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传记图书的特色出版(一)
图书细分市场——人物传记
一、图书类别：人物传记类图书
传记类图书主要指一般人物传记性著作的图书。记述人物的生平事迹，根据各种书面的、口述的回忆、调查等相关材料，加以选择性的编排、描写与说明而成。传记和历史关系密切，某些写作年代久远的传记常被人们当史料看待。一般由他人记述，亦有自述生平者，称"自传"。传记大体分两大类:一类是以记述翔实史事为主的史传或一般纪传文字；另一类属文学范围，传记作者在记述传主事迹过程中，可能会渗透自己的某些情感、想象或者推断，但和小说不同，传记一般不虚构，纪实性是传记的基本要求。
作为图书市场较为重要的图书类别——人物传记类图书，虽然历年在整个图书零售市场的占有率并非十分突出，但在当今精英辈出、名人效应迅速膨胀的大势之下，传记人物们的传奇人生和成功经验不断鼓舞着众多后来者的热烈追捧，甚至是仿效，从而制造了一大批好读好销的畅销书，为整个图书市场的拉动贡献了力量。根据《开卷2012上半年图书零售市场分析报告》，2012年上半年全国图书零售市场增长速度仅为0.27%，而传记类图书上半年实现了24.9%的增长速度，相比之下，该类图书增长率无疑是最可观的，因此人物传记类成为最引人关注的出版领域。
根据相关资料显示，从2010年、2011年和2012年传记类出版总品种达7566个，涵盖44家出版社，其中2010年共出版2574个品种，2011年出版2442个品种，2012年已经出版传记类图书2550种，在这3年中出版规模保持稳定。
二、人物传记类图书结构和出书方向 人物传记类图书的细分类别并不十分明确，如果按传主分类，主要有
1、政治类：领袖、政治家、政治人物、革命家；
2、文艺类：文学家、艺术家、哲学家、教育家；
3、科技类：科学家、院士、专家、工程师；
4、军旅类：将军、军官、英雄、烈士；
5、演艺类：明星、艺人；【传记图书的特色出版】
6、财经类：创始人、企业家、领军人物；
7、社会类：社会活动家、慈善家；
8、民间类：侠义之士、奇人异士、模范、孝子。【传记图书的特色出版】
但是纵观图书市场上，传记类图书并没有如此细致地划分。亚马逊网站上将传记类图书分为以下几类：将帅首脑、历代帝王、古代人物传记、近现代人物传记、中国各界人物、财经人物、文学家、女性人物、世界各界人物、企业家传记等。
如果按照传记类图书的形式划分，可以分为以下几类：
1、 自传
中信出版社的《世界因你不同：李开复自传》《我的成功可以复制》《荣辱二十年：我的股市人生》《杰克·韦尔奇自传》，华文出版社的《假如给我三天光明：海伦·凯勒自传》，上海文艺出版社《娜写年华》，广西师范大学出版社《何年何月何大宝》，长江文艺出版社《咏远有李》等都是自传，这些自传体图书在开卷排行上都名列前茅。传主本身的影响力是图书热卖的重要因素之一，但是若这些图书不是自传，而是由其他人执笔，恐怕销量会大打折扣。
2、 评传
评传是一种研究性传记，将作家的人生与作品结合起来描述，是一种深层的灵魂对话。相对于自传而言，评传是离大众读者更远一点的读物，大部分是由相关领域的专家学者撰写。中国人民大学出版社的《国外毛泽东研究译丛——毛泽东传》，中信出版社《吴敬琏传:一个中国经济学家的肖像》，配合央视百家讲坛的一系列图书如中国民主法制出版社《孔子是怎样炼成的》，《风雨张居正》，北京出版社《齐白石:从木匠到巨匠》，陕西师范大学出版社《胡雪岩的启示》，中华书局《康震评说唐宋八大家》等，都属于评传。这些书在开卷排行上也都名列前茅。
3、传奇
传奇人物的一生总是令读者们充满好奇，无论是出于对现实生活的失望，还是对不平凡人生的向往，人们对这类书的欢迎程度使得这类书很容易成为畅销书。例如，一个比较成功的例子就是湖南人民出版社推出的畅销书《销售女神徐鹤宁》，封面广告：“出身平凡的她，大学毕业选择零底薪的销售演讲事业，23岁买宝马与豪宅，24岁破亚洲纪录，25岁破世界纪录，被誉为‘亚洲销售女神’，26岁结婚生子，28岁买保时捷”，这本书能大卖，不仅仅在于励志，更在于传主的传奇性。读者明知道她的经历或许不可模仿和复制，但是仍然会充满好奇。
