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长虹的企业经营思想和经营方针(一)
长虹公司的经营成功与不足
对长虹公司经营背后的成功和不足的分析
——读《激荡三十年》有感
上世纪90年代后，国内彩电市场需求日益饱和。面对长虹、康佳、TCL三大彩电巨头激烈的市场竞争和以跨国公司为代表的国际品牌的剧烈冲击，开拓国际市场、从事国际化经营成为我国家电企业寻求生存和发展的战略选择。作为中国彩电行业的龙头企业――四川长虹集团，历经十年的探索和实践，在国际化经营战略的制定和实施过程中有骄人的业绩，也有沉痛的失误。总结成功的经验，反思失败的教训，不仅有助于推动我国家电行业健康持续地发展，而且对我国其他行业的企业开展国际化经营、提高跨国经营能力具有重要的借鉴意义。
一、长虹集团的概况
长虹集团始创于1958年，公司前身为国营长虹机器厂，是我国“一五”期间的重点工程之一。上个世纪70年代，在中央“军民结合，平战结合”方针的指导下，长虹做出了“保军转民”的历史抉择，在发展军品业务的同时，开始进军家电市场。历经30多年的发展，长虹已经成功实现由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团。截至目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。
二、长虹国际化经营的成功经验
1．选择合理的目标国别市场
正确选择目标市场是企业国际化经营成功的基础。在选择目标国别市场时，与国内其它家电企业“先发达国家后发展中国家”、“先难后易”的战略不同，长虹在借鉴国内市场成功经验的基础上，结合企业经营实力和国际市场调研结果，确定以印尼、北美、澳大利亚及东盟国家和地区为主要目标市场。实践证明,长虹确定的海外目标市场是合理的, 到2003年底，长虹彩电全球用户突破8000万大关，覆盖全球80多个国家和地区。在拥有2亿多人口的印尼市场上，长虹每年的增幅均超过50％，成为印尼第一品牌。
2．采取组合的国际市场进入模式
中国家电企业走向国际化有三种模式。一是通过贴牌走向国际化，即代工生产。二是以自有品牌直接进行国际市场；第三种，通过收购海外经营不善企业进入国际市场。由于每一种模式对具有不同背景的企业具有选择权的限制和效力约束。因此，在进入模式的选择上，长虹根据自身拥有优势，针对目标市场的环境差异，选择了三者相结合的进入方式，有效地降低了单一模式所带来的风险，使市场得到了迅速拓展。
3．重视技术创新和新产品开发
进军海外市场以来，长虹共完成了 300多项新产品开发，一经投放海外市场，就受到海外客户的普遍欢迎，从而为在全球市场成功推广长虹品牌奠定了良好的基础。
4．差异化的国际市场营销战略
为了迅速占领国际市场，长虹制定了差异化的经营战略，针对不同的消费市场，确定不同的产品定位与市场定位，采取不同的经营策略。正是得益于这种差异化的国际市场营销战略，长虹在经历美国对中国彩电实施“反倾销立案”后，在美国以外的市场仍能实现3亿美元销售收入。
5．全球化的品牌文化建设
品牌是企业国际化的主要标志。长虹在产品进入海外市场的同时，大力推进品牌国际化战略，制定了详尽的战略计划及部署。在市场运作上采取海外根据地战略，由易到难，由点到面循序渐进地将长虹品牌打造为世界知名品牌。
三、长虹国际化经营存在的问题
1．缺乏国际化经营的全球战略观念
企业国际化经营是一个不断演进的动态变化过程。在面对激烈的国际市场竞争时，企业必须进行一系列带有全局性和长远性的谋划和对策。但是，在长虹国际化的进程中,始终缺乏对企业国际化经营的准确定位和长远规划，突出表现在2004年，美国决定对中国彩电征收高额反倾销税。长虹应对反倾销的国际化战略实践表明，企业没有准备一个好的跨国经营战略，缺乏跨国经营战略管理能力，匆忙走出去只能是一败涂地，更不能实现规避贸易壁垒的目的。
2.技术创新能力不足
随着数字技术的普及，家电产品的核心技术及技术附加值正越来越多地从整
机向关键元器件和软件领域转移，没有核心技术，产品的国际市场竞争能力很难持久。尽管自2004年以来，长虹加大了技术创新投入，取得了一定的成效，但距离具有国际影响力的世界级企业的要求还存在较大差距，尚未形成具有国际竞争力的世界级创新和研发体系。
3.国际市场营销策略存在失误
为了开拓发达国家的市场，长虹以美国市场为突破口，实施低价策略。但是，2003年美国对中国彩电企业的反倾销调查判决给长虹的国际化道路带来了沉重打击。其次，表现在长虹销售渠道高度集中，使渠道失去灵活性。在美国市场，长虹主要通过以沃尔玛为代表的美国大型连锁超市销售产品，销售渠道单一，导致长虹遭遇了重创。
四、长虹国际化经营的启示
