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广告新媒体研究(一)
新媒体下广告传播研究
新媒体下广告传播研究
B10100325 孟祥磊
新媒体的界定
New media & society发刊一周年后的卷首词（2000）中写道：“我们承认新媒体是一个相对易受攻击的概念，但是它点出了关注技术、媒体、社会生活互相交织影响所带来的变革的重要性。”虽然“新媒体”是一个相对性的概念，但是它有其约定俗成的内涵。正如非政府组织（NGO）的概念，从字面上看是一个否定性的没有明确所指的概念，最初由媒体使用，但是当大家都来使用这个概念时，它便有了特定的内涵。
美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”
根据以上所列举的定义，我们不难发现生活中已经存在的关于新媒体的例子，例如，博客、网络视频、手机短信、电子杂志、IPTV等等，这些新媒体之间都有一个共同特性，即：与网络有关。
那么，还有许多媒体不依靠网络，也被开发和生产出来，它们的特性就符合了《传播学》中的定义，是“新兴技术与原有技术进行各种巧妙组合的产物”。依靠网络与不依靠网络而诞生的新媒体构成了整个新媒体开发的基本框架，也就使得新媒体的形式变的丰富和多样起来，也就会使得人们发觉世界处处都有媒体，而处处都离不开媒体。
广告新媒体研究的重要性
从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。
据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下三十种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子邮箱、门户网站等等。
而新媒体的广告市场规模前进步伐更是一日千里，据易观近期发布《中国互联网广告市场年度综合报告2009》数据显示，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿，较2007年增长67.4%。
新媒体给广告业带来的几点变化
1、新媒体与传统媒体在竞争中走向合作
当前情况下，传统媒体有着内容资源的优势，而新媒体则有着渠道资源的优势，经过市场的博弈，彼此选择了利益最大化，即合作和相互依存。
两者的合作主要通过四种方式：1.新媒体渠道装旧媒体内容。如2004年《中国妇女报》推出第一张手机报后，2006年，《广州日报》推出《手机炫报》，《北京青年报》推出彩信报，新华社将旗下的《新华每日电讯》、《中国证券报》、《半月谈》等报刊内容融汇于“新华手机
报”上；
2、新媒体配合传统媒体。湖南卫视《超级女声》的成功，一个重要的因素就是借助了手机短信和腾讯QQ的力量；
3、新旧媒体资本整合。如2006年《重庆商报》与腾讯公司合作，强势打造大渝网，全面覆盖500多万QQ用户，日均访问量达到300万次；4.新旧媒体合作催生新事物。如2006年《解放日报》报业集团与IMOOK摩客网联手打造的国内首份互动多媒体报纸《摩客时报》，一经面世便得到了都市白领的青睐。
4、传播模式由“中心扩散”到“多点互动”，受众消费心理改变
新媒体实现了受众由单一的信息接受者向信息制造、传播和接受的复合角色的转变，为受众的参与和个性化自我表达提供了媒体平台。
新媒体的出现以及新旧媒体的融合，在改变人们生活方式的同时，对人们消费心理的改变也起着潜移默化的影响。新媒体时代，受众越来越分散，消费越来越挑剔，对单一媒体的依赖越来越低，给广告人提出了更高的要求。
5、广告受众心理的改变，寻求个性化
美国著名的社会心理学家马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个逐级向上的层次。新一代消费者已经不满于从商品中所获取的较低层次诸如生理、安全之类的需求，他们开始挖掘甚至赋予商品使用价值外的其它价值。新媒体的发展所引发的信息传播革命极大地促进了个人意识的觉醒以及小众文化的盛行。越来越多的商品被人们贴上各种各样除使用价值外的标签，成为具有象征意义或者自我标榜个性、身份、价值的载体。
6、广告受众行为的改变，广告信息的主动分享与索取