4、图传和诗传
几年前在读图时代来临之时，图传这种传记形式曾一度风靡，而现在除了明星传记之外，很少有传记再被命名为图传，大概是因为现在的图书都是图文并茂，不再仅仅把图片作为重要卖点。在开卷报告中，传记类图书中也没有一本图传，可见在大家都明白作书要力求图文并茂以迎合读者阅读趣味的时候，大部分传记都是图传，便不再以图传命名了。
一种新兴的传记形式是诗传，由江苏文艺出版社出版的《仓央嘉措诗传》，市场销量不俗，在开卷报告中也名列前茅。我们可以从这本书的成功来获得启示，开创出有新意的传记体裁，或许能为沉闷的传记市场注入一股清新的风。
5、译著
之所以把译著专门列为一类进行分析，是因为近年来书市上的引进版图书持续升温，规模继续扩大，而传记类图书中，引进版图书也占相当大的比重。做的比较成功的有中信出版社和国际文化出版公司，大量引进如希拉里、杰克·韦尔奇、巴菲特、凯恩斯、米尔顿·弗里德曼这些世界著名企业家、经济学家等人物的传记，国际文化出版公司也引进了大量伟人的传记做成系列，其中很多种图书已经反复改版加印了，市场反响相当不错。
从开卷调查情况来看，译著类传记所占比例越来越大。以毛泽东传记为例，建国六十周年之际，毛泽东的传记种类繁多，很多出版社都出版了此类图书，但是能在开卷排行上占据一席之地的只有中国人民大学出版社出版的罗斯的 《毛泽东传》，这本书是西方毛泽东传中的最被推崇、最畅销的作品之一，在国内也能如此畅销，可见中国读者在看了太多本国人所撰写的传记之后，更想看到外国人眼中的中国伟人。全新的视角和诠释给读者带来新鲜感，同时外国人的评说或许更加公正客观，这也是吸引中国读者的一大特点。
三、人物传记图书的出版特点
1、文章合为时而著，名人效应时代性强
在开卷月度非虚构类畅销书榜单上，传记类图书几乎每月都有图书在榜，这些入榜传记图书的核心人物往往正是当时的社会聚光灯下最为亮眼的人们。2004年当姚明在NBA开始大红大紫的时候，《我的世界我的梦》应运而生，成为那个时代的篮球迷们了解偶像的重要读本；2008年美国大选奥巴马当选总统，以《无
畏的希望:重申美国梦》和《奥巴马回忆录:我父亲的梦想》为代表的新任总统传记成为一时的焦点；当2008年底熊市启动，广大股民开始关注价值投资的时候，《滚雪球:巴菲特和他的财富人生》让国人并不算陌生的巴菲特又火了一次；在2009年开始的一轮国内青年创业潮当中，李开复的《世界因你而不同》及其本人的发展经历赢得广泛关注；2011年由于苹果公司以及乔布斯本人的新闻不断，《乔布斯传》无疑成了又一部被名人效应推动的畅销书„„读者关注这些图书、关注书中记录的核心人物，其实是源于对时代热点和时代精神的追求，希望在其中获取信息甚至是自我完善的参考，所以鲜明的时代性成为传记类图书畅销的主要原因之一。
2、跨界发展，传记类图书呈现更多的功能性
相比于传统的人物传记书，有一些不局限于传主生平和工作经历，而是更多地体现核心人物本人的思想观点、技能介绍，这些图书尽管也带着“名人效应”的光环，但是其体裁和主打功能已经开始发生变化，故而能够保持更长时间的热度。从2010年下半年开始，以《幸福了么》、《蔡康永的说话之道》和《姥姥语录》为代表的人物主题图书实现了跨界延伸，在人物主题之下增加了更多思想性和功能性的元素，他们在图书类别上看来已经并非典型的传记，而是属于散杂文或者心理自助。当然，这些图书的热销也是目前读者对知名人物的关注角度开始多元化的体现。对于出版方来说，这是一种新的尝试，而对于广大读者来说，这些图书似乎已经开始更加贴近他们在阅读人物型图书背后的功能性需求。
3、营销模式多样