长虹10年的国际化探索和实践，尽管有成功，也有失败，但是对中国其他企业的国际化经营带来了很多有益的启示。
1.树立全球化的国际经营理念
在面对的市场环境越来越复杂多样化的情况下，中国的家电企业应该以全球视角来审视并组织自身企业，树立全球化经营理念，在全球市场范围内寻求和把握机遇，参与全球市场竞争。
2.加强技术创新,提升国际竞争优势
以技术创新提升国际竞争力是支撑企业持续稳定发展的重要方面。中国家电业要走向国际并在国际市场上占据主导地位，必须依靠技术和自主创新。
3.确立全球化的品牌战略。
品牌是企业的无形资产，也是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。实践证明，没有品牌支撑的国际化是不可能长久。全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。
4.建立和完善国际营销网络
对于中国家电企业来说，要参与国际竞争，一定把拓展国际销售渠道，建立和完善国际营销网络放在重要位置，这比增强其制造能力更为重要。
5.重视国际风险管理
企业进行国际经营的风险是无处不在的，但有些风险是可以预见和规避的。
中国企业在走出去的过程中要树立高度的风险意识，要准确判断产生风险的各个关键业务环节，并对这些环节制定相应的管理制度去规范和监控，尽量降低风险发生的概率，提高风险管理水平。
长虹的企业经营思想和经营方针(二)
长虹公司综合经营分析
【长虹的企业经营思想和经营方针】
前言
长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。
经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。企业形成了军用产品、数字电视、数字平面显示、IT、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业群。
1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。
截止目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。在2003年的进出口值、出口值200强排名中，长虹两项指标均居国内同行企业之首，并唯一进入海关总署“诚信红榜”。
21世纪是一个崇尚个性、讲求时尚的年代，为了最大化的满足消费者的需要，从而在激烈的家电市场竞争中取得有利地位，各大厂家纷纷推出各种各样的型号来满足人们的个性化需求。中国，一个拥有13亿人口的国家，一个经济在21世纪飞速发展，在世界舞台扮演越来越重要角色的国家，庞大的市场容量吸引着全球商家的目光，尤其在加入WTO以后，中国家电市场逐渐放开，韩国LG和三星、日本索尼和松下、德国西门子等世界家电大鳄纷纷抢滩中国家电市场；同时中国的家电品牌也在为争得更多的市场份额而进行激烈的竞争，海尔的个性化定制，科龙的资本市场运作，荣事达的强势市场营销等等，都为这个充满变数的家电市场变得更加变化莫测；另外随着市场竞争的进一步加剧，很多国外大型家电企业为了各自利益的最大化而走到一起，联合起来取长补短共同开发市场，取得了很好的效果，像惠普冲破重重阻力，耗资250亿美元收购康柏电脑公司；三星与索尼这对冤家成立了合资公司，抢占LCD市场，这些巨头企业却仍在加紧联盟瓜分市场。在这种全球企业联合、整合的大趋势下，有专家认为中国最终将只有5～6家大型综合家电企业，而目前仍由20余家家电企业活跃在市场上。这一数目甚至超过了全球知名家电企业的总和，因此，必然有一批企业最终被兼并或消失。怎样才能在竞争激烈的家电市场？
但市场并非一成不变的，在众多变数中，我们也只有不断的调整自己适应新的形势，才能在发展中取胜！现在的市场竞争是信息的竞争，在技术和营销渠道日益同质化的今天，当新的营销平台出现时，必然能够吸引足够的社会人群的目光和市场的注意，因此谁能够第一个拥有新的营销渠道或信息传播平台，就会在竞争中占据优势！
一、宏观环境分析
制定竞争战略需要把组织与其所处的环境联系起来。
宏观环境决定着组织发展的大方向，尽管对宏观环境进行分析不能解决实际问题，但却必不可少。因为如果大方向不对，即使管理工作做得再好，生产效率再高，其结果只能是南辕北辙，离成功更远。
一、宏观环境分析PEST分析法
PEST分析法（P是政治，E是经济，S是社会，T是技术）是宏观环境分析的一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。【长虹的企业经营思想和经营方针】
㈠政治法律环境
