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优衣库经营策略分析(一)
优衣库战略管理分析
课程论文
优衣库战略分析
学生孙丽丽学号31208045
课程客户关系管理
目录
一、企业简介......................................................................................3
二、战略管理四要素分析..................................................................4
三、外部环境分析..............................................................................5
（一）一般环境分析............................................................................5
（二）产业结构分析............................................................................7
（三）外部环境要素分析..................................................................10
四、内部能力分析............................................................................12
五、综合分析....................................................................................14
（一）SWOT分析..............................................................................14
（二）业务组合分析..........................................................................15
六、战略指导文件............................................................................17
（一）企业使命..................................................................................17
（二）企业目标..................................................................................18
七、公司战略及选择........................................................................19
（一）市场开发战略..........................................................................19
（二）产品开发战略..........................................................................20
（三）成本控制战略..........................................................................21
八、总结............................................................................................22
一、企业简介
UNIQLO（优衣库），是全球十大休闲服饰品牌之一。以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为他的主要特点。UNIQLO经典的直筒裤版型S-002(REGULAR FIT STRAIGHT)，常见的UNIQLO休闲裤有以下四种型号S-002 S-003 B-002 B-003，而S-002更是这四种裤型中最最常盛不衰的，属于每年必出款，很象LEVIS的501。
UNIQLO品牌的迅销公司建立于1953年，当年是一家销售西服的小服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972年8月进入营销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。
1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“２１世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。
日本经济受到金融危机与日元升值的双重打击，许多知名跨国公司陷入收益剧减的深渊。然而，此时日本著名的休闲装专卖店“优衣库”（UNIQLO）却逆势而上，其老板柳井正日前被美国《福布斯》亚洲版列为“2009年日本富豪40人”首位。2008年年，他的个人财富增加了14亿美元，这在当前确实是个非常了不起的成绩。
二、战略管理四要素分析
（一）业务分析
1984年，优衣库的创始人柳井正继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，而在1991年柳井正将小郡商事改名为“快速销售”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐”。1994年，公司在广岛上市。1998年“1900日元一件休闲服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风。
目前，优衣库主要经营高品质低价格的休闲服饰，其中包括男女服饰，童装，同时还涉及到围巾、头饰、鞋袜等多种连带产品。并且坚持着“快速销售”的公司宗旨
（二）资源配置
优衣库在日本本土已拥有766家零售店铺，同时在全球各地都有其零售点，包括美国、英国、中国、法国、韩国、新加坡，其中在中国有25家店铺，北京、上海、广州都有分店。优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。与此同时，优衣库正借助网络这一优势资源进一步拓展中国市场，近日，淘宝网宣布与休闲服品牌优衣库结成战略合作伙伴，优衣库将在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同时，淘宝网还将帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。
（三）竞争优势
优衣库模式的诞生是起源于上世纪80年代。在柳井正接手了当时营业额只有1亿日元家业10年以后，有一次，柳井在美国考察，受到了美国大学校园内仓储式销售CD的方式启发，开始尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。这种方式会使人感觉到就像是推着购物车在超市里购买日用品一样，不需动脑。事实证明，这正符合了当时日本消费者的消费愿望和需求。
20多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。在经济危机到来之时，奢侈品市场受到巨大冲击，但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福，优势尽现。因为优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，从而造就了柳井正的日本首富。
（四）协同优势
优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适当的配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。
三、外部环境分析【优衣库经营策略分析】
（一）一般环境分析
1、政治环境
优衣库同样也会受到全球经济的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣库并非像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。总裁柳井正指出，“次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资40亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业，使公司的年营业额在2010年达到1万亿日元(约合100亿美元)为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H&M、C&A、GAP等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实上，从2007年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。然而，面对中国内地市场如此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。
优衣库经营策略分析(二)
优衣库网络营销策略分析
南京理工大学紫金学院
学年论文
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市场营销（2）班 优衣库网络营销策略分析 宋海香 100705219