以“人”为核心。在营销方面传记类图书具有的先天资源优势就是传主本人的社会影响力。不管是自传还是他传，只要是与传主本人相关的任何新闻和话题，都可以成为与图书有关的营销时机，在这一过程中，社会关注度是对图书销售最为有利的催化剂。如2010年因为相亲节目《非诚勿扰》而被大众广泛关注的主持人孟非，就在2011年推出其个人传记《随遇而安》，在图书影响力排行榜中位居次席，销量成绩非常突出。2012年伦敦奥运会的举办也带动了体育明星人物传记的热销，羽毛球世界冠军林丹的《直到世界尽头》，网球名将李娜的《独自上场》，也适时出版进入市场，并均如意料之中得以畅销。
宣传渠道多样化。除了传统的图书签售、读者见面会，传记类图书的营销不管是在媒介选择、节奏把握还是在宣传、促销方式上都已经越来越多元和丰富。《幸福了么》和《蔡康永的说话之道》在推广过程中都采取了进入大学、与大学生对话的做法，尤其是《幸福了么》还专门录制了关于“幸福”主题的公开课，作为部分图书版本的附赠产品进行销售；中信出版社介绍民国教育界十大先生的《先生》，以十集大型纪录片为基础；《史蒂夫·乔布斯传》则是紧跟图书全球发布的步伐，通过各种传统媒体及新兴媒体展开宣传，将网络视为营销制胜的“主战场”，网店预售及大幅广告也得到了广泛运用；当下能热卖的评传以央视百家讲坛的配套图书为主，一是央视主流强势媒体的推动力，二是百家讲坛主讲人都能深入浅出，讽古喻今，既不失图书品位，又兼具阅读快感。
四、该类图书的代表性作品及出版单位
《史蒂夫·乔布斯传》(简体中文版)，中信出版社
《杰克·韦尔奇自传》，中信出版社
《一问一世界》，江苏人民出版社
五、图书策划
1.选题方向:民间人士的传记系列丛书，主要是出身平凡、但在某一领域有特长的或是深受人们敬佩的民间人士。
2.原因：（1）目前市场上主要的人物传记类图书是围绕名人而出的，而针对民间人士的传记少之又少，所以这是一块市场空白点。（2）民间高手平凡的出身与成长环境将与大多数普通读者产生共鸣，从而使得这类图书较之名人类传记更与读者贴近，也希望读者能从书中看到自己的影子，从而激励读者：平凡的生活也可以造就不平凡的人生，书中民间高手能做到的，你也能。（3）不同地域的民间人士生活的环境，可以为我们展现不同地方的风俗民情，所以这类书将会集合人物传记和风俗人情两个方面的内容，与高高在上的名人类传记和触不可及的历史人物传记相比，这类丛书以不同地域的风俗文化为背景为读者展现最真实、最接地气、最生活化的人物故事，展现不平凡的人生。
3.具体规划：
传记图书的特色出版(二)
图书的宣传推广
图书宣传推广方案（转载）
一、宣传的有效性分析 宣传关键是要有效，以最少的人力与财成本力获得最大的收益，本段将分析宣传的重点和可行性方式。 ——南京大学张志强教授的一份问卷调查显示：目前读者了解图书信息的主要渠道仍是书店，约占被调查的61．1％。其次是报刊，约占被调查的52．8％，再次才是广播电视，只占9．4％。（来源：《出版广角》2003年8月号） ——由《中华读书报》组织的少年儿童读书现状的抽查中也表明同样的结果：“逛书店”和“看报纸杂志”是图书信息来源的主渠道，分别占78．72％和61．70％。报纸期刊在图书宣传中有其他媒体不能代替的作用。 报纸期刊用客观实在的纸质载体保留了信息，读者在第一次看到图书宣传的信息后，仍然可以找到原件再读。专业的报纸期刊有相对固定的读者，宣传图书更是独具优势。爱读书的人往往爱看有关图书出版的专业报刊，如《中华读书报》、《中国图书商报》、《文汇读书周报》、《读书》、《中国图书评论》、《书摘》、《书与
人》等，也经常关注有关报刊的读书专栏，这些报刊与专栏可以指导他们购书和读书。 同时，各专业报刊也有宣传本专业图书的栏目，因此可以在《旅行报》、《旅行者》、《时尚．旅游》等报刊上做类似《丽江的柔软时光》等旅游图书的宣传，在《快乐厨房》上介绍《做了就忘》一书，效果也会不错。 由此可见，报刊和书店应为宣传锁定的重点，而电视和广播则为次要宣传载体。鉴于网络的异军突起，为图书宣传带来了崭新的模式，故可利用网络之优势，造成阅读期望和阅读等待，同时产生迅速传达这一宣传要点。 二、宣传时机 图书宣传有一定的时间性，在时机不成熟的情况下，出版社的投入再多，也难以奏效，有的出版社用于图书宣传的投入达几十万元之多，但结果却是如泥牛入海，有去无回。