政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。国内政局是否稳定必将影响本国经济的发展。就是国外政治形势的变化，也会对国内企业的经营带来某些影响。
从国内宏观环境看，两会的召开和以及政府工作报告所提出的发展方向，
特别是农业税的取消，农民收入增加，将极大刺激轻工产业发展。
在政府的大力推动下，我们认为未来4－5年将是农民收入较快增长的时期，相关推动因素包括：农产品价格大幅上涨，2004年1季度农民人均出售农产品的现金收入增长了16％达到321元，其中95％来源于农产品价格上涨，2005年度又有了大幅度提升。政府取消农业特产税，5年内逐步取消农业税。国家拟投入更多资金建立农村社会保障制度，部分减轻了农民当前的储蓄压力，我们预计由此增加的来自农村居民的有效需求每年超过100亿元。
所以综合考虑我们认为农村居民收入水平已经进入了支持家电普及率快速提升的阶段，每百户农村居民拥有彩电数量有可能在未来3－5年快速增长到100台以上，由此带来的需求总额约为7500万台，我们相信在冰箱消费方面也存在类似的状况
美国反倾销诉讼的影响还会继续对家电的海外贸易产生一定程度的影响。
㈡经济环境
它是指企业所面临的外部社会经济条件，即一个国家的社会经济运行状况。它主要包括：经济增长率、通货膨胀率、失业率、进出口总额、银行利率、税率、汇率、资源分布状况、消费者收入水平、消费结构、消费者储蓄和投资机会与消费者信贷水平等。以上各经济因素对企业的发展都是至关重要的。无论哪一经济因素的变化都会对企业的经济行为产生影响。而且企业的行为必须适应经济环境的变化。只有这样，一个企业才有可能在激烈的竞争中有立足之地。
按照国际经验，人均GDP超过1000美元左右，将触发国内社会消费的结构升级。2003年，我国人均GDP就已经达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点，居民消费将出现显著的结构性升级模式，2004年和2005年也在稳步提升。家用电器是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有巨大的长期增长潜力。中国家电业有望迎来新一轮的增长高潮。
从国内经济分析，还存在一定的风险：1、城镇居民收入差距大，边际消费倾向下降。2、农村消费环境仍然落后，家电购买能力不强。3、就业压力有增无减，影响居民信心恢复。
但是，机遇与风险往往并存。
“城镇化”带来的“消费升级”，农村消费市场潜力巨大。
“城乡差距”在家电拥有率方面表现十分明显，而“城镇化”进程的加速将对家电需求产生拉动作用，我们称之为“城镇化”带来的“消费升级”。
我国加入世贸组织，入世后我国的各行业都将或多或少的受到冲击，对家电市场来说，产品的价格并不会出现太大的波动，但是，入世后进口产品对我国家电市场造成的冲击无疑也是很大的，它将更多体现在物流、服务、技术层面和营销模式上，还有其整合后的品牌力量。就此问题，国家有关部门目前正在制定一系列相关产业政策。面对如此复杂的环境，企业有必要调整自己的
行为，以适应环境的变化。
家电行业将继续保持较快增长速度。2005年，国家将大力引导居民消费，提高居民消费能力，增强消费对经济的拉动作用。特别是将努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施和政策的执行，解决了消费家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。农村仍有较大的市场空间，据调查，彩电、冰箱、影碟机、洗衣机等家电将成为21世纪初我国农民主要购买对象。未来5年中有32.8%的农民家庭有购买彩电的意向，有17.5%的农民家庭有购买洗衣机的意向，19.6%的农民家庭有购买影碟机的意向，21.1%的农民家庭有购买电冰箱的意向，11.2%的农民家庭有购买电风扇的意向，14.2%的农民家庭有安装电话的意向，家用电器在农村市场前景广阔。海尔、海信、澳柯玛三大企业集团将继续保持对整个行业的巨大拉动作用。冰箱、空调、洗衣机、冷柜等主导产品在我国城乡市场中占有优势地位。健康空调将有较大的市场占有率和众多的支持者。据《2004～2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，选择节能健康空调的比例超过50%。烘干型滚筒洗衣机在一级市场开始崭露头角，洗干一体机发展迅猛，普通型滚筒在二三级市场“开疆拓土”。节能环保冰箱产品将稳步增长，主要是每年新增家庭所带来的机械增长数量和八十年代产品已经进入更新期。2005年我市家电行业整体上仍将保持持续、平稳的增长态势。预计家电行业销售收入将增加28%左右。
㈢社会文化环境