随着新媒体技术作为支撑，尤其是诸如百度、谷歌之类的搜索引擎发展，使得受众对广告信息的索取也更加便捷，更加具有针对性和计划性。他们可以自由地利用RSS技术进行个性化的信息定制，利用搜索关键词进行信息的精确筛选。豆瓣网、youtube之类的web2.0网站，一些商品的论坛、官网、QQ群也将会成为他们获取商品信息的渠道。总之，他们对于广告信息的认知度达到了一个前所未有的程度。
广告新媒体的应用类型
1、 广告新媒体在现实生活中的应用
利用电子进行传播的媒体已经成为了生活类媒体的主流，楼宇液晶电视、卖场电视、手机电视、移动电视、移动广播、交互式广播、电子报纸、杂志等等。在这些媒体中间，我们会发现这些媒体的开发还是围绕着传统媒体进行的，只是改变了它们的传播方式，且体积也变的越来越小，两种或几种高科技产物的结合成了它们演变的最基本形态。
2、 广告新媒体在网络平台的应用
*博客
2006年，奥美上海2006巡回演讲会上，范庆男提到过“博客营销”，也即“我们每天写博客，既是它的内容创造者又是它的浏览者”。如果从另一个层面来解释，可以说我们进入到了“内容营销”时代，内容决定一切，媒体都只不过是一种形式，但如何利用好这个形式，宣传我们的内容，就成了广告传播的关键。
有人在博客中做过部分尝试，其中应用最广的是企业或组织开博，而非个人。这样做的好处是可以随时公布企业新闻、动态、消息；每天更新博客，把与受众互动推到了极致；新闻、广告、公关最大限度的结合到了一起，且成本为零，博客都是免费的；不但可以联系老客户，同时也可不断开发新客户；博客页面个性化。
另一种方式，利用有知名度的博客，例如明星、有影响力的文化人物。
最后一种，直接与博客网站公司合作，举行相关活动，可买下活动冠名权。形式可以是在网络上，也可以直接搬到生活中展开，具体看要举办的活动性质而定。
*网络视频【广告新媒体研究】
视频广告，一般的应用方式有，寻找到点击率最高的视频原创作者，出资买下在视频中适合插入相应广告片的时间段。第二种，当原创作者准备进行视频创作时，提供某种资金或场地赞助，在片尾打上赞助者名字，和影视剧创作一样，只是首选的播放媒体不同而已；第三种，企业或广告主自己直接出资拍摄相关的视频片，以播客的身份进行播放。 *游戏媒体
第一种，实物品牌模拟，在游戏中把角色的服装或使用物品设计成相关的形状，与真实情况无异，比如：饮料、食品、衣服材质，甚至可以设计成一种虚拟城市，就如同真实生活。这样可以把玩家培养出某种虚拟习惯，潜移默化中影响他的真实生活习惯。二种，应用在体育类游戏中较多，也就是模拟广告，比如FIFA系列中，场地的建设、广告牌的摆放、赞助商的赞助，与真实场景无异。第三种，概念引导，鼓励创造生活。也就是指，把理念导入游戏中，但必须是积极向上的。目的是要让玩家在玩的同时，记住理念，最终记住自己要宣传的相关内容。第四种，赞助游戏活动，比如，前两年盛行的FIFA比赛、魔兽争霸等等。近两年，盛行虚拟货币，可以用来交换到相关物品，且这些物品都是真实存在的。 *社交网络
本届上海车展，以选拔大学生注册记者途径，联合腾讯微博，开展了“一起看车展”的微博网络。新浪微博，腾讯微博等微博平台中大学生是一个极富有创造力和活力的活跃用户群，根据《大学生》的调查显示，95%的大学生为微博使用者，因而大学生群体的传播性强，受众广泛，可以达到宣传的规模化效益。人人网、开心网中的营销，都市白领、大学生为主要用户群的社交空间型网络，主要作用在于其娱乐性和分享性，开心网凭借“偷菜”走红，故推销应注意其娱乐化方向。
3、 手机广告传播新媒体
手机作为一种快捷的信息平台正在演变出一种新的媒体形式--手机广告传播媒体。其作为一种新型的广告传播媒体，正在越来越多的影响我们的生活。宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来人们资讯的“易得性”极大提升，手机的广泛使用使人们进入快速沟通时代。
4、 广告互动行销新媒体的应用
所谓“互动行销”，是一种以网络为媒体实施的双向营销方式。它不同于传统媒体的营销模式，强调的是与消费者的互动性，网络媒体营销方便了与消费者的直接双向沟通。在具体操作上，消费者可直接通过网络与相关厂商取得联系，诉说自己的意见、需求；而厂商也可及时了解到消费者的所需。在市场竞争激烈、消费模式逐步走向个性化时代的今天，网络互动行销媒体的优势得到明显的凸现和增强。
新媒体时代的广告策略