而有的出版社由于恰到好处地把握了宣传时机，收到了事半功倍的效果。合理地利用宣传时机，是一个十分重要的问题。因为是旅游书，所以一年两个黄金大假前夕，都是宣传应重点考虑的时机。而配合图书前后上市宣传准备，也是图书宣传的重要一环。 若以《乌镇的似水年华》的宣传为切入点，那么就可以考虑借电视台播放《似水年华》的时候，借东风而上，努力挖掘到两者的若干相似性。比如都是很写意的，很淡淡的感伤，很恍惚的爱情，人与地理的纠结等等。 一般来说，一个地区的升温，必然会带动当地相关产品受到关注，如丽江的东巴文化，纳西古乐等等，而这方面的书籍，正是了解该地区的必要渠道。 三、宣传模式的具体运作及费用评估 （一）网络： （二）报刊 1、媒介联盟，主要由记者和评论家组成（后附媒介清单） ①记者联盟 主要配合公司和出版社宣传图书与公司理念，在全国各地寻找最有影响力的一家媒介参与，长期为公司和出版社做宣传。每有新书出版，公司和出版社应到该书内容地召开新闻发布会，同时也应该到图书预期主要销售地召开新闻发布会。 另外，加入有报纸成立的俱乐部成员，可是建立战略上互动关系，也有利于公司和出版社的宣传推广。比如加入《都市时报》读书会，那么一个月内公司至少会有4次出现在该报的版面上；加入《春城晚报》的发行促销团，订阅晚报的读者可以获得公司和出版社提供的文化产品，而我们则可以为他们制作其所需的文字。这样的局面是双赢的，实现的操作空间很大。 提示：这些主要配合出版社进行。 宣传的内容大致为：新闻稿，书讯、书评或书摘。 ②评论家联盟 这样的宣传具有强烈的私人色彩，影响有好有坏，一般由专家团和一般的书评者组成。专家团可以制造名人效应，而名人效应一直是出版界的一张王牌，有了名人的参与，事半功倍。在现有的条件下，寻找到一些在全国都有影响的名人写书评或者序言，或他们的对书的评论发到媒介之中，对出图书和公司的品牌推广和提升都有燃烧的作用。 一般作者更为简单，可以在网站或者报纸开展新书阅读有奖征文，再版时可以附加一些好的评论到内页或封底。对作者而言也是自己名气的提升。在活动无法波及之地，可以预先约好一些平常书评写得不错，
且与媒介关系良好的作者，他们通过自己的途径来宣传。我们收到该作者书评后，赠阅我们的其他新书，外加一定费用。对于好的书评作者可给予100到200元的奖励。这样也是有个有效的互动，文笔优美的人也可以纳入公司外的团队写作者中。 费用： （三） 广告广告分为户外和媒介两种。广告是一种标识和身份，除了可以宣传书籍本身外，对公司的品牌也有着一定的拉动效果，且有流动性，便于更换。但是这种宣传成本过高，对成长性机构来说，不益做大规模考虑。应该与出版社商议成本分担。北京路已有广告牌，可以在其
他人群聚集地置放同样的广告牌。大约4到5个。 费用： （四） 海报和招贴画 可在人流集中的地方粘贴和发送（酒吧、茶馆、大学、餐厅、书店）。是常见的宣传方法，成本相对较低，可行性也比较大，建议多使用。具体可找几个礼仪小姐，如果从高校中找，费用会低些，制作公司的标识一起上街。 （五） 公关 公关主要做的是书店的工作，向重点的书店做好公关，以便图书摆放在显著或推荐位置，可以置放易拉宝，可以把书摆放成花样，可以上畅销书榜，可以大幅度地张贴海报等等；向一些酒店、旅行社和酒吧、咖啡馆赠送数本，同时尽可能赢得信任，做兼职的推销员；向一些专门的图书研究机构赠送，获得研究视野；向相关政府赠阅，获得来自官方意识形态方面的支持和附加值；向一些大型的连锁超市赠送，可以拓展图书本身的宣传空间和销售空间。 （六） 寻找新的发行和宣传渠道 报刊厅的意义在于：分布广，服务周到，信息反馈便于回收。云南省邮政局已经获得图书的批发与经营权，其下辖的1000多个报刊厅将是未来许多图书商的热点争夺地，公司的图书也应该展开地毯式的平铺，尤其是黄金旅游假区，只要人要的地方就有书出现。《XX》在这一渠道赚到的钱是别的渠道的三倍，而且有一点是可以肯定的，上了报刊厅的书，在别人眼里就是畅销书，事实上也是。 在报刊厅张贴广告和书评也是一种新的模式，目前使用的人比较少。可以尝试使用。 (七)电视广播 当前许多电视台都取消了读书节目，借助电视宣传图书实属不易，广播的受众又比较有限，此两个宣传渠道可遇而不可求。 四、宣传的诉求点 确定图书宣传诉求点的过程，就是挖掘图书卖点的过程，使图书的宣传着眼点与读者的优势需求实现无缝对接。读者群的优势需求需要*编辑通过科学的市场调查，去伪存真，由表及里，挖掘出其本质的内在需求。因此，精心策划图书宣传的诉求点，成为造势和开辟图书发行渠道的前提条件。 目前公司已经有“快乐阅读书系”、“旅行怎能没有哪柔软的心意”等诉求点，明确给人们传达读书也可以是快乐的、旅行是欢愉的，在旅行中看书就更加愉快等，在《丽江的柔软时光》中发挥得淋漓尽致，那么以后的书可以继续沿着这一思路，好中求变，比如《大理的游侠岁月》，我们可以说“旅行怎能只有哪柔软的心意”，不仅给人眼睛再亮一次的冲动，也可以传达同样的快乐的阅读，我们为了使人们更快乐，也在不断努力。 诉求点还是一个品牌延伸的过程，随着图书市场的变化，应有不同的点出现。比如《丽江的柔软时光》不只是在中国大陆好卖，在中国的港澳台和新加坡也好卖，传达到大众那里就会形成该书确实在华语圈中成为大家喜闻乐见的产品，那么一些就会觉得这书买得值得，接着形成收藏效应，鼓动周边的人去卖也是很正常的一件事情。 五、宣传的层次 主要由图书、机构、人、制度等环节的相互拉动与影响的关系构成。可以根据整个公司和项目的进展，分阶段进行宣传推广。 1、 本身的宣传。每逢新书出版，都要发表书讯、书评或书摘，同时辅之以广告。再版时则根据消费者和业界反馈的信息进行有效的调整； 2、 品牌图书的持续宣传。把独具特色的图书做到广为人知，从而形成“要某某书，找某某社”的声势，因为同样一本书，读者更愿意买名牌社的品牌书。 3、 是以社带书，即以宣传出版社的形象为主，以此带动对本社图书的宣传。这事实上是第一和第二的深化和提高，就是说，机构是以整体的形象在社会和公众中享有知名度，读者对这个出版社的图书质量和整体实力坚信不疑。 4、 人和创意理念。一般人们认为，优秀的机构都有着优秀的人，他们的思维和行为习惯使得他们擅长和不擅长什么，作为新闻背后的故事，还有待挖掘。 六、宣传
所需要的准备工作 1、书应该有好的封面，这是从发行商角度出发考虑的。借鉴期刊发行实行书商决定封面制度，一本书应该预先设计出几个封面，到有一定经验的书商处寻求一定的肯定，书商在某种程度上了解市场的需求。另一方面，读者最关注的也是有特色的封面设计，只有当他喜欢这本书的封面后，才有可能拿起来翻阅书的目录，最后再决定是否购买。 2、制作详细资料如图书的相关信息夹，照片信息、公司资料、书签等等形成一个特别销售袋，类似电影电视的花絮，送往一些书店做参考和附带发送，目前很少有人尝试。这样做的好处是，可以做到卖书以外的附加值，让更多人了解机构。 3、图书项目小组的任务分工 小组应该有明确的任务分工，确保图书宣传的顺利进展。项目具体负责人在书完稿时，应完成书的大概内容简介，约800字左右，提交到负责宣传的人员手中。跟出版社接触的，要随时关注从出版社反馈回来的市场信息；跟媒介联系的，要注意媒介的态度与报道方式与区域；找书评的，明确是否发表，关注编辑的态度等等。 4、书展和行业展览。展览是宣传和促销的一个重要部分，许多书展都有该领域相关的重要人员参加，对象主要是书店和批发商、读者。机构借此展出即将出版的书目，及有选择的在版书，并通过展会推介作者，举办各种会议和讲座。 5、宣传的区域性选择。国内任何一本畅销书，在北京一个城市的销量一般可以占到该书总销量的1/5，甚至更高。而北京、上海、广州、深圳等地总销量可达该书总销量的40%，在所以的省会城市和发达城市的总销量，一般来说占了该书总销量的70%。而据《丽江的柔软时光》所反馈回来的消息也可以看出，
北方城市除北京以外，其他地方反应平平。而在南方尤其沿海等相对发达地区，反应热烈。【传记图书的特色出版】
八、宣传进度的监测和有效信息的再利用
传记图书的特色出版(三)
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