优衣库网络营销策略分析 摘要：随着国内网民规模急剧扩大，网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流。在这样一个网络时代，网络营销也早已成为市场营销的重头戏，它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。本文选取优衣库品牌的网络营销为样本，通过对优衣库的品牌发展历程、网络营销现状的介绍来寻找其网络营销中存在问题，并针对不同的问题给出相应的解决对策。同时也希望通过对优衣库网络营销案例的研究，对我国企业特别是广大服装零售营销企业，在网络营销方面有一定指导作用。
关键词：优衣库 网络营销 解决对策
一、优衣库公司概况
（一）企业简介
UNIQL是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。迅销成立于1963年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。目前，迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、美国等全球各地拥2000多家店铺，而且迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌。
迅销集团旗下 UNIQLO 坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。
（二）发展历程
1．创立之初。1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。
2．连锁扩张。1991 年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000 家分店的发展规划，实现优衣库连锁化。1994 年，优衣库在广岛证券交易所上市。1998年，优衣库原宿店 开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年，在东 京证券交易所第一部上市。2001 年，优衣库创下4185 亿日元的3年业绩连续翻倍的 奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000 家，遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。
3．进入中国。2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。2009 年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。截止2012年4月30日为止，
优衣库在中国大陆地区共有 128 家店铺，较2011年增长50 家。
二、优衣库网络营销策略现状
（一）产品组合策略
产品由著名设计师领衔企划，集结顶级服装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲人体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡 简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格上，去除不必要装饰，彰显其百搭的理念。1、产品 UNIQLO 产品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY 四大系列，前三系列下属又包含特辑、上装、下装、家居服、内衣、配件和特大尺码产品等。BABY 系列又分为婴幼儿和新生儿系列。
（二）品牌建设
品牌塑造方面，优衣库，英文商品名称为“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本发音，也就是该单词英文的大致发音。“unique”一词在英文里面的意思是“独特的，独 一无二的，唯一的”。优衣库的品牌名称旨在告诉顾客：“我是独特的，顾客来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品。”优衣库提倡的是一种有品味、休闲、简约、舒适的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。进而在快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是优衣库所定位的消费者孜孜以求的生活状态。
（三）新产品开发策略
服装产品的开发是指对形状、图案、色彩或结合的设计。产品的设计往往决定了某 个品牌的消费人群。优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优 衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需 求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行整体的设计。
（四）渠道策略
优衣库销售渠道为官方网站和淘宝旗舰店，优衣库不仅在淘宝商城中开设旗舰店，而且还将官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。同时执行这项工作的，也正是淘宝网的技术团队。尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同，但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。经过几年的运作，目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元，平均到每天，网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是优衣库看到了传统的渠道有太多的不可控性与依赖性，所以高层在成立之初就决定使用网络直销模式。网络直销带给优衣库的利益必然是多方面的。比如，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产；给买卖双方都带来了直接的经济利益等。
（五）网页策略
企业想要在网络营销上有大作为，其独特的品牌网站是必不可少的，也是其衍生其他营销模式的基础。优衣库把富有创意的网页设计和销售网络有机地结合在一起，在优衣库网站上看到的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。从网站色彩设计到网页商品布局无一不体现出了独特的创意与美感。更值得强调的是优衣库官网的网上排队活动：LUCKY UNIQLO LINE，它不仅起到一定促销作用， 同时更增加了网站的炫酷效果，使网站主页变得更生动， 更具有亲和力、感染力，网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网信息。通过活动，有机会获【优衣库经营策略分析】
得 iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。
（六）SNS 营销策略
1．植入游戏—UNIQLOCK
2007年6月优衣库在全球正式推出UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”，它是一个在电脑上或者手机上使用的时钟，并且提供电脑屏保和博客widget的功能。
2．打造人人网公共主页
通过人人主页，用户可以成为优衣库粉丝和好友，关注其动态。通过主页，优衣库可以一方面扩大自身的影响力，另一方面可以通过用户之间的口碑传播，吸引更多的用户，加深用户黏度。
3．新浪官方微博
优衣库开通新浪企业微博，通过官方微博发布企业信息。微博营销跟着微博的泛起接踵展开，优衣库利用微博这个平台与用户进行即时的互动与沟通，即时获得用户反馈信息。一切题目都可以通过140字以内的文字以及图片、视频来解决或转发分享传播。在利用微博进行营销的过程中，优衣库通过微博将新产品发布、商品优惠活动等信息及时传递给公众，与公众进行互动，在提升企业、品牌亲和力的同时又拉近与用户的距离，真正了解用户需求，从而更有效地监控产品，也为其他销售手段起到一定辅助作用。
（七）顾客服务策略
网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。在营销过程中逐渐形成企业的忠实顾客，由于网络本身的互动性，方便顾客直接与 企业进行交流，让企业对顾客了解越来越深，顾客越来越信任企业，实现稳定的消费群体，确保公司能够更长远的发展。UNIQLO为了提供给顾客更好的购物体验，不断完善网站服务，做了具体以下服务方式：
1．快速检索
产品检索中，专门提供了顾客自己的账户，顾客自己注册之后可已进入论坛，发表自己的任何看法，和其他的顾客共同分享。
2．会员VIP服务
UNIQLO为会员提供了特别的独享专区，让这部分顾客更加忠诚于该品牌，在顾客浏览的过程中，实时记录消费者浏览过的商品，进行搜索之外提供了近期产品的热销排行，提供给顾客全面的产品信息，帮助消费者选择更适合自己的产品，让每个消费者都能获得更好的网络购物体验。
3．迅捷的客服、物流
优衣库将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能；仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持；快递外包给 EMS、宅急送这两家企业。
4．建立顾客中心
UNIQLO通过对购买顾客的数据收集和整理，建立起了一个属于自己的顾客数据资料库，对这些顾客进行有效的管理，公司可以根据这些数据对顾客的销售金额、频次、品类等方面进行统计和消费行为分析，并依据这些分析结果进行客户维系和客户价值开发营销。
三、网络营销中存在的问题
但是，我们也应当注意到优衣库在网络营销过程中所存在的问题。
（一）网络店铺商品数量少、图片质量低
一些儿童服饰、服
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