首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 ,传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 ,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 ,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。 其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。
第三，注重消费者参与，Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，
在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。
第四、社区化营销，广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。
结语
这个世界我们离不开广告，也离不开媒体，这是谁也逃避不了的事实。广告和媒体是两种不同的学问，一旦结合起来所产生的威力难以估计，也许是说的过头了些，但研究过广告发展史的人，定会从中寻找到不少这样的例子。广告自诞生以来，就与媒体结下了不解之缘，广告靠媒体发表，媒体靠广告提供内容。近年来，科学技术的发展使得广告的传播方式和媒体形式发生了很大的变化，使得个人发广告或企业广告发布零成本成为可能，只要掌握好新媒体的特性，任何人都能做到。
“如今广告已经深入人们生活得方方面面，各种各样的传播策略推陈出新。但无论如何瑶始终铭记，广告受众永远是广告传播中最重要的部分，不管采用什么策略——广告受众永远是企业广告传播的起点而不是终点。”
广告新媒体研究(二)
新媒体广告的发展
新媒体广告的发展,现状及问题挑战 什么是新媒体？什么是新媒体广告？【广告新媒体研究】
所谓新媒体，是指相对于传统媒体而新出现的媒体。新媒体是一个不断变化的概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，从人类传播史的角度而言它是一个时代范畴，因此不同的历史时期，新媒体的概念就略有不同，每一种传媒形式刚出现的时候，相对于它之前的媒体形式，就可以称为新媒体。而当代的新媒体以计算机的发明和网络技术为最主要的标志，其与传统媒体在传播方式和内容形态上有巨大的差异。
新媒体广告，是指在新媒体上投放的广告。主要包括：网络广告，户外新媒体广告，移动终端广告。
新媒体广告的发展历史。
网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件
第一个通过互联网发布广告讯息的是美国亚利桑那州凤凰城的肯特—盛捷律师事务所，他们在1994年4月12日那一天向7000多个新闻组发送了提供移民签证法律咨询服务的广告。但他们受到了舆论的强烈谴责，同时，许多网络服务供应商都拒绝为他们提供服务，并将他们列入不良用户的黑名单。 这次短命的邮件之战揭开了网络广告的序幕，同时人们也认识到强制性传送垃圾邮件得不偿失。
正式诞生：首次被认可的横幅广告
第一个成功地利用互联网发布广告的是“热线”网站，这个网站创建于1994，
是平面杂志《平面》的网络版。当时他们创造性地采用了“横幅广告”的形式。这是一个468*60像素的横幅图档，广告主是美国电话电报公司，浏览者欣然接受了这种广告样式，1994年11月27日，“热线”网站开始在网上传送美国电话电报公司的广告。
中国的网络广告
1997年3月，中国第一条商业性网络广告出现在Chinabyte网站上，广告为
468*60像素的动画横幅广告。Inter和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
新媒体广告的现状。
2012年全球广告市场规模有望达到5420亿美元。亚太区和拉丁美洲有望成为预测期 内增长最快的地区，支出增长约为全球的两倍，其中最大的增长潜力来自于中国。据eMakter 市场调研公司的预测，2012年全球网络广告市场将增长21.3％，总额将达到1070亿美元， 而中国有望成为推动网络广告和总体广告支出增长的主要动力，中国2012年的网络广告支 出将达到73.6亿美元，这种增长态势将使中国在2014年赶超英国和日本，成为第二大网络广告市场。新媒体广告的发展前景一片大好。
新媒体广告存在的问题。