影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。
在我国，作为反映社会主义市场经济的社会意识，既包括社会主义共有制观念，主人翁思想，社会主义权利义务观念，社会主义效益观念，也包括商品生产者与经营者的经济利益观念，竞争观念，对培育和倡导社会主义的意识形态有重要作用。文化环境强烈影响人们的购买行为和企业行为，因此企业必须了解文化因素的变化对企业的影响。
中国消费者协会一直宣布“绿色消费”，“绿色消费”主题有三层含义：倡导消费者选择未被污染或有助于健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，不污染环境，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，并且中国消费者协会应该还会继续围绕“绿色消费”主题进行一系列倡导，监督，宣传活动，面对这一文化环境，此举对家电企业来说实际上可变为是一种的垄断行为，提高行业准入门槛，从而获得垄断利润。长虹应该继续开展了健康产品的生产，以适应这一文化环境的变化，并且得到了较大的成就。
㈣技术环境
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
数字长虹，创新未来。随着全球数字浪潮和信息家电技术的迅猛推进，长虹秉承“科技领先，速度取胜”的经营理念，利用以市场需求为特征的拉动力和技术进步为特征的推动力，优化资源配置，通过技术创新、系统整合数字技术、信息技术、网络技术和平板显示技术，改造和提升传统产业，最大限度
地满足人们不断增长的物质和文化需要。
凭借持续的技术创新和国家级的企业技术中心，联合海外多家著名企业联合实验室，沿着庞大的数字产业链，长虹正横向向关键集成电路、重要器件、软件等领域拓展；纵向向系统设备、增值业务、网络服务、内容提供等业务延伸，快速把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商，为数字长虹再塑新辉煌奠定坚实基础。
在科学技术迅猛发展特别是高新技术发展的产业化的时代，经济增长主要依靠技术进步。科学技术的飞速发展既给企业提供了有利的发展机会，也给企业带来了某种威胁。因此，企业要想在激烈的竞争中求生存和发展，就必须了解科学技术发展的新动向，研究和掌握新技术，新工艺，新材料，保持企业的技术优势和技术储备，增强企业竞争取胜的实力。它是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势，主要是开发新产品，提高技术水平，其对决定企业发展方向有重要作用。我国正处于一个新的技术革命时代，科学技术条件日益成为企业经营的决定性因素。一项新技术的出现会给某些企业形成新的市场机会，形成新的行业，同时也会给某些企业造成威胁，使老行业或产品被淘汰。因此，要认真分析技术革命给企业带来的影响，认清本企业和竞争对手在技术上的优势和劣势。
21世纪的家电业正朝着高性能，高经济性，高可靠性，高舒适性的方向发展。节能和健康技术将是空调发展的不懈追求。在健康技术方面，室内空气全面净化温度控制，人感控制技术将成为主流。健康技术是近几年在我国起来并应用到家用电器领域，但其速度很快，在健康技术发展的历程中，空调健康技术发展是我国家电业健康技术发展的缩影。面对这样的技术环境，长虹空调以“用户的难题就是我们的开发课题”为开发宗旨，紧跟国际发展趋势和国力需求变化，在近年来，长虹不断的提出新产品，对推动健康技术在家电领域的应用和更深入的研究，提高人们的生活质量，创造更舒适的工作和生活环境做出了很大贡献。
二、宏观环境的SWOT
长虹的企业经营思想和经营方针(三)
长虹企业战略分析
. 长虹企业战略分析
战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中，在对自身内部和外部资源的详细分析的基础上，作出的关于企业发展方向和经营范围的长远性，全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。正确的战略是企业取得成功的保证。
战略制定后，投诸实践，并取得成功，需要有相应的管理层次支持。企业内部管理层次如下图：
为了说明企业实行战略管理的重要性和如何实行战略管理，我们选择我国彩电业的“雁头”——四川长虹进行以下几方面的战略分析。
一．彩电行业分析
1．行业竞争分析（PEST方法，市场结构描述与分析，集中度分析，基本竞争力量分析）
2．彩电业的出路
3．对未来彩电业的展望
二．长虹内部资源与能力分析
1．资源分析
2．能力分析
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