作用的发挥就尤显重要。
首先，把握商机，宣传发行同步起动。图书的市场宣传大体上可以分成四个阶段：出版前，即预知阶段的宣传；出版后，即告知阶段的宣传。这两个阶段可以通过在媒体上发书讯、书评、广告抑或内容摘登等，以达到制造热点的目的。
第三阶段，可以称之为图书销售阶段的宣传。即随着图书的进店上架，则需进行进一步有针对性的深入宣传。可以通过邀集知名的作家、评论家，让他们实话实说，谈感想。利用他们的学识及威望刺激读者求新、求奇、求名、求知的阅读购买欲望。最后是后续阶段的宣传。目的是根据市场形势做一些分析引导，确定图书是否可以再版，是否制作后续产品，并借助其形成新的宣传热点。
当然，营销策划的最佳效果决不仅仅是为了制造轰动效应，相反，却应以最小的投入获得最大的产出。因此，宣传要与发行工作同步或适当前置，形成相互促进、相互趋动的良性购销关系。依据整套营销策划方案，无论采取“订货会策略”，还是“淡季出书策略”、“顺风驶船策略”，选择的时机必须有效。丛书、套书最宜成系列面世。否则，宣传热点过后市场见不到书，或图书面市两三个月仍未通过宣传刺激读者的购买欲望，读者的兴趣点就会不断地被新的图书热点所吸引、所分散。宣传的投入也会付诸东流。
其次，依据图书特点，选择最佳宣传媒体组合。
国内出版社在进行图书宣传时，不大根据图书本身的特点来选择最有效的方式，而习惯于追求表面的豪华和气派，动辄搞首发式（经常在人民大会堂），找领导人、名人撑门面等。这与其说是为营销进行的活动，倒不如说是为宣传而宣传。再如某出版社选择在中央电视一套黄金时间斥资数百万做的几秒钟形象广告，虽在业内引起轰动，但其社会效益和经济效益究竟如何则不得而知。其实，图书种类千差万别，每种图书都有适合自己的广告宣传方式。有的以地域为主，有的以行业为主，有的以特定的读者群为主。对风云人物的传记和畅销书作家的新作采用首发式，往往能造成轰动效果。对专业图书及学术性著作，专业刊物比大众媒体更具促销效果。有时地区性广告媒体比全国性广告媒体，实际收效更大。围绕某一市场机会，如诞辰、逝世、全国性的纪念活动等，利用密集的书评进行“轰炸式”宣传，产生的市场效果往往比纯粹广告促销要强，且省钱。 最后，树立品牌意识，重视品牌策划。
现代社会，无论是卖电脑等高科技产品还是出售牙膏、化妆品等日用消费品，其中一个强有力的市场营销工具就是品牌。有的专家指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。出版业在市场经济条件下同样应注重品牌运作 .
出版业的品牌不同于一般图书或出版社的名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有图书（或出版社）的个性以及读者的认同感。因此，我们认为出版业的品牌是体现图书（或出版社）的个性和读者认同感，象征图书生产经营者的信誉，被用来与其他图书（或出版社）区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。有调查表明：有的读者在选购同类内容读物时，偏好某家出版社的图书；有的偏好某个作家或某个编辑的作品；有的因喜爱某种丛书当中的一种，而对整套丛书产生兴趣。这事实上是品牌效果在起作用。好的品牌是读者对其产品的承认和信任。品牌策划实际上就是创名牌的过程，它通过人们对名牌产品的崇拜而实现促销的目的。在市场消费心理逐渐成熟、读者购书渐趋理智的今天，每一种新书的制作和投放市场的策划，出版社、责任编辑都要具有强烈的品牌意识。了解和掌握读者的阅读口味、购买心理和实际需求，树立为读者负责的意识，将图书品牌命名与塑造出版社品牌紧密联系起来，加以创造和维护。这是一项代代相继的系统化工程，需要长期规划，精心策划。 在出版社的经营中，如果说“选题是出版社生命线”的话，那么图书营销，则统帅出版社的灵魂。因为一个缺乏现代营销意识的出版社，将很难在市场经济条件下有所作为。作为出版社的决策层，应牢牢树立“营销决定企业命运”的市场观念。积极引进现代营销的理论和方法，培养自己的市场营销策划队伍，构建
一套成熟的图书编辑机制和图书营销机制。到那时，延续了多年的传统编、印、发环节将为更具市场策划色彩的制作经理、市场经理、媒体经理甚或发行人和书商的参与而打破，新的社会分工将更有利于提高劳动生产率；独立的策划编辑人员也将与传统的案头编辑相分离，从而全身心地投入到“选题策划”乃至“营销策划”的全过程中，使图书的市场运作更科学、更富创意。我们相信这个以市场为导向、以读者为中心的“策划编辑模式”将非常有利于实现图书的“双效益”。
书刊广告的营销方式(三)
营销界八大经典书籍
1、《营销管理》 作者：菲利浦·科特勒
国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需
要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。 如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。
2、《人性的弱点》 作者：戴尔·卡耐基
可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻
辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。 本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。
3、《定位》 作者：艾·里斯、特劳特
《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给
人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。
4、《世界最伟大的推销员》 作者：奥格·曼狄诺
作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反
应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程 奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。【书刊广告的营销方式】
5、《营销战》 作者：艾·里斯、特劳特
这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践
中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在
6、《执行》 作者：拉姆·查兰
据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震
动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。 恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率？这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。 还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。
7、《奥美的观点》 奥美公司
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧
和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。 对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地
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