近年来新媒体广告发展迅速，已经深深的影响和改变了全国乃至全球媒体市场布局，创造出一个个广告业神话。然而，我们也应当冷静的看到，新媒体广告发展存在着许多问题亟待解决。而产生这些问题的根本原因还是因它处于发展初级阶段，新媒体广告盲目追求经济【广告新媒体研究】
利益所致。
网络广告缺乏公信力，受众忠诚度很难培养。
造成这一问题的原因主要有三个：
1. 大的劣势是可信度太低。这导致人们普遍不信任网络广告
2. 事物。我国目前针对新媒体广告的法律法规及相关监管体制都十分的不健全。
首要问题就是新媒体广告主体定位不明晰。我国现行《广告法》中，对广告
主体的界定是基于广告主，广告经营者和广告发布者的身份界定以及各自责
任与义务明确的基础上。但网络广告打破了这种界限，许多时候，它都是合
二为一，甚至合三为一。因此，以法律手段来规范网络广告首先面临的问题
就是重新界定广告主体的问题。其次，网络广告的管理监督体系以及第三方
认证系统的建立完善，改善政策和法律环境，加大网络广告监管力度都是急
需完成的工作。谷歌和中国政府之争就反映出我国对法律监管网络市场的重
视。
3. 超链接技术分割网页视窗，强行在他人网站上呈现自己的内容。网络市场的
竞争也日益白热化。百度，360之争和搜狗，360之争都反映出这种现象。
新媒体广告缺乏创意，同质化严重。
楼宇电视，地铁站内，自动扶梯等的广告，虽有很多创意独特，吸引眼球的佳作。但大部分的广告内容缺乏新意，大多都是千篇一律。网络广告中由于浏览器不可避免的要有标题栏，工具栏等的存在，就必将会分散浏览者的注意力，其广告的整体和谐感较差。由于网络的开放性，自主性强，许多风靡一时的广告形式，很容易陷入泛滥的境地，同质化严重，譬如，病毒视频广告，微电影广告等。所以网络为广告的制作，发布提供了一个具有高度交互功能的平台，在传播形式和内容形态上都具有极大的自由性，它在为广告提供一个全新的创意发布平台的同时又不可避免的带来了大量跟风作品的诞生，使的广告创意的冲击力大为减弱，而且容易陷入同质化泛滥的境地。
手机广告发展困难重重
中国的手机普及率较高，而且伴随着3G,4G网络技术的推广普及以及智能手机的
更新换代，中国消费者的手机使用行为更为普遍和多元，手机已经远远超越作为一种即时通信工具的范畴。但手机广告的发展却困难重重。首先，对运用何种商业模式来经营手机广告，业界没有统一标准；其次，用户的接受程度还有待观察，尤其是以往的短信垃圾广告，已经让消费者对手机广告极为抵触；然后是流量服务的问题，目前3G市场的手机网络流量收费偏贵，消费者不会把流量浪费在广告上；最后还有技术上的障碍，譬如消费者如何屏蔽短信垃圾，手机应用自带广告等。
新媒体广告的道德困境。
网络广告中侵犯消费者隐私权问题常常发生，经常是采取某些技术手段收集用户
个人信息，然后针对发布广告。同时网站倒卖用户个人信息的行为也时有发生。
新媒体广告发展中问题的应对建议。
加大网络监管力度，完善相关的法律法规
不断创新广告内容和形式，加强视觉冲击力。
创意是广告的生命之源，而网络广告对创意的需求更大，其吸引人的创意焦点在于：
网络广告的交互体验性，要突破已有广告形式，加强用户体验，要有用户授权的创作意识。2006年10月宝洁公司主席A.G拉费雷在全国广告协会上说：‘权利在消费者手里’这一论断尤为适用于网络广告创意领域。大量网络草根广告已经成为网络广告创意的重要源泉，甚至在2007年美国超级碗职业橄榄球冠军赛这个世界上最贵的媒体广告，也有2个家庭制作的消费品广告。
对新媒体环境下受众进行精准定位。
在新媒体环境下的广告商，应当充分地考虑到新媒体自身的特点，和它所带来的传播
规则等方面的转化。广告商首先就应当对自己的目标消费群进行市场调研和分析，在互联网时代借助于网络和计算机技术，这些必要的工作会变得相对简单。进而则是针对不同的消费群体通过不同的媒介使用不同的语言，以实现精准营销的目的。另一方面，还应该注重对消费者不同的媒体使用习惯的研究。其核心就是要加强互动性，更好的与消费者建立起和谐的关系。这样既可以让消费者认同你的价值理念，也可以培养起顾客的忠诚度，同时也能在一定的程度上提高新媒体的公信力。
广告新媒体研究(三)
新媒体互动式广告研究
新媒体互动式广告研究
作者：谢沁沁
来源：《现
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